Как продавать непривычные виды услуг: 3 фактора на пути к успеху

392
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Васечка Виктор
генеральный директор яхт-клуба «Под парусами»
Многие из нас с нетерпением ждут, когда телефон начнет разрываться от звонков, клиенты выстроятся в очередь за услугами, а мощности компании загрузятся на 100 %. Но как добиться такого результата, особенно если речь идет о продаже нестандартных видов услуг?

Универсального рецепта не существует. У каждой фирмы свои особенности нестандартных продаж, продвижения услуг и работы с клиентами. Расскажу на примере своей компании, как продвигать непривычные для местного рынка услуги. На этот процесс влияют три фактора.

1. Гармоничный ассортимент. Для нас критичен сезонный фактор: зимой в Тюмени яхтинг невозможен по погодным условиям, однако возможны сноукайтинг1, который уже предлагаем, и буерный спорт2, который рассматриваем в перспективе. Предоставляем зимние услуги, чтобы избежать сезонного провала в прибыли.

1 Сноукайтинг — катание по снегу или льду на лыжах, сноуборде или коньках с применением буксира.

2 Буер — деревянный помост на железных коньках с парусом и рулем для катания по льду.

2. Разные уровни конкуренции. Яхта конкурирует с яхтой, яхт-клуб с яхт-клубом, яхт-клубы вместе — с базами отдыха. Затем они объединяются против ресторанов, и так масштаб соперничества растет. В широком смысле конкуренты — те компании, которые предлагают услуги для нашей аудитории. Клиент, который может заинтересоваться яхтами, скорее всего, неравнодушен к парапланам, спа-салонам, театрам.

3. Знание аудитории. В каждой нише собственный набор непрямых конкурентов. Чтобы выявить соперников, важно представлять себе, чем живут потенциальные клиенты, как и с кем проводят свободное время, на что тратят деньги.

Разберемся подробнее с каждым из этих факторов.

Как не ошибиться, дополняя ассортимент нестандартными продуктами

Мы открыли яхт-клуб три года назад. Изначально это не был коммерческий проект — скорее клуб по интересам. Но уже через год вдобавок к моей лодке арендовали у местного яхт-клуба еще одну, а через два заменили лодку на две новые: одна для обучения, а вторая — для фотосессий и сдачи в прокат. Хобби стало сезонным бизнесом.

С того момента регулярно проводили обучение и размещали рекламу в нескольких источниках (на сайтах-купонаторах, сайтах с поздравлениями). Постепенно участники путешествий и ученики подсказывали новые направления для развития бизнеса. Так появились, например, прогулки и фотосессии под парусами.

Теперь к новым услугам подходим иначе: отталкиваемся от поступающих предложений и потребностей фирмы. Вот что мы делаем.

Загрузка мощностей на 100 %. В 2015 году в конце сезона решили, что учебная яхта не должна простаивать во второй половине дня. Придумали услугу «отпуск под парусами». Этот проект решит две задачи: мы загрузим производственные мощности (лодку), а клиенты проведут несколько дней на озере и познакомятся с яхтингом.

Каждый контакт с компанией должен запоминаться. Наш бизнес зависит от погоды. В штиль человек не получит такого драйва, как при свежем ветре. Безмятежность хороша, но есть риск, что гости заскучают. Наша задача — сделать прогулку на яхте интересной и памятной. Так, прошлым летом во время путешествия под парусом мы проводили мастер-класс по морским узлам. Каждая поездка сопровождается живым общением: раскрываем тонкости ремесла, рассказываем веселые истории из парусной жизни.

Компенсация сезонных «дыр». Например, мы объединились с компанией, которая оказывает услуги сноукайтинга, — будем вместе заниматься раскруткой. Кроме того, зимой 2016 года запустим теоретические курсы парусной школы, чтобы летом сразу приступать к занятиям на воде.

Использование опыта коллег. В 2015 году запустили детскую флотилию по типу организации «Бригантина», которую в Екатеринбурге основал писатель Владислав Крапивин. Правда, набрать группу детей не удалось. Для Тюмени эта услуга слишком неожиданная. Однако попытку повторим, ведь рынок созревает постепенно. В городе и раньше действовали скаутские отряды, так что сейчас задача — помочь взрослым вспомнить и воссоздать этот опыт для своих детей.

Как «разогреть» рынок и подготовить его к выходу нестандартных видов услуг

Если вы предлагаете необычный продукт или услугу, потребителям сложно представить реальную картину. Например, в понимании клиентов яхтинг — это роскошный отдых в теплых морях на судне, как у миллионера. В Тюмени же с октября по апрель лежит снег, лето прохладное, вблизи города один пригодный для занятий водоем. Поэтому первые два года работы мы объясняли, что такое яхта в Тюмени и чем на ней можно заниматься. Выбрали слоган «Яхтинг в Тюмени — это реально!», который размещаем на сертификатах, конвертах и пр. В 2015 году нашли новое решение — бесплатное пробное занятие. Семь из десяти человек, побывавших на подобном уроке, продолжают обучение.

Как бороться с конкуренцией

Прямых конкурентов у фирмы нет, но есть косвенные — организаторы полетов на параплане и в аэротрубе, вейкбординга, соревнований по пейнтболу. Они развивают рынок развлечений и активного отдыха. Мы работаем с одной и той же аудиторией, у нас сопоставимая стоимость услуг. Отдельно можно назвать спа-салоны, куда люди приходят, как и к нам, чтобы получить удовольствие и положительные эмоции. Другой тип конкурентов — рестораны, бары, театры, кинозалы. Для клиента это еще один способ приятно провести выходной день вне дома.

С точки зрения организации бизнес-процессов у нас с конкурентами разные виды деятельности. У каждого свои преимущества и ограничения. Именно за счет этого можно выделяться на общем фоне.

Правильные акценты. Яхтам и параплану нужен ветер, для вейкборда и аэротрубы он не требуется. Прогулка на яхте занимает минимум 1–1,5 часа, а полет в аэротрубе — пару минут. Каждый рассказывает потребителям о своих преимуществах.

Долгосрочное сотрудничество. Клиент, который однажды заказал прогулку на яхте, может рассказать о компании товарищу, и тот затем придет учиться в парусную школу. К примеру, весной 2015 года вместе с одним из учеников, став партнерами, купили яхту для сдачи в прокат и фотосессий.

Мы поддерживаем контакты с клиентами: дружим в социальных сетях, где публикуем фотоотчеты о приключениях, периодически созваниваемся или пишем письма. Делаем e-mail-рассылку с материалами по теории яхтинга, интересными фактами и историями из яхтенной жизни. Осенью 2015 года организовали встречи учеников школы яхтинга после завершения сезона. Если раньше делали это по желанию сотрудников и с учетом личных симпатий, то сейчас создаем систему. Подобную активность тщательно планируем.

Непривычные продажи для нестандартных товаров

Подход к каждому ученику индивидуальный. Я встречаюсь с человеком, чтобы выяснить, что им движет, какие у него мечты и желания. Узкое место схемы: личное общение ограничивает масштабирование бизнеса. Но яхтинг — не массовый продукт.

Мы не делаем ставку лишь на состоятельных клиентов. Считаем, каждый человек должен хотя бы раз в жизни поднять парус. Поэтому разрабатываем специальные предложения для будних дней. Донести информацию до широкой аудитории помогают социальные сети и партнерские проекты с организаторами активного отдыха. Мы не дарим скидки на услуги друг друга — пока взаимная поддержка носит информационный характер (клиенты узнают о существовании другой компании).

В нише нестандартных услуг важно передать не только суть предложения, но и эмоции. Лучше с этим справляются сами потребители. Поэтому на рекламу в соцсетях тратим немного: за три года отдали 10–12 тыс. руб. Так, на открытие школы в 2013 году только по репостам в сети «ВКонтакте» пришли 58 человек. А недавно у нас закончились занятия теоретического курса для получения сертификата международного шкипера. Выпускники рассказывали, как попали в школу. Оказалось, помогли репосты в Facebook и отзывы коллег, или же близкий человек увидел информацию в соцсети и передал будущему ученику.

Результат

Ежегодно мы проводим 100–120 прогулок и фотосессий. В школу каждый сезон приходят 20–30 новых учеников, из них 60 % остаются в яхтинге. Для нас важно, что дело развивается, появляются новые услуги, организуются новые регаты и поездки. Интерес потенциальной аудитории растет.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль