Как увеличить заявки и зачем производителям учиться у дилеров

179
shutterstock.com
shutterstock.com
Из сегодняшней статьи вы узнаете, какие онлайн-каналы продвижения помогут увеличить количество заявок, чему стоит поучиться у дилеров и какие категории клиентов приносят наибольшую прибыль компании.
Александр Соколов,
владелец компании «СтройМикс»

В этой статье вы прочитаете:

  • Как увеличить число интернет-заявок 
  • На какие категории можно разделить клиентов отраслевого рынка
  • Как получать 10–15% годового оборота через интернет, выстроив рекламную кампанию
  • Почему нужно работать с системой колл-трекинга

За шесть лет работы мы увеличили производительность завода в 12 раз: с 20 до 250 тонн в сутки. Оборудование загрузили по максимуму, поэтому выпускать больше сухих строительных смесей не можем, как и расширять производство. На это есть две причины. Первая: для закупки техники необходимы инвестиции в размере 100 млн руб. Вторая: банки и лизинговые компании считают наше оборудование неликвидным и отказываются принимать в залог по кредиту или лизинговой сделке. Поэтому мы пошли другим путем, решив сохранить текущий объем продаж в тоннах, но повысить маржинальность и увеличить заявки. Проанализировали, какие клиенты нам в этом помогут, и выбрали оптимальный канал сбыта.

На какие категории мы разделили клиентов

Чтобы выявить перспективных заказчиков, базу клиентов разделили на четыре категории.

Перекупщики-рыночники. Арендуют торговые точки на строительных рынках. Такие клиенты покупают сухие смеси оптом, а продают в розницу. Приходят на завод благодаря сарафанному радио. Доля в продажах — 55–60%. Мы не ищем таких заказчиков целенаправленно, не делаем холодные звонки и не отправляем торговых представителей на строительные рынки. Кто сам обратился, с тем и работаем. Дело в том, что рыночники обеспечивают меньшую маржу, чем конечные потребители: они приобретают товар у производителей с небольшой наценкой, а продают с выгодой для себя.

Оптовики-перекупщики. Поставляют стройматериалы на объекты по договоренности с застройщиками. Закупки нестабильные: заканчивается стройка — продажи проседают. Работа с рыночниками выгоднее, чем с оптовиками, потому что первые ежемесячно закупают одинаковый объем смесей. Единственный плюс оптовиков — личные отношения с крупными строительными компаниями. Они не ищут новых поставщиков, а обращаются к «родным» дилерам.

Дилеры. Продают смеси через интернет: собирают информацию обо всех производителях, о стоимости продукции и условиях поставки. Дилеры используют полученные данные, чтобы выторговать выгодную цену и доставку. Отмечу, что дилеры покупают смеси почти по себестоимости, иногда даже в ущерб качеству. А чтобы реализовать такой товар, дают откат представителю закупщика. Разницу кладут себе в карман. Работа с дилерами невыгодна потому, что стоимость продукции у них меньше, чем у нас на сайте. Например, мы продаем мешок за 58–80 руб., в зависимости от состава. Дилерам предлагаем со скидкой 10%. В итоге конечный потребитель получает товар по нашей цене, но между нами стоит посредник.

Конечные потребители. Это строительные и отделочные организации. Они приносят наибольшую прибыль с продаж. Если маржу, которую дают рыночники, принять за 100%, то у оптовиков она составляет 120%, а у конечного потребителя — 140%. На этот тип заказчиков и сделали ставку.

Выходим в онлайн и увеличиваем количество заявок

Мы решили не поднимать цену, а обеспечить маржу, работая с конечным потребителем. Для этого занялись холодными звонками. Сделали 100 звонков по базе потенциальных клиентов и получили две продажи. Поняли, что этот канал работает плохо. Он отнимает много времени: 100 звонков — день работы с готовой базой. Но готовых баз нет, а сбор контактов вручную занимает еще неделю. Да и для эффективной работы на телефоне нужен отдельный человек. Но на дополнительную штатную единицу нет средств.

Мы использовали интернет, чтобы выйти на конечного потребителя. Обратились в маркетинговое агентство. Выбирали недолго: нашли подрядчика через общих знакомых. На старте заплатили 295 тыс. руб. и ежемесячно отдаем еще 80–120 тыс., в зависимости от сезона, за рекламу и поддержку.

Как увеличить заявки и зачем производителям учиться у дилеров

Работа с конечным потребителем: УТП, система колл-трекинга и пр.

Классификация потенциальных клиентов. Разделили целевую аудиторию на три сегмента:

  • заказчики, которые ищут конкретные типы смесей по марке;
  • клиенты, которые не разбираются в марках, но ищут смеси для конкретных видов работ (кладочную смесь, смесь для тротуарной плитки);
  • потребители, которым нужны материалы для стройки оптом.

УТП и набор поддерживающих аргументов. Тем, кто ищет оптовые поставки, важно, что мы — производитель и «первые руки». Выдаем накладные с водителем и не нужно отправлять бухгалтера — ценно для юрлиц. Частникам, которые сами ведут ремонт, важно, что работу можно планировать не с 9:00 до 20:00, а в удобное для них время. Для каждого сегмента создали свои страницы захвата. Они:

  • содержат УТП для клиента, который на них попал;
  • предлагают бесплатно рассчитать стоимость вместо продажи «в лоб»;
  • ведут в «тупик»: с них нельзя уйти, можно только закрыть.

Мы не даем возможность почитать что-нибудь еще и пойти подумать. Ставим перед выбором: либо рассчитайте стоимость доставки (что не обязывает покупать), либо закрывайте страницу. Искусственное сужение выбора повышает конверсию в пять раз по сравнению с обычным сайтом.

Форма заявки. Предложили заказчикам сразу же рассчитать стоимость доставки. Клиент оставляет телефон, мы перезваниваем, задаем уточняющие вопросы и делаем расчеты в процессе разговора. Основная проблема при оптовых продажах сухих смесей — стоимость доставки. В машину-двадцатитонник помещается 500 мешков по 40 кг. Транспортная компания берет 8 тыс. руб. за доставку с завода на северо-западе Московской области до МКАД (65 км). Те, кто дальше 100 км от нас, покупают у местного производителя. Поэтому на сайте не продаем «в лоб», а предлагаем бесплатный первый шаг — рассчитать стоимость доставки. А дальше разговор перетекает в оформление заказа (см. ниже).

Как увеличить заявки и зачем производителям учиться у дилеров

Реклама в «Яндекс.Директе» и Google AdWords. Подрядчик собрал словосочетания, которые вводят в поисковиках потенциальные клиенты. Настроили рекламу, которую показываем тем, кто:

  • ищет товар прямо сейчас;
  • искал некоторое время назад, но не кликнул на рекламу;
  • кликнул на рекламу, перешел на страницу, но не оставил заявку.

Где показываем:

1. В рекламном блоке над поисковой выдачей «Яндекса» и Google. Самые «горячие» запросы с высокой конверсией: «кладочная смесь Москва купить», «пескобетон М-300 цена» и пр. Средняя стоимость клика — 27 руб.

2. На сайтах рекламной сети «Яндекса» и Google. Работаем со всеми типами запросов, но делаем акцент на «теплых» и «горячих» — с названиями марок и добавлениями «купить», «цена», «заказать». Там нас видит в пять раз больше потенциальных клиентов, чем в рекламном блоке над поисковой выдачей «Яндекса» и Google, а стоит такая реклама вдвое дешевле.

Лендинг. Создали 5 тыс. страниц, которые соответствуют клиентским запросам. Использовали сервис, который автоматически генерирует страницы. Наши дизайнеры и верстальщики сделали шаблон — страницы собираются по нему, а программа подстраивает содержимое под запрос пользователя. Фактически страница одна, но каждый посетитель видит ее по‑разному. Сервис распознает, что набирал в «Яндексе» или Google клиент, который зашел на одну из 5 тыс. страниц с содержимым, подстроенным под запрос. Если человек искал «кладочная смесь», то ему покажут страницу с информацией о кладочных смесях.

Колл-трекинг. Этот инструмент заменил вопрос «Где вы о нас узнали?» на каждой из 5 тыс. страниц. За счет колл-трегинга выясняем, какая реклама привела звонки. Через три месяца нашли эффективные страницы и рекламные слова. Лучше сработали те страницы, где было представлено шесть-восемь товаров вместо 20–30. Страницы с описанием акции по доставке привлекли мелких клиентов. А нам интересны заказы от трех тонн. Поэтому сосредоточились на страницах с акцией «При заказе от 20 тонн — скидка 5 руб. с цены каждого мешка». Сделали упор на них. Нашли 256 словосочетаний, которые дают 90% звонков и заявок. Среди них: «продажа бетонных смесей», «продажа пескобетона М-300», «производитель смеси». Это очевидные варианты. Выявили и неожиданные комбинации: «подъем пескобетона на этаж цена» и «сухие смеси производители России».

Обработка входящих обращений для увеличения заявок

У продавцов ушло два месяца, чтобы научиться правильно обрабатывать входящие звонки. При холодном обзвоне можно составить список предложений и вопросов. С входящими вызовами так не получается, ведь говоришь с заинтересованным человеком. Первое время заявки принимал я, потом передал дела менеджеру. Специальных тренингов не проводили. Сотрудники мотивированы на самообучение, ведь они получают процент с продаж.

Мы прослушиваем записи разговоров, выявляем звонки с заказами более трех тонн и смотрим, с каких поисковых фраз они пришли. Когда фраза «выбивается в лидеры», повышаем по ней ставки в контекстной рекламе. Дает много мелких заказов — понижаем. Пока затраты на рекламу не отбиваются с первой продажи. Приходится превращать разовых покупателей в постоянных клиентов. Работаем по принципу «делай, что обещал, качественно и с первого раза». Если цена нормальная, товар привезли быстро, качество соответствует — клиент вернется.

Результаты

За II и III кварталы 2015 года поступило 2007 звонков и заявок с интернет-рекламы, 19% обращений завершились покупкой. Через интернет получаем 10–15% годового оборота. В отличие от дилерских заявок, с входящих обращений прибыли больше. Оперативность сделок выше.

Комментарий эксперта

Павел Миловидов,
генеральный директор агентства Directiv

Схема «производитель — конечный потребитель». Словенский завод, который производит трелевочные лебедки и дровоколы, реализовывал продукцию в РФ через дилеров. Однако клиенты охотнее покупали российские товары из‑за разницы в цене (около 500 тыс. руб.). Тогда завод решил продавать оборудование напрямую. В контекстной рекламе показывали лозунги: «Сэкономьте 4 литра горючего на куб леса с помощью трелевочной лебедки из Словении», «Таскайте в 5–10 раз больше леса с помощью трелевочной лебедки NNN». Реклама вела на страницы захвата: потенциальному покупателю предлагали бесплатно подобрать оборудование под конкретную модель трактора, записаться на тест-драйв или скачать полный каталог с ценами.

Результат. Ежемесячно собирают 60 заявок со всей России, выполняя работу, которой раньше занималась дилерская сеть.

Подводные камни. Если выходите на конечного покупателя, развивайте розничный отдел. Придется расширить штат и разработать стандарты продаж.

Схема «производитель — дилер». С крупными мебельными заводами производитель комплектующих работал напрямую, но не охватывал гаражные мастерские. Чтобы их привлечь, собрали 30 тыс. ключевых слов — номенклатурных названий комплектующих, синонимов и аналогов конкурентов. По этим словам показали рекламу в поисковиках и на профильных сайтах. Реклама вела на страницы захвата, где предлагали получить бесплатные образцы.

Результат. Ежемесячно получают 300 обращений от мелких мебельных производств.

Подводные камни. Дилеры могут плохо обрабатывать заявки с сайта. Попытки контроля могут упереться в саботаж.

Схема «производитель — дилерская сеть». Российский производитель газового отопительного оборудования, чтобы привлечь новых дилеров, пообещал создать поток лидов. Запустил контекстную рекламу для владельцев магазинов и монтажных бригад: «Зарабатывайте 37% маржи на котлах отечественного производства». Показывали ее всем, кто интересовался инвестициями, развитием бизнеса, поставками сантехоборудования или ассортиментом строительных магазинов. Реклама вела на страницы захвата, где клиентам предлагали бесплатно проверить, есть ли на территории конкуренты.

Результат. За месяц собирали по 200 заявок.

Подводные камни. Расширяя дилерскую сеть, получаете 90% «мусорных» обращений от начинающих бизнесменов или любителей отгрузок без предоплаты.

Информация об авторе и компаниях


Александр Соколов окончил Московский политехнический университет. С 2006 года занимается производством сухих смесей, в прошлом – сотрудник МВД. В личных продажах на рынке сухих смесей достиг конверсии входящих обращений в заказы 25–30%.

«СтройМикс» – подмосковный завод сухих строительных смесей. Основан в 2006 году. Производит пескобетон марок М-150, М-200 и М-300. Продукция использовалась при строительстве Северной башни «Москва-Сити», ТЦ «Крокус Сити Молл», «Вегас» и «Твой дом». Штат – 12 человек. Годовой оборот – 70 тыс. тонн (в 2015 году). Официальный сайт – www.stroymix24.ru

Directiv – сертифицированное интернет-агентство, которое специализируется на сложных рынках. Помогает производителям и оптовикам находить клиентов через интернет. Основано в 2006 году. Штат – 26 человек. Официальный сайт – www.directiv.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль