Как настроить контекстную рекламу: 4 совета от Google

417
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
По данным АКАР, в 2015 году объем контекстной рекламы увеличился на 17% на фоне падения других медийных площадок. Сегодня 80% затрат компаний на онлайн-продвижение приходится на контекстную рекламу. По мнению экспертов GroupM, показатели «контекста» к концу 2016 года вырастут еще на 6%.
Илья Сидоров,
специалист по работе с новыми продуктами и решениями компании Google

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как подобрать для бизнеса эффективный вид контекстной рекламы
  • Как правильно настроить контекстную рекламу в google
  • Как снизить стоимость привлечения пользователей в 2,5 раза с помощью ретаргетинга и видеорекламы 
  • Как использовать «длиннохвостые» запросы для «горячих» покупателей

Согласно исследованию Google и TNS, прежде чем купить товар онлайн или офлайн, 57% россиян ищут информацию о брендах в интернете. Поэтому, если вы хотите формировать и регулировать потребительский спрос, отслеживать эффективность рекламной кампании, нужно правильно настроить контекстную рекламу. В этом помогут четыре совета для настройки контекстной рекламы google.

Совет 1. Подбирайте формат «контекста» под специфику бизнеса

Чтобы правильно настроить контекстную рекламу, можно условно разделить бизнес на две категории. В первую входят компании, которые продают товары или услуги в Сети. Во вторую — фирмы, которые торгуют вне интернета: в собственных розничных магазинах или через дистрибьюторов. Каждой из этих групп подходят свои виды контекстной рекламы.

На что делать ставку компаниям из e-commerce. Для электронной коммерции оптимально использовать два вида контекстной рекламы: поисковую рекламу и динамический или обычный ремаркетинг. Интернет-магазинам и сайтам, которые продают услуги (например, бронирование отелей и авиабилетов), выгоднее работать со сформированным спросом и отслеживать продажи после того, как пользователь зашел на сайт. Если учесть, что 57% россиян ищут информацию о товаре или услуге в интернете, компаниям из сферы e-commerce без поисковой рекламы не обойтись.

Ремаркетинг (реклама, нацеленная на пользователей, уже посещавших сайт рекламодателя) — один из самых полезных рекламных инструментов с точки зрения продаж. По данным Google, конверсия ремаркетинга выше в 1,5–2 раза, чем у других видов контекстной рекламы.

Динамический ремаркетинг, при котором компании показывают пользователю баннеры с теми товарами, которые он просматривал до этого на сайте, эффективнее в 1,5 раза, чем обычный ремаркетинг.

На что делать ставку офлайн-компаниям. Эти фирмы все больше внимания обращают на охват потребителей и намерения пользователей купить тот или иной товар. Задача — сформировать спрос или повысить узнаваемость бренда. Для этих целей оптимальный вариант «контекста» — видеореклама. Стоит использовать и поисковую рекламу, но видеореклама эффективнее.

С помощью видеоформатов компании могут донести до пользователя больше информации по сравнению с баннерной рекламой. Хорошо работают видеоформаты на сайтах, которые предназначены для просмотра видео, например на YouTube. 

Пример. Компания «Юлмарт» в 2015 году использовала видеорекламу, чтобы привлечь на сайт новых пользователей. Для этого она сняла ролик об удобстве покупок в магазинах и разместила на YouTube. С помощью таргетинга среди посетителей сайта определили тех, кто до этого не совершал покупок. Для этой аудитории создали специальное рекламное предложение «Оптовые цены для новых покупателей», которое показывали на YouTube потенциальным клиентам (например, при просмотре других роликов). Благодаря видеоформату и сегментации потребителей рекламная кампания охватила 1,8 млн человек, 600 тыс. из которых перешли на сайт, а 18 тыс. стали покупателями. CTR достиг 20%, а стоимость привлечения одного пользователя составила 400 руб., что в 2,5 раза ниже средних показателей «контекстного» рынка.

Важно. Чтобы контекстная реклама давала результат, применяйте форматы, которые подходят для бизнеса и целей компании на данный момент. Интернет-магазины могут использовать видеорекламу, чтобы увеличить охват аудитории, а офлайновые компании — ремаркетинг для работы с лояльными пользователями. Главное, соблюдайте баланс маркетинговых инструментов. Оценивайте результаты того или иного вида рекламы и в зависимости от этого распределяйте маркетинговый бюджет.

Совет 2. Настраивайте мобильную версию сайта

По данным компании Criteo, в 2015 году 30% покупок россияне совершили с помощью мобильных гаджетов. Кроме того, люди проводят в Сети все больше времени, используя смартфоны и планшеты, а не стационарные устройства. В 2015 году в России 40% поисковых запросов пользователи сделали через мобильную версию Google. Поэтому обращайте внимание, насколько ваш сайт совместим с мобильными устройствами.

Совет. Помните, что 30% контекстной рекламы приходится на мобильные устройства. Поэтому, если у сайта нет мобильной версии или она сделана некачественно, «контекст» будет неэффективным. Рекламу увидят потенциальные клиенты, которые пользуются смартфонами. Кликнув на нее, пользователи попадут на полную версию ресурса, которую неудобно просматривать с мобильного устройства. Это оттолкнет потенциальных покупателей. Они закроют вкладку и в дальнейшем не отреагируют на вашу рекламу.

Модифицируйте сайт компании, чтобы ресурс был удобным для просмотра с мобильных гаджетов. Если такой возможности нет, рекомендуем правильно настраивать мобильную контекстную рекламу. Так, в рекламных кампаниях, которые ведут на обычный сайт, исключите в настройках опцию показа для мобильных устройств. В кампаниях для мобильных устройств укажите номер телефона организации. Так вы не потеряете потребителей и к тому же обеспечите своевременную обратную связь.

Совет 3. Не ограничивайте настройку контекстной рекламы в google узкими запросами

Не используйте только продающие и узкоспециализированные запросы. Так, если вы продаете бытовую технику, одного объявления с ключевыми словами «купить холодильник» или рекламы конкретных моделей будет недостаточно. Постарайтесь охватить тематику целиком. Почему это важно?

Если использовать в контекстном объявлении только «горячие» ключевые слова (название интернет-магазина, конкретные наименования моделей и товаров и пр.), вы не охватите пользователей, которые еще не приняли решение о покупке. Поэтому, размещая в Сети контекстную рекламу, не забывайте о дополнительных ключевых словах. 

Пример. Вы рекламируете холодильник. Чтобы показать контекстную рекламу большему количеству пользователей, создайте, помимо общего запроса («купить холодильник»), еще и общетематические («холодильники в Москве», «холодильники с доставкой», «холодильники недорого», «холодильники марки Х» и пр.). Кроме того, сформируйте релевантное объявление для каждого из этих запросов. Например, для запроса «холодильники в Москве» нужно создать объявление, которое содержит эту информацию и не пересекается с другими запросами. Это гарантирует эффективность контекстной рекламы.

Нужно ли работать с «длиннохвостыми» запросами. «Длиннохвостые» запросы — это набор ключевых слов, по которым пользователи редко ищут информацию в Сети. Например, «купить винный шкаф бар в Крылатском недорого». Маркетологи редко используют такие запросы, чтобы сэкономить время и силы. Советуем размещать рекламные объявления в том числе и по таким запросам по двум причинам.

Первая: потенциальные покупатели могут искать товары или услуги, используя самые невероятные слова. Если вы покажете таким потребителям релевантное объявление, конверсия вырастет. Кроме того, конкуренты могут не проработать запрос подробно и не предложат покупателям подходящее объявление.

Вторая: размещая контекстную рекламу, вы оплачиваете переходы пользователей на сайт компании. Поэтому «длиннохвостые» запросы обойдутся недорого, поскольку по таким ключевым словам низкая конкуренция.

В проработанных рекламных кампаниях «длиннохвостые» запросы составляют 70–80% общего количества запросов. Они приведут не так много пользователей, но вы охватите самых «горячих» покупателей, которые готовы приобрести товар прямо сейчас.

Совет. Не ленитесь и тщательно прорабатывайте каждый рекламный запрос. Для этого используйте различные сочетания ключевых слов, в том числе «длиннохвостые» запросы. Так вы охватите максимум пользователей, повысите продажи и оторветесь от конкурентов.

Совет 4. Обращайте внимание на релевантность рекламы

Контекстная реклама и сайт должны соответствовать поисковым запросам потребителей. Если пользователь ищет шкаф, показывайте рекламные сообщения о шкафах, а не о мебельном ассортименте в целом. Реклама должна привести клиента на страницу сайта, где размещена информация об этих шкафах, а не о диванах. В идеале для каждого поискового запроса, который вы создали в рекламной кампании, необходимо сформировать собственное текстовое объявление. Это гарантирует эффективность рекламы и уменьшит стоимость клика.

Как настроить контекстную рекламу: 4 совета от Google

Как снизить цену клика. Показывайте пользователю товары и услуги, которые он искал. Тогда на рекламное объявление кликнет больше потенциальных покупателей, и стоимость перехода уменьшится. Обратите внимание на два способа, которые помогут снизить цену клика.

Первый: используйте в текстах объявлений слова-триггеры, которые мотивируют пользователей переходить на сайт компании («скидки», «распродажа», «купите», «предложение до 30 мая» и пр.). Это также сработает, если вы укажете конкурентоспособную цену в объявлениях. Цифры в рекламных текстах привлекают внимание клиентов.

Помните, что объявление должно вести на страницу сайта, где пользователь прочитает о данной акции, распродаже и пр. Если вы предлагаете скидку в 15%, не отказывайтесь от этого обещания. В противном случае обманутый потребитель уйдет с сайта без покупки и больше не вернется в компанию. 

Второй: запускайте параллельно несколько разных текстов, чтобы оценить наиболее эффективный и выгодный вариант объявления. В Google AdWords для каждого запроса можно завести до пяти вариантов текстовых объявлений. За счет этого вы узнаете, какой формат понравился потребителям, и сможете использовать его в дальнейшем, чтобы привлечь максимальное количество пользователей.

Совет. Чтобы завоевать доверие потребителей и снизить цену клика, не обманывайте ожидания потенциальных покупателей. Вместо этого тщательно проработайте каждый поисковый запрос и настройте рекламу таким образом, чтобы пользователи обязательно видели на сайте соответствующую информацию. В противном случае клиент, перейдя на сайт и не обнаружив обещанного предложения, закроет страницу — и вряд ли захочет вернуться. Компания зря заплатит за данный клик и потеряет покупателя. 

Информация об авторе и компании


Илья Сидоров окончил НИУ «Высшая школа экономики». Работает в сфере интернет-маркетинга и контекстной рекламы с 2005 года. В компании Google с 2011‑го. Специализируется на новых продуктах и решениях в области рекламы.

Google. Основана в 1998 году. Сегодня в корпорации работает более 50 тыс. человек по всему миру. Компания предлагает пользователям доступ к популярным платформам и сервисам: «Поиск», «Карты», Gmail, Android, Chrome и YouTube, а также широкие рекламные возможности. В октябре 2015 года Google стала дочерней компанией холдинга Alphabet. Официальный сайт — www.google.com



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль