Клубный формат и подарки привлекут два миллиона покупателей

129
shutterstock.com
shutterstock.com
Раньше клиентов привлекали формат дискаунтера и эпизодические акции. Но позже понадобились специальные инструменты для поддержания долгосрочных взаимоотношений с потребителями.
Андрей Орлов,
ведущий специалист по маркетингу компании Fix Price

В этой статье вы прочитаете:

  • Какие исследования необходимо провести перед созданием накопительной системы компании
  • Как выбрать исполнителя для реализации принципа вашей системы лояльности
  • Как и когда корректировать накопительную систему компании

Мы хотели анализировать покупательское поведение и получать контактные данные клиентов. Поэтому потребовалась накопительная система компании с продуманным принципом.

Накопительная система компании: исследование и подготовка

Предпочтения клиентов. Чтобы выяснить, какая механика понравится покупателям, провели в магазинах опрос среди 3 тыс. человек. Для этого обратились в агентство, которое специализируется на маркетинговых исследованиях. Посетителей спрашивали, интересны ли им программы лояльности, участвуют ли они в таких программах. 55% опрошенных высказались за и сообщили, что пользуются привилегиями от других магазинов.

Выбор формата. Остановились на клубной модели с ежемесячными розыгрышами призов. Клубный формат льстит участникам: они чувствуют себя членами привилегированного сообщества. А пластиковые карты удобны для компании, так как позволяют отслеживать покупки через CRM-систему.

Совет. От интервьюера требуются коммуникабельность и терпение. Не задерживайте покупателей дольше 15 минут. Если анкета большая, отведите на опрос несколько дней.

Выбор исполнителя для реализации принципа программы лояльности

Для программы лояльности понадобилась CRM-система. Департамент маркетинга вместе с ИТ-службой изучил отраслевые издания и сайты, чтобы понять, к каким разработчикам обратиться. Опирались на такие критерии: опыт внедрения подобных решений в российских розничных сетях, готовые инструменты для интеграции, приемлемая цена, крепкие бренды в портфолио. В итоговый список вошли пять компаний. От каждой получили коммерческое предложение, провели переговоры с руководством. Этот процесс занял месяц.

Остановились на компании, в которой наиболее грамотно ответили на технические вопросы (ответы оценивали наши ИТ-специалисты). К тому же разработчик предложил комплексное решение. Финальный этап переговоров длился три недели.

Под программу создали отдельный сайт, где в «личном кабинете» пользователь проверяет баланс карты, видит уведомления о розыгрышах и подписывается на новости. Для клиентов, у которых нет интернета, организовали горячую линию.

Проблемы. На разработку и внедрение отвели четыре месяца, но партнер не уложился в срок. С момента переговоров с ИТ-компанией до запуска CRM прошло полгода. Требовалось интегрировать новое ПО с другими системами: учетной, кассовой, веб-сайтами.

Совет. Проверьте, чтобы у ИТ-компании был опыт работы с системами, подобными вашей. Насторожитесь, если партнер устанавливает слишком оптимистичный срок (два-три месяца). Система сразу должна поддерживать простую адаптацию ПО к меняющимся потребностям, ведь дальнейшие доработки могут стоить недешево.

Механика и принцип программы лояльности

Карта участника. С 2014-го наши клиенты приобретают карты в магазинах сети по цене 50, 51 или 53 руб. в зависимости от региона.

Чтобы участвовать в розыгрыше, обладатель карты регистрирует ее на сайте или через колл-центр и приобретает товары на определенную сумму. Если клиент купит за месяц на 1 тыс. руб., он участвует в ежеквартальном розыгрыше. На старте программы устраивали квартальный розыгрыш (покупки на 3 тыс. руб. за квартал), и годовой (12 тыс. руб. за год).

Прозрачная схема. За два дня до розыгрыша клиент получает SMS с приглашением посмотреть онлайн-трансляцию на сайте программы.

Клубный формат и подарки привлекут два миллиона покупателей

Мы разыгрывали три блока призов. Первый — 100 сертификатов на 50 товаров. На экране компьютера выводились номера 100 карт. Для тех, кто не успел посмотреть трансляцию, результаты публиковали на сайте. Также с клиентами связывались операторы колл-центра. Второй блок — десять сертификатов на сумму 25 тыс. руб. Барабан вращал член тиражной комиссии. Оттуда вынимали лист бумаги с указанием номера страницы и строки в клиентской базе, которую распечатывали заранее. Автомобиль тоже разыгрывали с помощью лототрона.

Совет. Сбалансируйте состав подарков. Крупные призы поддерживают азарт участников, а небольшие увеличивают шансы на выигрыш.

Коррекция накопительной системы компании

Получаем от клиентов письма и комментарии в соцсетях. Так собираем отзывы о программе. Для корпоративного сайта разработали модуль опросов.

В 2015 году потребители говорили о необходимости экономить. Поэтому в программу добавили накопительную составляющую. Теперь 5% стоимости каждой покупки возвращаются на карту в виде баллов, которые списываются при следующем приобретении. Один рубль приравнивается к одному баллу.

Привилегии участникам. Клиенты получают удвоенную сумму баллов, если активно ведут себя на сайте компании (ставят лайки, пишут комментарии, делают кросс-посты в соцсетях).

Совет. Наладьте оперативную обратную связь. Так вы быстрее отреагируете на потребности клиентов.

Результат

За три года в программе зарегистрировались 2 млн клиентов. Большинство совершают периодические покупки. Среди держателей карт частота покупок и средний чек выросли вдвое.

Информация о компании


Fix Price. Сфера деятельности — розничная торговля необходимыми в быту товарами для всей семьи по низким ценам. Первый магазин открылся в 2007 году. Сеть включает 2150 торговых точек, охватывает более 600 населенных пунктов в 64 субъектах РФ. Головной офис — в Москве. Штат — свыше 5000 человек. Официальный сайт — fix-price.ru.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль