Как увеличить прибыль магазина и повысить лояльность покупателей

306
shutterstock.com
shutterstock.com
Магазины стремятся усилить свои позиции различными маркетинговыми ходами, одним из которых является проведение кросс-акций. Это эффективный метод увеличения прибыли и повышения лояльности покупателей.

В этой статье вы прочитаете:

  • Что такое кросс-акции и как выбрать партнера для их проведения
  • Как увеличить прибыль с помощью кросс-акций
  • Как обеспечить кросс-акции информационную поддержку
  • Какие действия следует проводить для повышения лояльности клиентов
Дарья Подкорытова и Анна Кузнецова,
консультанты по рекламным возможностям сети магазинов «Молния», Челябинск

Суть повышения лояльности клиентов заключается в следующем. Вместе с поставщиками продукции или совершенно сторонними организациями вы проводите в вашем магазине рекламные кампании, направленные на продвижение их товаров или услуг.В ходе таких акций покупатель получает приятные и полезные подарки. А именно — если его чек достигает заявленной в акции суммы (500–1500 руб.), кассир вручает ему сертификат на скидку или подарок.

Вашим партнером по кросс-акции может стать практически любая компания. Когда мы только начинали развивать это направление, кросс-акции проводились на бесплатной основе. Сотрудничали со спортивными и ювелирными магазинами, школой иностранных языков, школой танцев, телевизионной компанией, компанией такси, агентством недвижимости. Это помогло нам:

  • получить необходимый опыт;
  • выработать стратегию;
  • создать партнерскую базу.

Сейчас партнеры по кросс-акции платят за участие в ней так же, как за размещение баннера или трансляцию видеоролика. Расценки на рекламу in door (внутри магазина) стабильные и одинаковые для всех рекламодателей. Сумма рассчитывается за недельное проведение акции:

  • кросс-акция в гипермаркете — 8 000 руб.;
  • кросс-акция в супермаркете — 6 000 руб.;
  • кросс-акция в «Экспрессе» — 4 000 руб.

На данном этапе мы новых партнеров не ищем. Они сами предлагают нам сотрудничество, поскольку такие кампании проходят у нас часто и успешно.

Правила проведения кросс-акций

Для того чтобы кросс-акции были успешными, необходимо соблюдать четыре правила.

Правило №1. Сумму покупки, за которую выдается подарок, устанавливает партнер.

Она зависит от преследуемых им целей. Если основная задача акции — оповещение покупателей о компании-партнере и ее продукции (или услугах), то минимальный порог устанавливаем от 500 руб. При такой сумме покупки сертификат получает практически каждый покупатель. Если рекламодатель продвигает товары премиум-класса — сумму покупки стоит устанавливать в 1500 руб.

Опыт показывает, что чаще всего партнеры выбирают сумму в 1000 руб. Затем магазин определяет приблизительное количество сертификатов, которые сможет раздать, а партнер считает бюджет рекламной кампании.

Правило №2. Интересы покупателей всегда на первом месте.

Нельзя разочаровывать покупателей и допустить, чтобы впечатление от магазина испортилось. Поэтому, если подарок или сертификат непривлекательны, на этапе подготовки акции магазин должен договариваться с партнером об изменении условий сотрудничества. Главное правило: «Эквивалент подарка должен соответствовать сумме покупки».

Если партнер по акции желает, к примеру, установить сумму покупки в 5 000 руб., а предлагаемый подарок составляет 5% суммы, рекламное предложение не будет целесообразным. Покупателя, скорее всего, разочарует полученный бонус, что отрицательно скажется как на имидже магазина, так и на имидже партнера. В таких ситуациях мы рекомендуем снизить сумму чека или увеличить стоимость подарка.

Одной из самых удачных из проведенных нами стала акция с магазином спортивных товаров «ВелоExtreme». Они грамотно подошли к выбору подарков: покупателям выдавали фирменные конверты, в которых лежали три неименных сертификата, рассчитанные на разные категории клиентов. При проведении летней акции основным продвигаемым товаром стали велосипеды, поэтому предложение включало в себя:

  • скидку на аксессуары;
  • скидку на прокат велосипеда;
  • скидку на покупку велосипеда из прошлой коллекции.

Таким образом, извлечь пользу из подарка могли как велосипедисты, так и те, кто только планирует заняться этим спортом. Об эффективности акции говорит тот факт, что компания «ВелоExtreme» обратилась к нам повторно.

Правило №3. Партнер сам определяет место и протяженность акции.

Количество и расположение торговых точек зависят от целей кросс-акции. Чаще всего наши партнеры предпочитают проводить такие кампании в магазинах, расположенных недалеко от них самих. Так реклама скорее попадет в руки их потенциальных клиентов. Большое значение имеет трафик магазина, поэтому для проведения рекламных кампаний чаще всего выбирают супермаркеты и гипермаркеты. Продолжительность и частота кросс-акций зависят от формата магазина.

Гипермаркеты и супермаркеты — 2 недели. За это время максимальное количество клиентов может узнать об акции и получить как можно большее количество сертификатов. При этом реклама не успеет надоесть клиентам и оттолкнуть их от наших магазинов. Через некоторое время (не менее чем через две недели), если акция была успешной, мы можем повторить ее.

«Молния-Экспресс» (магазины формата «у дома») — 5 дней. При проведении кампании в небольшом магазине стоит учесть, что почти все его клиенты — постоянные покупатели из соседних домов. Они быстро узнают об акции и уже дней через пять все до единого примут в ней участие. Поэтому время проведения акции целесообразно сократить.

Правило №4. Нельзя забывать о рекламной поддержке.

Важно обратить особое внимание на рекламную и информационную поддержку кросс-акции.

Дизайн подарочного сертификата разрабатывает партнер. Мы участвуем в утверждении макета и можем порекомендовать, как сделать так, чтобы впоследствии не возникло разночтений и конфликтов. Например, на сертификатах должна быть следующая информация:

  • логотип;
  • описание предложения (услуга это или товар, и чем они характеризуются);
  • контакты;
  • время акции;
  • условия и ограничения.

Для оповещения покупателей о проведении кросс-акции мы используем следующие инструменты.

Информационные плакаты (формата А2 – во входной зоне, формата А4 – около каждой кассы) размещаем бесплатно. К их оформлению предъявляем минимальные требования. Для удобства покупателей на плакатах должны быть указаны название компании-рекламодателя и сроки проведения акции. Для нас также важно, чтобы на видном месте был размещен логотип «Молнии» и сообщение о том, что подробную информацию можно узнать на нашем сайте — ведь это совместная акция и наше участие в ней тоже должно быть заявлено. Любую дополнительную информацию и оформление рекламного носителя оставляем на усмотрение наших партнеров.

В наших магазинах не принято подталкивать клиентов делать покупки: никто не предлагает покупателям добирать до нужной суммы, никто не навязывает дополнительных покупок — тогда подарок становится приятным сюрпризом, формирующим благоприятное мнение о магазине.

Отсюда и выбор места для размещения информации — плакаты в кассовой зоне покупатели замечают, когда набор нужных товаров уже есть. Например, однажды я сама стала свидетелем такой ситуации: женщина, стоя около кассы, увидела, как другой покупательнице выдают скидочную карту на такси, и заинтересовалась. Когда ей рассказали об условиях, она согласилась поучаствовать в акции и набрала покупок на требуемую сумму.

Баннер на сайте. В качестве бонуса мы размещаем на главной странице нашего корпоративного сайта баннер, кликнув на который посетитель попадает на страницу, посвященную проводимой акции. Для рекламодателей эта услуга бесплатна: так мы участвуем в продвижении акции и демонстрируем лояльность своим партнерам.

Как увеличить прибыль магазина и повысить лояльность покупателей

Условия кросс-акций

Акция обувного магазина

Скидка — 20%

Покупатели представляют, что фирменная обувь стоит около 6–8 тыс. руб., и могут определить приблизительный размер скидки.

Акция ювелирного магазина

Скидка — 500 руб.

Цены на украшения известны потенциальным клиентам.

Акция компании такси «Лидер»

VIP-карта, дающая право на постоянную 20%-ную скидку каждому покупателю, совершившему покупку на сумму свыше 500 руб.

Отсутствие ограничения, несомненно, стимулирует положительное отношение клиентов к компании

Повышение лояльности клиентов с помощью кросс-акций

Кросс-акции эффективнее многих иных рекламных кампаний. Информационный носитель попадает покупателю прямо в руки не от промоутера, к которому можно отнестись без внимания, а от кассира вместе с чеком. Вероятность того, что объявление прочитают и обдумают, возрастает в разы. Успех же кросс-акции зависит от следующего:

  • являются ли посетители магазина целевой аудиторией компании-партнера;
  • какие условия предлагает партнер.

Приведу примеры.

В октябре 2011 года мы проводили акцию совместно с ювелирным бутиком «Жемчуг». В двух магазинах сети «Молния» (ближайших к ювелирному магазину) при покупке от 1 000 руб. клиентам выдавали сертификат на сумму 500 руб. В ходе акции мы раздали 13 000 сертификатов. Компания определила, что ее затраты окупились бы, даже если бы к ним обратилась всего 1 000 человек — то есть 1/13 от количества людей, получивших скидку.

Через некоторое время «Жемчуг» повторил акцию. А значит, они получили желаемый результат.

Но выгоду компании принесет и один обратившийся из 1 000. Так, в декабре прошлого года в двух магазинах сети (центральном гипермаркете и супермаркете с наибольшим трафиком) проходила кросс-акция со школой иностранных языков Enjoy. Условия акции были специфические: компания предоставляла скидку на путевку в детский зимний лагерь для обучения английскому языку. При стоимости путевки в 11 500 руб. скидка была минимальной — 500 руб. Цель была другой: повышение узнаваемости, поскольку школа была новой. В ходе акции мы раздали 11 000 сертификатов. При мониторинге эффективности выяснилось, что обращений было очень много, но откликнулись на предложение всего 11 человек. Однако даже это позволило фирме не только окупить все затраты на рекламную кампанию, но и получить прибыль.

Акции сети магазинов «Молния»

Совместно с челябинской стоматологической клиникой «Белый кит»

При покупке товара на сумму от 1 000 руб. вам предоставят подарочный сертификат, который дает возможность получить:

  • терапевтические услуги сети стоматологических клиник «Белый кит» на сумму 1 000 руб. (для лиц старше 18 лет);
  • бесплатную консультацию специалиста и панорамный снимок.

Сертификат не суммируется с другими акциями и скидками и действителен до 15.08.2012.

Совместно с челябинским культурно-развлекательным комплексом «Мегаполис»

При покупке на сумму от 500 руб. вы получаете купон «Мегаподарок», который дает право на:

  • боулинг или бильярд в подарок (с понедельника по четверг; при оплате одного часа игры второй час в подарок);
  • мохито в «Летнем ресторане» и на летней террасе ресторана «Брудершафт» в подарок (при заказе любого мохито второй такой же в подарок);
  • кальян на фрукте в кофейне «Две чашки» в подарок (при сумме заказа от 800 руб.);
  • билет в кино в подарок;
  • пригласительный в «Театро-бар» в подарок (при предъявлении вход свободный).

Советы эксперта

Роман Малышев,

ведущий специалист по маркетингу ОАО «Липецкий хладокомбинат», Липецк

Партнера для проведения кросс-акции, как правило, выбирают из тех компаний, с которыми магазин уже успешно сотрудничал. Также эффективной может стать работа с одним из известных предприятий на данной территории. Например, крупный производитель бытовой техники может выбрать для сотрудничества крупнейшую на территории сеть по продаже бытовой техники, или же крупнейшая компания в одной отрасли выбирает не менее крупную компанию в другой отрасли. Наглядный пример — знакомая всем акция «Купи три порошка Tide — и получи 500 бонусных рублей в “М.Видео”».

Иногда же, наоборот, маленькие или новые компании выбирают в партнеры такие же фирмы, чтобы совместно выходить на рынок и продвигать свои продукты либо услуги. Например, развивающаяся региональная газета может бесплатно поместить рекламное объявление новой типографии, а та, в свою очередь, сделать скидку на печать издания.

В любом случае партнеры должны быть лояльны друг к другу, а также получать определенные выгоды от совместного сотрудничества, вплоть до нематериальных.

Кроме увеличения продаж, кросс-акции помогают достичь таких целей:

  • продвижение продуктов (услуг) партнеров на рынке;
  • повышение лояльности к вашим брендам и их узнаваемости как со стороны потребителей, так и со стороны других компаний.

На первых этапах выгодным может оказаться привлечение внимания к новому бренду, если продавать его в паре с раскрученным. Но потом происходит «замыливание» брендов или вообще привязка мелкого к более крупному. Желательно после кросс-акции сделать перерыв и провести тщательный анализ ситуации и продаж. На основании полученных данных можно понять, стоит ли организовывать в дальнейшем подобную кросс-акцию или же лучше приступить к самостоятельному продвижению продукта (услуги).

Не следует растягивать время проведения акции более чем на 3–4 месяца. Как правило, по истечении этого срока необходимо сделать перерыв. В дальнейшем подобная акция будет уже мало интересна потребителям.

Перед запуском кросс-акции желательно провести маркетинговое исследование, направленное на выявление предпочтений потребителей. То есть необходимо узнать, какой именно товар хотел бы получить потенциальный покупатель в дополнение к произведенной покупке.

Наиболее распространенными стимулирующими средствами можно назвать:

  • подарки;
  • скидки на определенный процент;
  • скидки на определенную сумму;
  • накопительные бонусы.

Выбор средств, подходящих для конкретной акции, сугубо индивидуален. Но наиболее удобными и выгодными по-прежнему остаются скидки — особенно когда купон на скидку не именной и его можно передать другому человеку. Помимо скидки, я бы выделил купон на определенную сумму, который также возможно передать другому человеку.

Советы эксперта

Лолита Лейко,
бизнес-консультант по маркетингу компании Trade Help, Киев

При подготовке кросс-акции и выборе партнера необходимо обращать внимание на несколько важных аспектов:

  • известность бренда-партнера и объемы продаж товара под этим брендом;
  • совместное использование/потребление товара (например, спагетти + соус, вино + сыр или, если товары относятся к категории non-food, товар одного бренда + товар второго бренда за цену с существенной скидкой);
  • частота потребления выбранного товара / услуги;
  • уровень проникновения товара в чеки;
  • участие партнера в бюджете анонсирования акции.

Не забывайте известное правило: нужно использовать не менее трех каналов коммуникации с потребителями.

Выгода от проведения кросс-акции напрямую зависит от предложения, но в целом кросс-акция должна окупить затраты на продвижение и обеспечить прирост акционных товаров / предложений не менее чем на 150–200%.

Также с помощью кросс-акций вы можете добиться:

  • продвижения бренда магазина;
  • переключения покупателей конкурентной торговой точки на себя;
  • удержания своих покупателей.

Необходимо помнить, что акции в ритейле надо проводить на постоянной основе, а механика их должна периодически меняться, чтобы не наскучить покупателям.

Длительность кросс-акций во многом зависит от формата магазина. Если планируется проведение совместной акции в гипермаркете, где посетители закупают продукты на неделю, то оптимальный срок — 2 недели; если же выбран формат магазина «у дома», то период акции должен быть короче в 1,5–2 раза.

При выборе вида подарка, помимо характера акции, нужно помнить и о национальных особенностях. Работая с клиентами из разных стран, мы можем сказать, что реакция на кросс-акции заметно различается:

  • в России популярны бонусные предложения, накопительные системы, продажа «парных» товаров и снижение цены;
  • на Украине — скидки;
  • в Азербайджане покупателей обрадуют подарки вида «купи-получи», «парные» товары, акции «2 по цене одного»;
  • в Киргизии самой удачной станет акция со старой и новой ценой.

Информация о компаниях

ООО «МОЛЛ». Год создания: 1998. Количество магазинов: 33. Площадь: суммарная торговая площадь (конец 2011 года) — 50,971 тыс. м2. Штат: 2 647 человек. Оборот и прибыль: не раскрываются.

ОАО «ЛИПЕЦКИЙ ХЛАДОКОМБИНАТ». Год создания: 1961. Производство: 6,5 тыс. т мороженого в год. Количество собственных киосков: 50.

TRADE HELP. ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ АНДРЕЯ КАЛМЫКОВА. Год создания: 1996. Сфера деятельности: создание концептов продуктовых и непродуктовых магазинов, управление ассортиментом, повышение эффективности основных бизнес-процессов магазина и розничного холдинга, создание системы активности по апробированным и оригинальным методикам. Клиенты: «Лента Cash & Carry» (Санкт-Петербург), «Магнум» (Казахстан), сеть «Рост» (Сургут), «Универсал» (Йошкар-Ола), супермаркеты «Райцен», ТД «Корзинка» (универсамы «Корзинка», Центр семейной покупки «Мы»), «Монетка» (Екатеринбург), «Дикси» (Москва), сеть «Оскар» (Херсон), сеть «SEBET» (Баку), «Народный» (Бишкек) и др.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль