Ушел и не вернулся: как бороться с потерей клиентов

916
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Большая часть предприятий, которые узнали на своем горьком опыте, что такое потеря клиентов, традиционно имеют целый список упущений, влияющих на количество и качество сделок и, соответственно, на доход компании.
  • В чем заключается понятие «потеря клиентов»?
  • Как распознать риски потери клиентов в компании?
  • По каким причинам происходят потери клиентов?
  • Каковы могут быть последствия потери клиентов?
  • Как не допустить потерю клиентов?

Ничего страшного в погрешностях нет. Чтобы избавиться от них, нужно понимать законы бизнеса и пользоваться стандартными, испытанными методами борьбы с потерей клиентов.

Что заключается в понятии «потеря клиентов»

Отток (потеря) клиентов (англ. churn) – это ситуация, которая выражается в существенном уменьшении или полном отсутствии оплат или сделок за какой-то временной промежуток. Есть сферы бизнеса, для которых нельзя применить понятие «отток» (недвижимость, например), потому что сделки не происходят систематически. При этом «отток» как индикатор имеет огромное значение для бизнеса с постоянными денежными притоками. Как пример, можно привести сотовых операторов.

Выделим три категории потери клиентов:

  1. Естественная возникает по логичной причине: человек может переехать, заболеть, у него могут измениться потребности в связи с изменением возраста, сменой работы и т. д.
  2. Мотивированная – это отказ от продукции фирмы и уход к конкуренту, или когда человек начинает использовать альтернативный вариант удовлетворения потребности. К примеру, повсеместно люди отказываются от стационарной телефонии в пользу сотовой связи.
  3. Скрытая – это неполный отказ от продукции фирмы, при этом постепенно или резко уменьшается количество и частота потребляемого продукта. Скорее всего, человек использует продукцию двух или нескольких аналогичных компаний одновременно или нашел альтернативу. Такое проявление поведения клиента официально не причисляется к оттоку, но, как показывает практика, это первый звоночек, и бизнес ждет потеря клиентов.

Когда возникает риск потери клиентов: 5 признаков

Конечно же, не бывает компаний идеальных – таких, чтобы без ошибок шли от начала до конца. Все учатся и развиваются, все организации и их сотрудники набираются опыта. При этом существуют приметы, которые позволяют определить, что предприятие подзабыло о клиентах, думает только о себе, своих внутренних ресурсах и процессах и стала возможной потеря клиентов.

  1.  «Сюрприз!»

Если ситуация, когда переговоры не заканчиваются сделкой, повторяется и каждый раз является для фирмы неожиданностью, это значит, что компания зациклена на себе, отсутствует клиентоориентированность.

Что делать: определить путь, который проходит заказчик, и сопоставить его с поведением персонала. Как сотрудники осуществляют продажи? Соотносится ли техника продаж компании с ожиданиями заказчика? Чего он в действительности хочет? Как происходит работа с постоянными клиентами? Что можно сделать лучше?

  1. Противоречия между подразделениями

Потеря клиентов случается, когда разные отделы компании имеют свои собственные задачи и цели. В рамках общей работы каждый отдел «тянет одеяло на себя», отстаивая свои права. Логично, что в таких условиях о качественном обслуживании клиента не может быть и речи, потому что приоритеты у сотрудников иные.

Что делать: поставить в приоритет клиента и его потребности, а не цели и задачи каждого из отделов. Прописать и внедрить общий, утвержденный на уровне руководства процесс обслуживания клиента, в котором определены роли и порядок действий каждого департамента.

  1. Руководство не вовлечено

Иногда бывает, что именно руководство не считает клиента достаточно важным элементом в своем бизнесе. Очень часто потеря клиентов происходит из-за этого парадокса.

Что делать: каждый руководитель обязан на постоянной основе поддерживать связь с клиентами. Это инвестиции времени в развитие организации. Никакие проверки, тайные покупатели, надзорные органы не дадут столько качественной и полезной информации о работе фирмы, как личное общение с клиентом.

  1. Бюрократия

Правильная работа с рекламациями – очень важный момент! Если каждая жалоба обрабатывается очень долго, проходит большое количество согласований или, еще хуже, не получает отклика вообще – это важный сигнал. Это одна из причин, из-за которых происходит потеря клиентов.

Что делать: отработать, прописать и внедрить работу с рекламациями как бизнес-процесс. Никто не отменяет порядок прохождения претензии и согласований. Однако в стандартных случаях, когда ситуация типичная, можно сразу подготовить все для решения проблемы и наделить полномочиями сотрудника, принимающего претензию.

  1. Игнорирование обратной связи

Большинство компаний работает над получением обратной связи. Точнее, руководство думает, что этот процесс налажен. При этом редко кто учитывает, что клиенты не любят давать негативную оценку. Им проще сказать, что все нормально. То есть в действительности количество неудовлетворенных клиентов всегда выше, чем количество негативных откликов. Хуже того, чаще всего, компания игнорирует негативные отзывы и не меняется. Из-за этого также происходит потеря клиентов.

Что делать: обратная связь – это не навязанное действие, а шанс улучшить работу организации. И относиться к ответам клиентов надо очень серьезно.

Прямая реклама, даже самая громкая и масштабная – это не путь решения всех проблем. Клиенториентированность – вот основа движения всего предприятия. Нужно строить отношения с клиентом, работать с ним, вкладывать в него время. Необходимо так отстраивать процесс работы с клиентом, чтобы проходя все инстанции, он чувствовал, что здесь хотят ему помочь, хотят удовлетворить его потребности. Такой путь ведет к постоянному увеличению потока клиентов и их приверженности компании.

Мнение эксперта

Клиента можно потерять даже не по вашей вине

Олег Шангин, 
генеральный директор компании «КАМЕ-Сибирь», Новосибирск

Был случай. Один из наших иногородних клиентов пожаловался на постоянный перегрев и отключение привода на автоматических воротах. Проанализировав ситуацию и вникнув в проблему, мы выяснили, что причина в ошибочном переводе технической документации с итальянского языка на русский. В русской версии допускалась мощность привода меньше, чем в итальянской. В нашем случае за перевод документации отвечал сам производитель, то есть вина лежит на нем. Но определение истинного виновника не повлияло на отношение дилера к нам, работать с нами он больше не хотел.

Нам удалось немного «растопить лед» и частично восстановить отношения после личной встречи в неформальной обстановке. Там мы еще раз наглядно объяснили произошедшее и предложили варианты компенсации. Клиент к нам вернулся, но объемы его закупок значительно упали.

Каковы основные причины потери клиентов

Причины потери клиентов можно разбить на три категории:

  1. Не зависящие от поставщика и его конкурентов

Реорганизация компании. Если реорганизация юридического лица проходит по статье 57 ч.1 ГкРФ, то есть происходит слияние, разделение или иное преобразование, компания-клиент может перестать закупать продукцию. Это может произойти из-за смены деятельности, из-за наличия другого поставщика у компании, к которой присоединяется клиент. Если же потребности не поменялись, то клиент продолжит закупки и, возможно, в больших объемах. Выяснить это можно просто по телефону.

Ликвидация компании. В соответствии со статьей 61 ГКРФ есть несколько причин для ликвидации юридического лица:

  • по решению учредителей;
  • по решению суда;
  • вследствие банкротства.

Вне зависимости от основания для ликвидации права и обязанности не переходят к другим юридическим лицам. При этом многие компании с помощью ликвидации просто меняют юридическое лицо, часто не меняя адреса, телефона и сферы деятельности. Логично, что и потребность в закупках продукции или сырья у такой фирмы остается. Поэтому ликвидация фирмы не основание прекращать общение с представителем компании, а часто и наоборот – повод лишний раз позвонить и уточнить потребности, чтобы не произошла потеря клиентов.

Ушел и не вернулся: как бороться с потерей клиентов

Отпала необходимость в последующих закупках товара. Например, если детский сад или иное муниципальное учреждение заказало большое количество сантехнических приборов, это не значит, что и в следующем месяце подобный заказ от этого же клиента повторится. Логично, что это разовый закуп, связанный с капитальным ремонтом, и второй такой заказ появится не через один десяток лет. Стоит проанализировать клиентскую базу и выявить всех похожих заказчиков, чтобы не распылять на них ресурсы.

Уход ключевых лиц в компании, сотрудничавших с вашей компанией. В зависимости от репутации ушедшего менеджера, решается судьба дальнейшего сотрудничества с поставщиком. Если человек был уволен со скандалом, например, попавшись на откатах, то список поставщиков в обязательном порядке будет пересмотрен, и работа с бывшим поставщиком будет выглядеть подозрительно. Когда человек увольняется спокойно и с добрым именем, как правило, взаимоотношения между компаниями продолжаются.

В любом случае стоит провести все необходимые действия, как при налаживании связей с новым клиентом. К каждому человеку нужен свой подход.

Компания использовалась в качестве платежного оператора. Государство ведет постоянную борьбу с этими объектами. Однако фирм- однодневки не редко составляют существенную часть клиентской базы. Как правило, преследуя какие-то свои цели, под несколькими такими фирмами может быть всего один клиент. И в случае когда одна или несколько таких фирм перестают заказывать продукцию – это не потеря клиентов.

Хорошим ходом будет выявление истинного покупателя, который работает через имеющиеся в базе фирмы-однодневки, и проведение связи между всеми этими конторами. Тогда не будет путаницы в отчетах, но и основного клиента из вида вы не упустите.

  1. Зависящие от действий поставщика

Отсутствие действий по проработке клиента. Очень часто потеря клиентов происходит из-за отсутствия пост-продажной работы с клиентом и напоминаний о себе. Клиенты легко могут уйти в компанию, которая сама связалась, выявила потребности и предложила лучшие условия.

Но это не смертельно. В случае такого перехода клиент не относится негативно к бывшему поставщику, поэтому его достаточно просто вернуть назад.

Цена товара. В процессе переговоров обеими сторонами аргументом отказа от сделки часто называется цена товара. Хотя в действительности это не всегда является правдой. Дело в том, что на рынке В2В цена имеет далеко не решающую роль при поиске контрагента. Чаще на решение о сотрудничестве или прекращении оного влияет качество продукции, технические характеристики, сервис, скорость доставки и т. д. и т. п. Покупатель всегда пытается выяснить, как работа партнера скажется на его собственном предприятии. И лицо, принимающее решение, обычно склоняется в пользу надежности партнера, а не низкой цены.

В большинстве фирм сотрудники, отвечающие за снабжение, остаются верны однажды выбранному поставщику не из-за корыстных соображений (хотя «откаты» у нас распространены) и не потому, что у этой организации самая дешевая продукция. А потому что данный партнер уже доказал свою надежность. Снабженец уверен, что данный поставщик точно и в нужный срок исполнит взятые на себя обязательства. А потенциальная экономия от более дешевого товара всегда может обернуться убытками от просрочки или плохого качества.

Однако стоит заметить, что из-за высоких цен все же происходит потеря клиентов. И таких покупателей много. И в тоже время вернуть таких заказчиков нетрудно. Дело в том, что человек, отвечающий за закуп, не относится к поставщику негативно. Его аргументы против сотрудничества адекватны, это всего лишь цена более высокая, чем средняя по рынку.

Налаживать отношения с такими клиентами можно с помощью скидок, например. Или предлагая им какие-то дополнительные услуги или особые условия.

Отсутствие нужного товара в номенклатуре. Да, потеря клиентов может произойти и из-за этого. Многие специалисты отдела снабжения хотят экономить свое время и ресурсы компании за счет удешевления доставки, уменьшения каналов коммуникаций. Согласитесь, гораздо проще работать с одним или небольшим количеством поставщиков, которые перекрывают все потребности предприятия, чем иметь огромный список узкоспециализированных фирм.

И в этом случае негатива у потенциального заказчика нет. Чтобы снабженец отдал предпочтение вашей компании, часто достаточно уведомить клиента о расширении номенклатуры.

Низкое качество сервиса. В наше время, время жесткой конкуренции, огромную роль играют сервис и корпоративный имидж организации. На лояльность клиента влияют такие моменты, как обходительность персонала при телефонных переговорах и на личной встрече, компетентность сотрудников, комфорт в офисе продаж, скорость обслуживания.

Важно знать, что плохой сервис сильно повышает риск потери клиентов. У клиента вырабатывается негативное отношение к компании при некачественном обслуживании. Хуже того, недовольный клиент распространяет свое мнение о компании среди своих коллег. А может передать плохие рекомендации и другим участникам рынка. Вернуть такого клиента очень не просто. Нарвавшись на одного грубияна, заказчик предполагает, что в этой конторе все такие. А после того как у него сложилось негативное мнение о компании, наладить отношения с ним будет сложно любому сотруднику.

Если же такое все-таки случилось, нужно сделать так: дальнейшее общение с недовольным клиентом ведется не менеджером, который оказался хамом в глазах заказчика, а его начальником. Руководитель должен снять весь негатив. Для этого клиент спокойно и участливо выслушивается, ему сообщается об отстранении провинившегося сотрудника, и что теперь именно руководитель будет вести всю работу с данным клиентом. Также заказчику предлагается решать все вопросы по прямому телефону начальника отдела. Если все сделать грамотно, то достаточно быстро негатив будет снят. И фирме удастся избежать потери клиента.

Срывы поставок. Такое в нашей стране происходит совсем не редко. Причины могут быть совершенно разные (форс-мажорные обстоятельства, связанные с природой; проблемы с властями; нарушение договоренностей партнерами; изначальное введение в заблуждение, чтобы клиент быстрее перечислил деньги).

Итогом всех этих задержек становятся проблемы, возникающие непосредственно у покупателя. Это могут быть простои оборудования, простои персонала, срывы сроков перед своими заказчиками. В любом случае ответственность за это несут непосредственно снабженцы, которые не смогли найти надежного поставщика. К таким менеджерам, конечно, будут применены какие-то штрафы или наказания. И хорошо относиться после этого к ненадежному поставщику они не будут.

Это уже потеря клиентов. Вернуть их после этого практически невозможно. В отличие от плохого обслуживания, которое просто доставляет неудобство в общении, срыв поставок приводит к убыткам и материальным потерям. Простые извинения или обещания здесь уже бессмысленны. В редких случаях удается вернуть клиента с помощью больших вложений, подарков, уступок или скидок. И работать с вами такой клиент будет до первой ошибки.

  1. Зависящие от действий конкурентов

Практически на всех рынках идут жестокие конкурентные войны между поставщиками за клиентов. Главная и постоянная задача любого предприятия в сегменте В2В – это сделать клиента конкурента своим клиентом. Если хорошо работает схема прямых продаж на предприятии, а конкурирующие организации в этом плане пассивны, то процесс захвата происходит достаточно легко и быстро. С другой стороны, и сами потенциальные заказчики, благодаря доступности информации в интернете, запросто могут найти наиболее выгодное и подходящее для них предложение.

Поскольку подвижность заказчиков растет и информация все более открыта, лояльность клиентов без поддержки уменьшается. Если поставщик не следит за изменениями на рынке и не поддерживает отношения с клиентами (реагирует только на прямые заявки), то происходит потеря клиентов. Кроме того, любая организация сейчас легко может узнать обо всех недостатках конкурентов и прийти к клиенту с более выгодным предложением. Не имеет значения, о чем идет речь. Это могут быть и условия поставки, и качество, и цена, и предоплата, и сервис. Также перейти к конкуренту заказчик может получив уникальные условия сотрудничества, например, оплату после реализации.

Мнение эксперта

Не игнорируйте своих клиентов

Сергей Абдулазизов,
коммерческий директор компании «МД Информационные системы», Москва

15 лет назад у нас был заказчик, который покупал нашу продукцию регулярно в течение двух лет. Однако потом заказы прекратились. На мой вопрос: «А где, собственно, клиент?», департамент продаж ответил как всегда: «Звонков не поступало. Не знаем. Наверное, ничего не надо». Благодаря случайности я выяснил, что старый заказчик неудовлетворен, как в нашей фирме отнеслись к его проблеме.

Оказалось, что он в течение долгого времени звонил в службу сервиса с просьбой о помощи. Однако сервисная служба решить это задачу не смогла, а следом об этом вопросе просто забыли. Клиент тоже оказался принципиальным и больше перезванивать не стал. Перестал он закупать нашу продукцию.

Выяснив причину, я сразу же приказал сотрудникам поднять вопрос заново, найти варианты решения и устранить проблему. Что и было сделано. А по ходу решения вопроса оказалось, что больше всего недовольство клиента вызвало то, что ему не сообщали о ходе работы над его вопросом. То есть его просто игнорировали. В этот же раз, когда сотрудники звонили ему сами и сообщали о каждом сделанном шаге, заказчик был доволен и с радостью вернулся к нам. Этот заказчик в итоге стал ключевым и сотрудничает с нашей компанией по сей день.

Как узнать, почему происходит потеря клиентов: 2 способа

I. Прямой способ

Это прямой ответ на прямой вопрос: «Почему заказчик предпочел другого поставщика?»

Практическая реализация этого способа следующая:

  • Нужно прозвонить всех клиентов, которые ушли от вас за последнее время, но не более двух недель назад. Старых потерянных заказчиков опрашивать бессмысленно. Нужно работать по «горячим следам», пока клиент помнит реальные причины и может рассказать подробности предложения конкурента.
  • Нужно просто спросить их, по какой причине они перешли к вашим конкурентам, что их не устроило.

Есть у этого способа и недостаток, причем очень серьезный. В реальности очень сложно получить четкий ответ на заданный вопрос. И, соответственно, невозможно понять истинные причины. Причины этого феномена таковы:

  1. Во-первых, люди не любят давать негативные отзывы (об этом мы уже говорили выше). Поэтому вы будете слышать множество мелких и несущественных причин. Придется потратить время и проявить настойчивость, чтобы докопаться до истины.
  2. Во-вторых, некоторые люди не могут объяснить причину перехода даже сами себе.

Как пример, клиент сказал, что менеджер у конкурирующей организации лучше и нравится больше. Но это совсем не значит, что этот менеджер красивее или громче. Возможно, сотрудник-конкурент более грамотно выявил потребности заказчика и правильнее построил презентацию.

Существуют очень сильные продавцы, знающие множество техник продаж и приемов, умеющие делать внушение, а кто-то даже владеет гипнозом. После «обработки» таким менеджером человек просто не понимает, как, когда и почему он согласился.

II. Обратный способ

Получая обобщенные причины сотрудничества с вами, вы выделяете отдельные «почему» и делаете акцент на них. Это путь от общего к частному.

Таким образом, вы узнаете свои позитивные аспекты. Исходя из этого, корректируете свои бизнес-процессы. Пошагово обратный способ выглядит так:

  • Как и в предыдущей модели, надо обзвонить как можно больше своих клиентов, лучше ключевых. Звонить нужно тем, кто заключил сделку с вами за последнее время. И спросите, почему они выбрали именно вас. Ответы на такие вопросы получить существенно проще, чем негативные отзывы. А самое важное то, что большинство ответов будут четкими, справедливыми и адекватными.
  • Рассмотрите полученные данные.
  • Выпишите их в столбик.
  • Разложите список на две категории. В одной пусть будут те причины, над которыми вы и ваша компания работали сознательно. То есть это ваши запланированные конкурентные преимущества. А во вторую категорию впишите те причины, которые для вас оказались сюрпризом. Вы и не знали, что они существуют или могут играть какую-либо роль в принятии решения.
  • Проанализируйте вторую категорию. Вам нужно решить, как эти причины использовать в дальнейшем, можно ли рассказать о них клиентам открыто, как сделать их еще более выгодными и оптимальными, в том числе и для вас.
  • Полученные результаты обязательно надо зафиксировать, систематизировать и внедрить.

Проделанная работа увеличит отдачу от работы с потенциальными и настоящими заказчиками и снизит риск потери клиентов.

Можно разглядеть и опасность в обратном способе. Ведь есть вероятность неправильной интерпретации полученных частных ответов. Логично, что и последующие результаты могут быть искаженными.

Несмотря на то, что этот метод кажется «поисками во тьме», эффект от него превосходит все ожидания, хотя они и медленнее, чем при прямом способе. С другой стороны, этот способ намного приятнее, ведь вы узнаете много хорошего о себе и своей фирме.

Цена потери клиента

Как правило, решение о том, работать или нет с недовольным клиентом, принимает специалист, непосредственно обслуживающий клиента, на основании предполагаемой суммы одного заказа. Заказа, о котором идет речь в данный момент.

Пример из практики: в туристическое агентство в самом конце рабочей недели зашел посетитель, а мысли менеджера в это время, логично, уже далеко за пределами офиса. Клиент видит недовольство на лице сотрудника. У него (у сотрудника) эти потенциальные копейки вызывают только раздражение в данный момент.

Справедливо ли раздражение менеджера, ущемляются ли его права поздним посещением? Ведь, по идее, его отношения с клиентом должны быть долговременными и прибыльными.

Конечно, менеджер оторван от реальности. В отличие от главы фирмы он может не понимать, какова цена потери клиента. Ведь стоимость покупателя не считается по всего одной покупке.

В данный момент Василий Васильевич может всего-навсего приобрести экскурсию в соседний город на автобусе на два выходных дня. А через неделю он может заказать корпоративное обучение на сорок человек в самом дорогом отеле на Гавайях.

Одноразовую потерю клиента из-за усталости или нерадивости продавца нельзя считать мелким упущением и просто забыть о нем. Ведь эта «дырочка» в продажах со временем и с повторением обязательно вырастет в огромную дыру в бюджете.

  1. Пожизненная прибыль от лояльного клиента

Любой клиент, или почти любой, в большинстве сфер бизнеса совершает покупку не один раз в жизни. Это значит, что удовлетворенный вашим сервисом и услугами человек будет приносить вам деньги в течение долгого времени.

  1. Прибыль от потенциальных клиентов, которые могли бы прийти по рекомендации

Клиент, который доволен вашей компанией, кроме того что, приносит деньги сам, еще и рекомендует фирму в кругу своего общения. Как показывает практика, один довольный клиент может привести к вам до шести потенциальных покупателей. Представляете, какая получается потеря клиентов из-за одного недовольного покупателя?

  1. Прибыль от клиентов, потерянных из-за «страшных историй»

Есть такая бизнес-поговорка «Черный PR – тоже PR». Однако справедлива она скорее для звезд шоу-бизнеса и политиканов. В случае же с предприятиями, оказывающими услуги и продающими товары населению или в секторе В2В, – это очень плохо. В среднем недовольный покупатель может отговорить от обращения к вам до пятнадцати своих знакомых.

  1. Прибыль от клиентов, ставших свидетелями плохого сервиса

Потеря потенциальных клиентов возможна и от довольного клиента, если тот стал свидетелем плохого обращения сотрудника компании с другим заказчиком. Многие захотят рассказать об этом своему кругу.

Руби Ньюэлл-Легнер, создатель многих работ и консультант по продажам, в издании «Понимание клиентов» говорит, что очень сложно изменить сложившееся отрицательное мнение о фирме. В противовес одному неудачному разу потребуется 10-12 успешных ситуаций. А сохранить лояльность старого клиента в восемь раз дешевле, чем привлечь нового.

Как снизить потерю клиентов: профилактические меры

Конечно, избежать полностью потери клиентов не реально из-за присутствия конкурентов на рынке, наличия альтернативных товаров или товаров-заменителей. Но благодаря профилактике потеря клиентов может быть минимальной.

  1. Периодическое общение с клиентами

Чтобы не происходила потеря клиентов, нужно постоянно поддерживать с ними связь. Узнавать, как у них дела, выявлять новые потребности, рассказывать о новостях в вашей компании, о расширении продуктовой линейки, о скидках и акциях. Раньше мы уже говорили, что при отсутствии обратной связи клиент может легко отдать предпочтение более «заботливому» конкуренту.

  1. Система мониторинга новостей клиентов и рыночных новостей

Речь идет о внутренних и личных событиях и делах клиента. Будь это предприятие или частное лицо, а может, менеджер, отвечающий за снабжение. Растет или уменьшается фирма, расширение сферы деятельности, корпоративные праздники, во время которых легко напомнить о себе, просто поздравив клиента. Все это незакрытая информация. Она есть на сайтах компаний, в социальных сетях, в средствах массовой информации. Существуют даже программы, позволяющие собирать нужную информацию без участия персонала.

Конечно, в розничной торговле или при клиентской базе из 1000 контактов поддерживать связь со всеми не реально, да и не нужно. Но, чтобы не случилась потеря клиентов, с ключевыми покупателями работать надо постоянно!

  1. Выборочная проверка состояния дел у клиентов

Начальнику департамента продаж очень важно регулярно самому общаться с клиентами, особенно с перспективными и ключевыми. Зачем? Продавцы имеют свойство не рассказывать о том, как у них строятся отношения с заказчиками и каково реальное положение дел.

Периодические звонки от руководителя помогают не только быть в курсе дел, но и эффективно контролировать работу сотрудников, уменьшая риск потери клиентов.

  1. Прогнозирование

Бывают ситуации, когда сотрудничество поставщика и заказчика вроде бы идет нормально. И у клиента все хорошо, он стабилен, и потребности его не изменились. Но при этом количество заказов уменьшается, тоже происходит с объемом отгрузок, меньше выставленных счетов и платежей. Скорее всего, заказчик нашел альтернативного поставщика и постепенно переходит к нему. Это не происходит моментально, процесс занимает какое-то время. При оперативном вмешательстве все можно изменить в лучшую для себя сторону. Потеря клиентов при таком мониторинге ситуации происходит гораздо реже, чем при игнорировании происходящего.

  1. Мониторинг упоминания собственной компании в СМИ и интернете

Советский формат книги жалоб уже не столь актуален, как в былые времена. Раздраженные покупатели сейчас выплескивают свой негатив в интернете. На специализированных форумах, на сайтах, посвященных именно отзывам, в социальных сетях.

Что важно, такие отзывы зачастую не пустые слова (такие происки могут исходить от конкурентов), а достаточно четкое описание произошедшего, в котором заказчик может назвать дату, место и конкретного виновника. Чтобы потеря клиентов из-за плохого обслуживания не стала бичом компании, необходимо постоянно проводить мониторинг отзывов о фирме на всех доступных ресурсах и работать с полученной информацией. Стоит опросить сотрудников, проверить достоверность данных, разработать решение проблемы и постараться не допустить повторения.

При постоянном проведении мониторинга и адекватной реакции на негативные отзывы, вы существенно снизите риск потери клиентов.

  1. Проведение мероприятий по удержанию клиентов

В нашей стране основная часть компаний для удержания клиентов вводит, например, карты с накопительными скидками или просто предоставляет большие или маленькие скидки постоянным клиентам. Если честно, все это не сильно помогает, а потеря клиентов происходит в обычном режиме. Покупатель, для которого важна только цена, моментально перейдет к конкуренту, который даст цену ниже или предложит выше скидку.

Мнение эксперта

Делайте для своих клиентов немного больше

Игорь Худяков, 
директор Северо-Западного филиала Columbus Россия и СНГ

В начале 2000х годов мы только начинали осваивать Северо-Западный рынок, и потеря клиентов была недопустима. У нас случилась конфликтная ситуация с первым крупным клиентом. Нашей задачей была автоматизация бизнес-процессов организации на базе продукта компании Microsoft. Вся система функционировала нормально, но никак не запускалось прогнозирование продаж. Наши собственные специалисты продолжительное время пытались решить проблему, но система давала сбой и сообщала об ошибках. По нашему приглашению прибыли представители Microsoft вместе с их разработчиками, однако и они не смогли разобраться и пришли к выводу, что ошибка заложена на уровне ядра программы.

Корпорация Microsoft после этого случая перестала продвигать данную программу на рынке, при этом не захотела возмещать убытки нашего заказчика. Наше право было пойти тем же путем и проигнорировать требования покупателя. Но в нашей сфере (консалтинг) доверие и репутация – это основной аргумент для выбора партнера. Мы не стали требовать от клиента компенсации наших расходов на внедрение системы (примерно 30 тысяч евро), что приятно удивило администрацию клиента. Мы показали себя как партнера, готового делить риски и ответственность.

Сегодня эта компания – наш ключевой клиент. Мы в отличных партнерских и дружеских отношениях. Выполнили для них не один проект по внедрению продуктов Microsoft. На этом этапе мы уже получили больше, чем потеряли. Мало того, этот клиент благодаря рекомендациям привел к нам порядка двух десятков новых заказчиков.

Программа из 5 шагов, которая поможет забыть про потери клиентов

Эта программа помогает удерживать клиентов и устанавливать с ними близкие отношения. Это касается всех видов клиентов, в том числе сотрудников компаний-заказчиков, принимающих решения. Личные встречи – это оптимальный метод налаживания отношений. Но встречи нужно проводить грамотно.

Шаг 1. Назначьте руководителя программы. В зоне ответственности данного работника – план работ по выбранному направлению и контроль.

Шаг 2. Составьте список всех корпоративных клиентов компании. Это самые важные клиенты.

Шаг 3. Определите, кто из сотрудников будет подчиняться руководителю программы. Это может быть один или несколько менеджеров, находящихся в прямом подчинении у руководителя программы на весь срок ее реализации. Причем сотрудники могут совмещать эту работу с основной деятельностью.

Шаг 4. Распределите клиентов. Если участников программы несколько, то и список клиентов разбивается на несколько частей. Необходимо учитывать принадлежность клиентов определенным менеджерам. Если какой-то работник начинал работу с этим клиентом и продолжает с ним плодотворно и эффективно сотрудничать, то конкретного клиента стоит отдать ему. В случае когда есть подозрение, что отношения складываются не очень хорошо, стоит передать клиента другому подчиненному. Кстати, потеря клиентов может уменьшиться и на этом этапе. Кроме того, стоит учесть, что менеджеры часто пытаются «спрятать» заказчика от коллег и общаться с ним единолично. В таком случае клиента обязательно надо передать другому работнику.

Шаг 5. Разработайте анкету для встреч с клиентами. Это должен быть опросный лист, занимающий порядка двух страниц формата А4. Чтобы ее заполнить, уйдет примерно час времени.

Разделы, которые должны быть в анкете:

  1. Наименование заказчика, ФИО менеджера, заполнявшего анкету, дата заполнения.
  2. Перечисление лиц, работающих с вами со стороны заказчика.
  3. Вопросы, раскрывающие заказчика максимально (по Карнеги). Клиенту самому будет приятно рассказать о себе в лучших тонах, а вам это даст ценную и более точную информацию о его деятельности. Вопросы могут показаться наивными, но они важны: «Что конкретно делает компания? Что в ней уникального? В чем главное отличие от аналогичных фирм? На что в дальнейшем рассчитывает руководство компании, какие у нее перспективы?»
  4. Вопросы, показывающие оценку вашего сервиса со стороны заказчика. Как вариант: если клиент заказывает интернет-услуги, он рассчитывает на высокую скорость и стабильность подключения. Значит, заказчик не должен упомянуть, что скорость соединения бывает низкой, или он помнит, когда в последний раз подключение отсутствовало вообще. Если же он упоминает об этих проблемах, значит надо срочно проводить диагностику соединения и устранять неполадки.
  5. Вопросы о перспективах увеличения объема закупок, ввода дополнительных позиций.
  6. Презентация новой продуктовой линейки или новых направлений, в которых возможно дальнейшее сотрудничество.
  7. Рекомендации. Это отличный ход, позволяющий расширить клиентскую базу. Пусть заказчик даст несколько контактов, которые могли бы заинтересовать ваши услуги или товары.

Шаг 6. Установите количество встреч с клиентами в течение недели. Итогом проведенных встреч являются полностью заполненные опросники. У менеджеров, работающих только в этой программе, за неделю должно быть не меньше 15 штук. У совместителя не меньше 5.

Шаг 7. Определите механизм повышения качества обслуживания клиентов. Все бесполезно без обработки и реагирования. Это зона ответственности руководителя программы. Со всех «проблемных» анкет снимаются по три копии. Одна остается у менеджера, проводившего опрос, одна у начальника, одна передается в соответствующее подразделение для непосредственного решения вопроса. Кроме того, анкету учитывают в реестре, в котором потом делаются записи о произведенных действиях. Потеря клиентов уже на этом этапе существенно уменьшается.

Шаг 8. Непосредственная работа по программе удержания клиентов. Начало всего – телефонные звонки с целью назначить встречу. Менеджер выходит на лицо, принимающее решение, и делает ему предложение: «Наша компания заботится о повышении качества услуг. Вы уже давно работаете с нами и могли бы дать существенные рекомендации по улучшению обслуживания. Для этого было бы хорошо встретиться и заполнить небольшую форму. Если вы найдете для меня примерно час, я готов подъехать в любое удобное для вас время». Реакция на такое предложение в основном положительная. Клиент любит, когда его ценят и заботятся о нем. И хочет, чтобы его обслуживали еще лучше.

В начале встречи, как ни странно, происходит знакомство (или подтверждение знакомства). Дело в том, что во многих компаниях со временем ключевые лица меняются по разным причинам. Поэтому и приходится заново знакомиться и налаживать отношения. Это еще раз подтверждает важность данной программы.

Далее следует простое заполнение анкеты до пункта о качестве обслуживания. Если клиент говорит, что его все вполне устраивает, то продолжаем опрос дальше. Если же клиент оговаривает конкретную проблему, то здесь стоит приостановиться и выяснить все, как можно подробнее. Логично, что все озвученные заказчиком проблемы нужно зафиксировать и заверить клиента в скором их решении. И не забыть передать опросник в соответствующий отдел. Сотрудники должны понимать, что очень часто потеря клиентов происходит из-за не решения их на первый взгляд небольших проблем.

После осуществления всех действий по решению проблемы, озвученной клиентом, нужно снова позвонить заказчику, сообщить о проведенных работах и попросить лично проверить качество и подтвердить улучшения. До этого момента работу по устранению неполадок нельзя считать завершенной. Если же клиент подтверждает улучшения, вновь договариваемся о встрече и заполняем анкету. Такой подход выставляет вашу компанию в самом выгодном свете, ведь вы не только продаете, но и заботитесь о клиенте. К сожалению, в нашей стране таких компаний очень мало.

Теперь возвращаемся к заполнению анкеты. Так как проблемы устранены, клиент будет доволен вашей компанией. Это тот момент, когда стоит задавать вопросы о перспективах расширения сотрудничества по настоящим направлениям. Презентовать новую товарную линейку и спросить мнение клиента о ней. Если есть абсолютно новые отрасли, освоенные вашей фирмой, то лучшего момента сообщить о них просто не найти. И это же лучшее время, в случае заинтересованности заказчика, для презентации новинок и для предложения заключить сделку.

В конце беседы нельзя забывать о рекомендациях. Нужно записать контакты его знакомых/друзей, которым могут пригодиться ваши услуги. А в лучшем случае довольный клиент сам организует для вас встречи. После внедрения такой программы для вас перестанет существовать такая проблема, как потеря клиентов.

Информация о компаниях


«КАМЕ-Сибирь». Сфера деятельности: оптовая торговля автоматическими шлагбаумами, воротами, автоматическими дверями и другими товарами торговой марки CAME (Италия). Форма организации: ООО. Территория: головное предприятие – в Новосибирске; дочерние фирмы – в Иркутске, Красноярске, Омске. Численность персонала: 20. Годовой оборот: 51,5 млн руб. (в 2010 году). Стаж Генерального Директора в должности: с 2008 года. Участие Генерального Директора в бизнесе: совладелец. Подписчик журнала «Генеральный Директор»: с 2007 года.

ЗАО «МД Информационные системы» — поставщик и разработчик специализированных CTI-решений (оптимизация цепочки «человек — компьютер — телефония»). Одно из основных направлений деятельности компании — разработка и производство систем, позволяющих в автоматическом режиме создавать базу данных телефонных переговоров на всех ответственных участках компании: диспетчерская служба, отдел продаж, call-центр или любая другая клиентская служба. Основные клиенты: Сбербанк РФ, компании «Авто Ганза», «Инком-Авто», «МТС», AIG, предприятия энергетики и гражданской авиации. В компании работают 30 человек, в отделе продаж — пять.

Columbus Россия и СНГ. Сфера деятельности: создание и развитие корпоративных информационных систем. Территория: главный офис – в Москве, региональные отделения – в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске; международная компания Columbus базируется в 38 офисах в 18 странах мира. Численность персонала: 200. Количество реализованных проектов: более 700. Клиенты: «Воздушные ворота Северной столицы» «Л’Этуаль», «Тойота Мотор», «Триколор ТВ», GolderElectronics, KARI, RoyalCaninRussia, Savage и др.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль