Продажа молочной продукции, или Как увеличить прибыль и число покупателей магазина

1442
shutterstock.com
shutterstock.com
Комкова Елена
партнер компании Retail Training Group, г. Москва
Категория молочных продуктов для большинства магазинов — базовая, именно за ней идут покупатели. Занимает она около 10–15% в обороте и порядка 10–11% в ассортименте. Это не самая высокодоходная группа потому, что служит товаром-­индикатором — а на него делать большую наценку нельзя.
  • Как продажа молочной продукции поможет увеличить прибыль магазина
  • Какие продукты лучше использовать для формирования ассортимента молочной продукции
  • Как правильно установить цены на молочную продукцию

За счет высокой оборачиваемости молочные продукты занимают одну из основных долей в ассортименте, прибыли и продажах. Хороша эта продукция еще и тем, что для ее продвижения не требуется особых усилий. С другой стороны, она имеет сжатые сроки годности, поэтому при продаже молочной продукции нужно отслеживать объем заказов более тщательно, чем в других категориях.

Стерилизованное или пастеризованное молоко?

Главное при формировании ассортимента — обеспечить стабильность товарных свойств, которые являются решающими для покупателей. Для молока, главного продукта в категории молочных товаров, — это технология обработки (самые распространенные — пастеризация и стерилизация) и жирность.

Замечено, что в регионах в большей степени потребляют пастеризованное молоко — 70% продаж приходится на молоко более щадящей обработки. В Москве же в 70% случаев покупают стерилизованное молоко (с длительным сроком хранения).

Аргументы и факты за пастеризованное

В отличие от других групп товаров, например таких, как бакалея и алкогольная продукция, практически во всех регионах есть свои производители молочных продуктов, колбас и мяса. Покупатели почти всегда отдают предпочтение именно им. Из-за этого и в силу сложности логистики ассортимент любого магазина в этой категории в большей степени, если не в полной мере, состоит из товаров местного производителя. То есть, чем дальше магазин находится от Москвы, тем меньше будет шансов увидеть в нем бренды московских производителей. Даже бренды федерального уровня, такие как «Вимм-Билль-Данн», немного куда доезжают.

Аргументы и факты за стерилизованное

Почему москвичи выбирают стерилизованное молоко? Думаю, это связано с образом жизни, потому что московские расстояния и нагрузка подразумевают, что люди не ходят за покупками каждый день. Даже два-три раза в неделю зайти в магазин успевают не все — большая часть людей закупают продукты в гипермаркетах на неделю, на десять дней. И в этом случае удобнее купить «длинное» молоко, которое не испортится за 3–5 дней.

Ассортимент молочной продукции: правила формирования

Несколько советов по формированию ассортимента этой категории.

Совет №1. Отталкивайтесь от поставщика, с которым вы работаете

В этой категории не требуется разнообразие — вы вполне можете работать с одним-двумя поставщиками самых известных и продаваемых марок, и если у вашего производителя нет ряженки, но есть варенец, то разумнее пересмотреть ассортимент, чем искать еще одного поставщика.

Совет №2. Самая распространенная ошибка, которую допускают в этой категории, — избыток предложения

Продажа молочной продукции, или Как увеличить прибыль и число покупателей магазина

В рамках одного магазина предлагают множество товаров от разных поставщиков, одинаковых с точки зрения потребительских свойств. Продажи не станут больше, если предложить 10 вариантов молока жирностью 3,2%. А так как это скоропортящийся продукт, то существует опасность списаний.

Совет №3. Полагайтесь на лидеров

В каждом виде молочки есть однозначный лидер по вкусу, жирности и другим характеристикам — и есть все остальные товары, которые по совокупности продаются меньше. Людей, которые потребляют стандартный продукт, всегда больше.

Например, молоко распределяют по трем типам жирности:

  • низкая (до 3%);
  • средняя (3,2–3,5%);
  • высокая (больше 4%).

В большинстве магазинов безусловный лидер продаж — литровый пакет молока жирностью 3,2%. Также нет смысла иметь огромный выбор творога — можете предложить творог жирностью 9% двух производителей, а менее популярного — обезжиренного или 18-процентного — достаточно будет по одному варианту. Но, если говорить о сливках, здесь нет предпочтительного процента — у каждого типа жирности свои задачи:

  • 10-процентные добавляют в кофе;
  • 20- и 30-процентные используют как ингредиент для приготовления блюд;
  • 40-процентные подходят для взбивания.

Совет №4. Главный принцип формирования отдела молочных продуктов — чтобы в наличии всегда был свежий товар и присутствовали основные позиции.

Стандартный магазин у дома — это не место основной покупки. Чаще здесь докупают продукты, которые закончились посреди недели. Эти магазины должны работать на лидерах, на тех товарах, которые являются основными, поэтому ассортимент творога может ограничиваться одной маркой одного производителя — главное, чтобы творог всегда был свежим.

Совет №5. Эта группа удобна тем, что заказывать новый товар нужно практически каждый день, поэтому прогнозов делать не придется

Когда берешь у поставщиков какие-то сезонные товары заранее и непонятно, как себя поведет погода, — можно прогадать, но из этого сделать соответствующие выводы. И, если продажи падают, в следующий раз заказать меньше.

В Великий пост продажи молочных продуктов падают, но в целом незначительно. Для сравнения: мяса могут покупать на 30% меньше, молока — на 5–7%, это зависит от региона, в котором находится магазин.

Совет №6. Не забывайте про детскую молочку

Молочные продукты, подходящие для детей, раньше можно было приобрести только на детской кухне, а сейчас — во всех магазинах: производители расширяют свою линейку именно в этом направлении. Это очень популярный продукт, нередко взрослые покупают для себя детские молочные продукты, которые отличаются следующими показателями:

  • при изготовлении используются менее аллергенные продукты;
  • санитарные требования при производстве выше;
  • добавляются кальций, витамины.

В целом детские продукты более мягкие — например, творог больше напоминает молочный мусс.

Совет №7. При расширении ассортимента обращайте внимание на товары с уникальными потребительскими свойствами

Как правило, человек не тратит много времени на выбор молока или сметаны. Покупатель может в течение длительного времени брать одно и то же молоко и не испытывать потребности в новых молочных продуктах.

Всегда оправдан ввод товара с уникальными потребительскими свойствами. В молоке достаточно сложно придумать новые потребительские свойства — можно найти молоко с витаминами, со вкусовыми добавками, но процент продаж по нему незначителен по сравнению с обычным молоком. Несколько исключений: козье молоко, молочные напитки (айран, тан).

Совет №8. Подумайте сто раз, прежде чем вводить фермерские продукты

Стоит ли продавать фермерскую продукцию — сыры и молочку с небольшим сроком хранения? Если мы рассматриваем идеальную ситуацию, магазинам у дома именно этим товаром и нужно торговать. Потому что все остальное есть у сетевых ритейлеров, которые не будут возиться с фасовкой, редкими товарами. Сетевой крупной рознице это не очень интересно, у нее другие задачи и скорости.

Но такой товар недостаточно просто закупить — нужно сделать из этого процесс продажи. Регулярно проводить дегустации, чтобы каждый желающий мог попробовать этот фермерский творог. Когда он просто лежит в пакетике, кто-то может знать, что это натуральный продукт, который действительно вкуснее, а кто-то нет. Люди, не попробовав, не купят что-то новое, особенно если продукт дороже обычного, «индустриального». Так что недостаточно просто поставить людей в известность: «У нас есть развесной творог». Этим вы никого не удивите.

Еще один важный момент — срок годности натуральных молочных продуктов меньше, чем у рядовой пастеризованной молочки, и работа с ними практически всегда связана со списаниями.

Выкладка ассортимента молочной продукции

Существует два глобальных типа выкладки — по потребительским свойствам и по брендам.

По потребительским свойствам

Это выкладка, при которой молоко, кефир или сметану вне зависимости от производителя можно найти в одном месте. Внутри вида товар разбит по жирности — маложирное молоко стоит с маложирным. Обычно выставляется блоками: снизу доверху молоко, рядом снизу доверху творог. Товар можно дублировать. Главное — продукт должен занимать сколько места, сколько он приносит денег.

Я считаю, что для покупателя этот вариант выкладки наиболее удобен, ведь человек приходит в магазин за кефиром, а не за продуктом от «Простоквашино». Даже если у вас всего два поставщика, такая полка будет более понятна покупателю.

Предлагаю следующий порядок организации блоков:

  • молоко всегда идет отдельным блоком — у него достаточно большой ассортимент;
  • йогурты;
  • кисломолочные продукты — кефир, сметана, здесь же можно положить творог, глазированные сырки, снэки;
  • если в магазине хорошо продается сыр, ему также можно выделить свой блок;
  • детские молочные продукты — творожки, йогурты, молоко — выкладываются отдельным модулем.

По брендам

Крупным производителям выгодно, чтобы продукция в магазинах выставлялась по брендам — они предлагают бесплатно поставить холодильное оборудование, предоставляют какие-то бонусы, присылают своих мерчандайзеров, которые помогают разобраться с выкладкой.

Если у вас маленькая компания и покупка холодильного оборудования вызывает трудности, воспользуйтесь таким предложением. Поставщик сам будет управлять категорией: отслеживать ассортимент по срокам и по продажам.

Но не забывайте: поставка оборудования всегда подразумевает выкладку только продукции поставщика, соблюдение его стандартов выкладки, ассортимента, который рекомендует он.

Ротация по сроку годности

Обязательно должна происходить ротация по сроку годности. Если, к примеру, у йогурта срок годности — 7 дней, а поставки в магазине — через день, то продавец должен класть новую поставку за остаточный товар с меньшим сроком годности, который уже выложен. Хотя многие покупатели об этом знают и достают товар из глубины полки, ротация по сроку годности помогает сократить списания.

Ценовая стратегия продажи молочной продукции

Так как это базовая категория, люди чаще всего ориентируются в текущей цене молочных продуктов. А из-за того, что здесь присутствуют товары-индикаторы, на эту категорию делают более низкую наценку, чем на другие товары.

Эффективный маркетинговый ход — сделать акцию по снижению цены на молоко. Это часто покупаемый товар, к тому же психологически это продукт первой необходимости, поэтому, сделав молоко товаром дня, вы существенно поднимете продажи.

Нарезанные сыры, как показывает практика, хороший стимул к покупке (даже производители фасуют уже нарезанные сыры). И когда в магазине режут сыр не под покупателя, а на прилавок, есть возможность увеличить объем продаж. Чаще всего посетители просят отрезать кусок сыра весом 200 г, а для прилавка во все подложки вы нарезаете сыр по 220 г, увеличивая объем продаж на 10%.

Возврат поставщику некоторых позиций из ассортимента молочной продукции

Когда выходят сроки годности, товар либо снимается и утилизируется, либо возвращается поставщику. С ним эти условия обговариваются на этапе заключения договора.

Когда поставщики забирают нераскупленный товар обратно, встает вопрос, что они делают с просроченной продукцией. Они не могут ее переработать, а значит, это потери в чистом виде. Если поставщик спокойно берет у вас возвраты, есть вероятность, что он уже заложил это в стоимость и ваша закупочная цена завышена. Поэтому наиболее разумным считаю вариант, когда дают скидку, изначально сокращая стоимость закупки за счет того, что вы работаете без возврата.

Подведем итог

1. Молочная продукция — это стабильная и давно сформировавшаяся группа, в ней сложно ожидать роста прибыли.

2. В категории молочных продуктов не нужно ничего придумывать, чтобы привлечь покупателей, за ней и так идут.

3. Если есть желание заработать — ищите товары, на которые можно увеличить наценку, которыми можно удивить.

Мнение эсперта

Дмитрий Шилов,
директор магазинов «Огурчик», Санкт-Петербург

Во время активной работы у нас было 200–250 наименований молочных продуктов — а это 10% от общего ассортимента.

Пастеризованного и стерилизованного молока было примерно поровну. Причем стерилизованное мы закупали у хорошего финского производителя Valio. А пастеризованные ходовые позиции были недорогими — Пискаревского молочного завода (Санкт-Петербург).

На дешевые категории молока мы делали наценку 15–20%: на этом продукте не нужно зарабатывать — лучше показать, что с ценами у вас в магазине полный порядок.

А вот творог я не считаю продуктом первой необходимости, поэтому установил стандартную наценку — 30%.

Молоко было представлено в трех ценовых категориях:

  • высокая — Valio, «Молочник Тевье»; закупали его немного — по 8–10 упаковок;
  • средняя — «Простоквашино», «Домик в деревне» — то, что максимально представлено на рынке и благодаря рекламе в СМИ известно всем покупателям;
  • низкая — от местных производителей.

Владельцам магазинов подобного формата я бы предложил иметь в каждой ценовой категории по два, а в средней — по три вида молока для выбора покупателя.

Кстати, я обратил внимание, что молоко Valio брали люди в костюмах — менеджеры, люди бизнеса. Может быть, им был важен бренд, но, скорее всего, они искали молоко, которое хранится долго. Купил пакет — утром выпил кофе с молоком, а через неделю кашу на этом же молоке сварил.

Когда поставщики предлагали ввести в ассортимент новинки, смотрели по ситуации — ведь известно, что к молочным продуктам люди привыкают и неохотно принимают перемены.

Мы ставили на полку новый товар, только если его предлагал дружественный нам поставщик. Вопрос даже не в том, чтобы нам заработать, а в том, чтобы и поставщику было выгодно работать с нами. Мы на этом не теряли: люди все равно покупали попробовать, а если товар хороший, то и разбирали полностью. Подстраховывались мы тем, что такие товары брали на условиях максимального возврата.

Проиллюстрирую на примере, каким образом лучше вводить в ассортимент магазина новинки из категории «молочные продукты». Когда мы начали работать с новым брендом, который только выходил на рынок, нам привезли молоко на 40% дешевле, чем рядовая пачка. Что было! Бабушки в очередь выстраивались. Молоко было в экономичных пластиковых пакетах, расходилось мигом — утром привоз, а через два часа ничего уже не было. С помощью такой акции поставщик закрепился на рынке, а через какое-то время поднял цены.

Информация о компаниях

RETAIL TRAINING GROUP. Год создания: 2009. Услуги: программы и семинары по повышению эффективности работы предприятий розницы. Клиенты: X5 Retail Group, MEXX, Sela, Tom Tailor, Levi’s, «Белый ветер Цифровой», «Шатура», Globus, компании «Т3С», Reebok, «Топ-книга» и др.

ООО «ТРИУМФ». Год создания – 2009. Количество магазинов: 3. Площадь: от 120 до 150 м2. Штат: 17 человек. Оборот и прибыль: не раскрываются.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль