Cекреты корпоративного стиля компании, или Как сделать магазин «вкусным»

515
shutterstock.com
shutterstock.com
Успех любой компании во многом зависит от ее корпоративного стиля. И не только внешнего, но и внутреннего. Образ магазина в глазах покупателей сложится сам, даже если им не заниматься.
Наталья Фаустова,
генеральный директор retail branding company ADLIBITUM, Москва

В этой статье вы прочитаете:

  • Как создать уникальный корпоративный стиль компании
  • Как правильно подойти к созданию визуального образа
  • Почему анализ целевой аудитории крайне важен для формирования корпоративного стиля

Корпоративный стиль компании может работать как положительно, так и отрицательно. Последний вариант вполне вероятен, если пустить все на самотек — не формировать имидж и репутацию, не заботиться о качестве продуктов и сервиса. Тем же, кто намерен сделать свой магазин стильным во всех отношениях, я хочу рассказать об основных этапах формирования бренда компании. 

Первый этап: концепция корпоративного стиля компании

Удачное название, аппетитная вывеска и прочая визуальная атрибутика магазина будут совершенно бесполезны без грамотно продуманной торговой концепции. Поэтому начинать создавать бренд нужно именно с нее.

Торговая концепция — это набор инструментов, которые помогают правильно организовать работу магазина. Создать и внедрить ее — это, пожалуй, самое сложное. А сделать надо следующее:

  • изучить целевую аудиторию;
  • разработать ассортиментную матрицу;
  • сформировать уникальное предложение магазина, то есть найти его изюминку;

Участвовать в разработке и реализации торговой концепции должны все ваши сотрудники. Если вы чувствуете, что недостаточно компетентны в этих вопросах, лучше привлечь стороннюю компанию-консультанта, специализирующуюся на разработке подобных концепций.

Второй этап: позиционирование бренда и анализ целевой аудитории

Предстоит работа над созданием идеального образа, в котором вы хотите предстать перед покупателями. Для этого необходимо:

  • построить платформу для бренда — то, что отличает его от других;
  • сформулировать миссию — цели, которым служит бренд;
  • создать ценности, принципы, на которых строится бизнес, — это основа для рекламы магазина среди будущих сотрудников, инвесторов и партнеров;
  • разработать основную стратегию раз­вития;
  • построить коммуникации бренда, то есть разрабатывать инструменты и способы продвижения на рынке;
  • подготовить основные сообщения покупателям.

Хочу отметить, что для первого и второго этапа формирования бренда обязательно нужны исследования потребителей.

Изучение целевой аудитории

Нужно очень хорошо знать культуру и потребительские предпочтения той аудитории, которую вы хотите видеть в своем магазине. Социально-демографических показателей недостаточно, чтобы составить о ней представление. Часто клиент нам говорит: «Возраст 18–25 лет, достаток до $1 200, регион проживания такой-то». Это практически то же самое, что не сказать ничего.

Если мы занимаемся формированием бренда с нуля, то сами проводим исследования: собираем фокус-группу и делаем тестирование на выявление потребительских предпочтений. Изучаем портрет потребителя, его образ жизни:

  • что ему нравится;
  • как он отдыхает;
  • как он заботится о своем здоровье (если говорить о питании);
  • насколько ему интересно готовить самому;
  • есть ли у него потребность в блюдах быстрого приготовления;
  • насколько ему близки семейные ценности;
  • занимается ли он спортом;
  • какими мотивами он руководствуется при покупке.

И когда портрет сформирован, мы делаем вывод, кто же наш потребитель. Главная задача — найти, чем его зацепить, его «кнопку». А если магазин «для всех», это значит — ни для кого. Универсальность лишает вас формата: если четко не обозначить свою аудиторию, то покупатели, стесненные в средствах, побоятся, что магазин им не по карману, а те, у кого с этим проблем нет, решат, что не по статусу. Именно по этой причине многие массовые сети в последнее время открывают под своим крылом магазины премиум-класса: «Седьмой континент гастрономия», «Зеленый перекресток».

Ориентироваться только на достаток покупателей при создании бренда нельзя, в итоге можно обезличить бренд — упустить возможность сделать свой магазин концептуальным. Если все будет определяться только ценой, то что тогда каждый магазин сможет предложить индивидуального, какими будут отличия для потребителя? На рынке с сильной конкуренцией дифференцирование — это единственный путь развития.

   Cекреты корпоративного стиля компании, или Как сделать магазин «вкусным»

За продуктами на неделю чаще всего приезжают на машине – эту мысль взяли за основу логотипа

Третий этап: создание визуального образа

На основании разработанной концепции позиционирования бренда можно приступать к формированию визуального образа. Иными словами, торговая концепция и концепция позиционирования бренда — это подводная часть айсберга, а визуальный образ — надводная, как раз то, что видит покупатель.

Если разработка бренда с нуля занимает от четырех месяцев до полугода, то третий, глобальный этап занимает три-четыре месяца, в течение которых, в том числе, надо придумать магазину название, разработать фирменный стиль, брендбук, логотип.

Придумываем название

Название — один из важнейших элементов бренда. Рассказывать о законах нейминга сейчас практически бессмысленно. Все учебники, которые были написаны до 2003 года, уже недействительны. Заказчик, ориентируясь на эти книги, обычно составляет требования к будущему названию следующим образом. Хочу название: русскоязычное; отвечающее продуктовой тематике; состоящее из одного слова; длиной не более пяти букв. Но такое название придумать уже просто невозможно. Многое изменилось с далекого 2003 года.

Названия патентуются по 35-му классу Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков. Во всех точках нашей необъятной родины последние 15 лет регистрировали названия. И на сего­дняшний день практически все простые слова, которые являются смысловыми и доступными для понимания, зарегистрированы.

Раньше стоимость регистрации была значительно ниже, и компании закрепляли за собой красивые имена в больших количествах как для собственного использования в будущем, так и для спекуляции. Смысловое название — понятное, из одного пятибуквенного слова — сейчас может стоить от $50 тыс.

Если при проверке названия на способность к регистрации вы столкнулись с постоянными запретами, помните следующее.

1. Название можно доработать: добавить суффикс, изменить одну-две буквы, создать гибрид из двух слов. Но важно сделать это так, чтобы оно не потеряло свой смысл и осталось благозвучным. К примеру, название «Уюттерра» — это не одно понятийное слово, а гибрид из «территории уюта». Оно несет определенную энергетику и эмоции, приобретает еще больший смысл, и этим название уникально.

2. Иногда устойчивые выражения бывают удачнее названия из одного слова. Например, «Елки-палки» или «Азбука вкуса»: назови магазин словом «азбука» или «вкус» — будет безлико и непонятно. А вместе получается устойчивое сочетание, которое отражает концепцию позиционирования магазина.

3. Очень большое значение имеет общеупотребительность слова. Если оно иноязычного происхождения или гибридное, то чем длиннее, тем сложнее будет его запоминать и произносить. Но если слово в обиходе в русском языке и люди к нему привыкли, то совсем не страшно, если оно длинновато. Например, название сети обув­ных магазинов «Rendez-vous». Казалось бы, французский язык, сложное написание, достаточно длинное. Но оно удачное, потому что это устойчивое выражение активно используется и каждый знает, как это произносится. Самое главное — снизить пороги восприятия: человеку не должно мешать трудное произношение или зашифрованные слова.

Фирменный стиль

Содержит почти все элементы, касающиеся работы с торговой площадью:

  • все POS-материалы;
  • ценники;
  • акционные плакаты;
  • бонусные карты;
  • оформление тележек;
  • форма персонала.

Также в фирменном стиле всесторонне рассматриваются элементы продвижения бренда, которые покупатель встретит во внешних источниках информации:

  • рекламные материалы;
  • сайт;
  • щиты;
  • баннеры.

Cекреты корпоративного стиля компании, или Как сделать магазин «вкусным»

Рекламные материалы, которые встретятся покупателю на внешних источниках, должны быть выполнены в фирменном стиле

Брендбук

Включает в себя все типовые решения оформления магазина:

  • стен и потолка;
  • торгового оборудования;
  • освещения;
  • вывески;
  • витрин;
  • навигации — одной из важнейших составляющих оформления среды магазина, которая нужна не только для удобства нахождения любого товара, но и для эмоционального наполнения и трансляции образа бренда в торговом пространстве.

В брендбуке разрабатываются все элементы фирменного стиля и оформления магазинов с подробным описанием технологий и материалов, а также габаритных размеров и системы масштабирования. Имея эту информацию на руках, можно самостоятельно открывать новые магазины с минимальными затратами на дизайн-проект.

Cекреты корпоративного стиля компании, или Как сделать магазин «вкусным»

Фирменные цвета гипермаркета «На недельку» выдержаны и в интерьере. Синий цвет – символ неба, спокойствия, постоянства, а желтый излучает доброту и тепло

Логотип

Логотип, или фирменный знак, должен соответствовать продуктовой тематике и передавать покупателям свое уникальное торговое предложение, свою изюминку. Это можно сделать как символами, так и цветом:

  • сочетание темных цветов (черный, баклажан) со светлыми (золотой, белый) — адресация к премиальности;
  • ярко-красный — «у нас дешево»;
  • оранжевый — цвет распродаж, энергетический запал, подходит молодой аудитории;
  • зеленый — признак свежести, экологичности, натуральности; также может быть в паре с каким-нибудь теплым цветом — красным, оранжевым, желтым, более светлыми тонами зеленого.

Логотип для продуктового магазина обязательно должен читаться одинаково хорошо как при крупном воплощении, так и в мелком формате, а именно на вывеске, дисконтной карте, ценнике.

Вывеска — это первое, что нас встречает еще до входа в магазин. По ней клиент формирует свое впечатление о бренде.

Дисконтная карта — это частичка магазина, которую покупатель возьмет с собой.

Ценник — еще один элемент фирменного стиля, на который покупатель обращает внимание внутри магазина.

Эффективность логотипа можно оценить по тому, насколько хорошо он смотрится на всех вышеперечисленных носителях

Типы фирменных знаков:

  • графическое начертание названия — текст, оформленный оригинальным шрифтом, который ассоциируется с этой компанией (METRO Cash & Carry, «Магнит», BILLA);
  • эмблема, которая может использоваться самостоятельно: «Азбука вкуса» — вензель «АВ» может представлять торговую сеть самостоятельно, так же как солнце и луна — эмблема «Седьмого континента»;
  • комбинированный торговый знак — содержит и эмблему, и название. Такой логотип имеет сеть супермаркетов «Виктория»: буква О в названии оформлена как яблоко с зеленым листом. Отдельно от названия это яблоко не ассоциируется с магазином. Логотип-эмблему можно создать следующим образом: сначала текст и значок должны поработать в связке. Через какое-то время, когда бренд станет узнаваемым, можно оторвать эмблему от текста, она будет говорить сама за себя.

Шрифт фирменного знака

Создание оригинального шрифта, которым оформлен логотип, лучше доверить дизайнерам, у которых есть опыт работы именно в ритейле. Базового графического образования и хорошего вкуса, которыми обладают дизайнеры и художники общего профиля, в этом деле недостаточно. Если дизайнеры не практиковались в области ритейла, есть опасность получить логотип, который прекрасно смотрится на визитке, в полиграфии или на веб-сайте, но абсолютно не работает в пространстве, то есть на вывеске магазине и внутри него — а это самые главные носители стиля в ритейле.

Cекреты корпоративного стиля компании, или Как сделать магазин «вкусным»

Логотип должен хорошо смотреться как при крупном воплощении, так и на мелких носителях

Cекреты корпоративного стиля компании, или Как сделать магазин «вкусным»

Дисконтная карта – это частичка магазина, которую покупатель возьмет с собой, очень важно, чтобы она была хорошо оформлена

Четвертый этап: ребрендинг корпоративного стиля компании

Вы сами почувствуете, когда придет время меняться:

  • в ваш регион пришли сильные конкуренты;
  • вы нашли свою нишу и хотите открыть магазины с уникальной концепцией, с определенным подходом, который представляет ценность для покупателя;
  • бренд набрал силу и вы хотите увеличить лояльность потребителей, изменив образ;
  • выход с локального рынка на федеральный;
  • сделка слияния-поглощения;
  • потеря положительного имиджа и подрыв репутации в глазах кредиторов, поставщиков или покупателей.

Нужно различать степень изменений.

Ребрендинг

Помимо прочих изменений сопровождается сменой названия. На такой серьезный шаг идут, если старое название:

  • не отвечает потребностям и восприятию целевой аудитории;
  • носит негативный характер;
  • нарушило чьи-то авторские права.

Кроме того, процесс ребрендинга затрагивает все внутренние процессы:

  • смена торговой концепции:
  • изменение позиционирования бренда;
  • перестройка бизнес-процессов.

Ваша главная задача на этом этапе — объяснить подчиненным, насколько важны их помощь и понимание в изменении имиджа магазина. Если ваш коллектив воспротивится грядущим изменениям, вся работа останется просто красивым проектом и результата не будет.

Cекреты корпоративного стиля компании, или Как сделать магазин «вкусным»

Рестайлинг

Это изменение стиля. Делают в случаях, когда:

  • дорога репутация бренда;
  • высока лояльность покупателей, сотрудников и партнеров;
  • нужно обновить визуальный облик, сохранив узнаваемость старого бренда.

Рестайлинг — обязательный инструмент при работе с молодой и продвинутой аудиторией, когда нужно соответствовать современным трендам в мировом дизайне.

Рассказывает практик

Елена Лазук,
заместитель директора по маркетингу ЧУП «Премьерторг», бизнес-тренер консалтинговой группы «Здесь и сейчас» в области маркетинга и управления ассортиментом, Минск

Мы создали бренд сами, силами нашего маркетингового отдела. Обратились за помощью только при оформлении логотипа.

В 2004 году в России стали активно развиваться гипермаркеты и сети, и мы пришли к выводу, что рано или поздно этот формат появится и в Белоруссии. В то время наша компания занималась оптовыми продажами продуктов питания и непродовольственных товаров. В собственности было большое здание, оформленное под складские помещения. Решили, что, располагая такими ресурсами, мы можем сделать первый крупно­форматный магазин в Белоруссии. Начали работу и через восемь месяцев открылись.

Миссия

Поскольку мы действительно стали первыми в формате дискаунтера, нашей основной миссией было формирование культуры покупки продуктов на неделю по низкой цене. Дискаунтеры созданы для людей, которые умеют считать деньги и время. Взяв за основу эту идею, мы придумали слоган «Все в одном месте, экономим вместе!».

Около двух лет с момента открытия магазина мы потратили на то, чтобы приучить людей к тому, что наш формат предполагает отсутствие дополнительного персонала. Одно дело продвигать бренд, другое — приучить покупателей к формату. Их все устраивало — и цена, и ассортимент. Но когда мы проводили опросы — что нравится в магазине, что не нравится, то сталкивались с жалобами: нет продавцов-консультантов, не знаем, у кого спросить. И мы начали работать над рекламой: разместили в СМИ статьи, объясняющие формат дискаунтера. Все сложилось удачно, покупатель стал играть по нашим правилам. И поскольку цель была достигнута, поменяли слоган на «Мы не продаем то, что не купили бы сами!».

Магазин «На недельку» считается престижным. В Белоруссии есть своя специфика в понимании и организации дискаунтеров, гипермаркетов. Если в России дискаунтеры достаточно простые, то в Белоруссии наоборот: в хороший цивилизованный гипермаркет приходишь, как в магазин премиум-класса.

Формирование ассортиментной матрицы

До открытия магазина жители Минска могли покупать качественные продукты по низкой цене только на рынках. Понимая это, мы провели сплошной мониторинг рыночного ассортимента. Порядка 15 интервьюеров обошли крупные рынки и переписали, что продается и по какой цене. Так же проанализировали значимые супермаркеты, понимая, что в дискаунтере должно продаваться то, что есть в каждом магазине. На основе полученной информации выстроили свою ценовую политику, параллельно ведя переговоры с поставщиками.

Изначально мы сделали общую ассортиментную матрицу, потому что фокус-группа из 10 человек не может отра­зить потребности покупателей магазина площадью 2500 м2. Если правильно делать выборку для маркетингового исследования, нужно опросить минимум 400 человек. Поэтому мы сформировали ассортимент на основе данных магазинов и рынков.

Далее в течение трех месяцев мы отслеживали непопулярные товары и выводили их из продажи. Когда магазин уже набрал популярность, опросили около 500 покупателей — обращались к людям после совершения покупки либо в час пик, когда они стоят в очереди. Выбирали тех, у кого корзина была заполнена больше чем наполовину.

Задавали следующие вопросы:

  • что чаще всего покупают;
  • почему покупают это у нас;
  • чего не хватает в нашем ассортименте;
  • что стоит исключить из ассортимента;
  • что покупают в других магазинах;
  • почему покупают у них.

Таким образом можно понять, чего не хватает покупателям, плюсы и минусы по сравнению с конкурентами. Мы выяснили, что нашим конкурентом на тот момент был обычный рынок. Но по качеству обслуживания и доверию рынки нам проигрывали. В нашем магазине не обвешивают, не обсчитывают, если что-то не так с товаром, можно сдать его обратно, в отличие от рынков. К тому же зимой и в дождь лучше покупать в магазине.

Визуальный образ

Были два-три названия, которые нам нравились. Поскольку Белоруссия во многом ориентируется на Россию, мы изучили, какие названия есть в России. Приложив их к нашей реальности, к нашим покупателям, выбрали «Наш», «Weekend», «На недельку». Дизайнеры разработали три-четыре варианта логотипов к каждому названию.

Нам хотелось, чтобы логотип отображал идею продуктового магазина, в котором можно купить абсолютно все, в больших количествах и легко увезти. Маленький паровоз с вагонами, наполненными едой, как нельзя лучше отражает эту мысль. Логотип «Weekend’а» тоже был оригинальный: буквы нарисованы на машинках. Покупка продуктов на неделю предполагает наличие автомобиля.

Когда почти все работы были завершены, мы собрали две фокус-группы по 10 человек в каждой. В первую вошли дизайнеры, маркетологи, социологи, которые оценивали бренд с профессиональной точки зрения. Во вторую фокус-группу мы пригласили жителей района, в котором планировали открыть магазин, — они являлись нашими потенциальными покупателями. Все участники поделились впечатлениями от предложенных названий, логотипов, вариантов оформления интерьера. Мероприятие вел профессиональный модератор. Больше всего положительных отзывов собрал логотип «На недельку».

Мы стараемся выдерживать фирменный стиль во всем: в рекламе, на сайте, в интерьере, одежде для персонала, внутренней документации. Фирменные цвета — синий и желтый (песочный). Стены выкрашены в желтый цвет, оборудование в торговом зале синее. Скоро будем менять цвет стеллажей, к синему добавим белый, чтобы стало светлее. Фирменная одежда сотрудников синего цвета, рубашки — желтого. Тележки тоже синие, полиэтиленовые пакеты — белые с цветным логотипом или желтые с черно-белым логотипом. Ценники и акционные ценники набраны фирменным шрифтом, сверху помещен наш логотип.

Эти цвета запоминаются и привлекают и в то же время не раздражают. Вообще синий и желтый создают благоприятную атмосферу, благотворно влияют на сознание. Желтый цвет — доброта, тепло, синий — цвет неба, спокойствия, постоянства. Красный в небольших количествах используем для акций, он хорошо привлекает внимание, но слишком уж резкий.

Информация о компании


ООО «АДЛ». Год создания: 1995. Услуги: комплексный ритейл-брендинг и проектирование торгово-развлекательных центров, магазинов и розничных сетей различного профиля. Ведение проекта от разработки концепции позиционирования бренда, названия, фирменного стиля до дизайн-проекта и авторского надзора за реализацией объекта под ключ. Клиенты: сети «Седьмой континент», «Азбука вкуса», «Перекресток», Vinberry, «Пекарти», «Огни столицы», «Тарелочка» и другие. Более ста выполненных проектов в России.

ЧУП «ПРЕМЬЕРТОРГ». Год создания: 2004. Количество магазинов: 1. Площадь: 2412 м². Штат: 250 человек. Достижения: обладатели золотой медали в национальном профессиональном конкурсе «Бренд года — 2008» в номинации «Торговые сети и центры». Оборот и прибыль: не раскрываютс



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль