Цепочка продаж: 4 звена для роста прибыли

1140
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Гипсовые стройматериалы реализуем через дилеров в России и странах СНГ. Дилеры сотрудничают со строительными объектами и розничными сетями, которые предлагают товар конечному потребителю и формируют нашу цепочку продаж.

В кризис понадобились новые инструменты продвижения и продаж. Ставку сделали на интегрированный маркетинг1. Программа длилась три месяца. Работали с каждым звеном цепочки сбыта: еженедельно напоминали о целях, ежемесячно контролировали продажи. Для программы выбрали одну группу товаров — сухие гипсовые смеси, которые в 2015 году продавались чаще всего. С начала 2016‑го мотивируем и контролируем каждое звено цепочки продаж.

1 Интегрированный маркетинг предполагает сквозную мотивацию всех участников цепи продаж. Цель — увеличить продажи с помощью подарков или денежного вознаграждения подразделениям компании и конечным потребителям.

Звено цепочки продаж 1: собственные сейлзы компании

Менеджеры отдела продаж планируют и контролируют отгрузки стройматериалов дилерам, рассказывают им о новых товарах, помогают в продажах и продвижении, ищут партнеров в регионах, где не представлена продукция компании.

Мотивация. Можно выплачивать фиксированную сумму за каждую проданную единицу продукции или вручать подарки за объем продаж. Попробовав оба варианта, пришли к выводу: подарки лучше запоминаются. Дарить надо публично: собирать коллег, поздравлять сейлза в офисе.

Механика. Мы разыгрывали бытовую технику, гаджеты и другие призы. Ориентировались на пожелания сотрудников.

Чтобы определить стоимость подарка, привяжите ее к объему продаж продукции. Рассчитайте для каждого товара сумму, которую компания тратит на продвижение. Так, мы расходуем на единицу продукции 5 руб. из маркетингового бюджета. Умножаем эту цифру на количество проданных единиц товара. На получившуюся сумму менеджер выбирает подарок из каталога (рисунок). Если сейлз продавал 40 тыс. мешков смеси, получал подарок на 200 тыс. руб., если 2,5 тыс. — на 12,5 тыс. руб. Распределили подарки по уровням:

  • за 40 тыс. единиц — квадроцикл, телевизор, лодка, путевка в Сингапур;
  • за 30 тыс. единиц — велотренажер, тур в Европу;
  • за 20 тыс. единиц — мотосноуборд, скутер, ноутбук, путевка в Карелию.

Цепочка продаж: 4 звена для роста прибыли

Продолжительность. Отведите на программу три месяца. Если она длится дольше, интерес пропадает.

Контроль. Целевой объем продаж, к примеру 2 тыс. единиц продукции, умножаем на 5 руб. и получаем общий бюджет программы — 10 тыс. руб. Данные по продажам берем из CRM.

Звено цепочки продаж 2: менеджеры дилера

У менеджеров дилера на примете несколько поставщиков. Поэтому надо их убедить, что вашу продукцию продавать выгодно.

Мотивация. Выбрали ту же систему поощрения, что и для собственных сейлзов. На продвижение тратим больше, поэтому закладываем в фонд 7 руб. с единицы товара. При этом менеджеры дилеров получают более дешевые подарки, так как продают на 20 % меньше, чем сейлзы нашей компании.

Механика. Региональный менеджер рассказывает руководству дилера об условиях мотивации. Сейлзы дилера регистрируются в программе, отправляя заявки по e-mail. На сбор заявок отводится две недели.

Чтобы вовлечь в программу всех менеджеров дилера, раз в неделю высылаем письма. Включаем приглашения, презентации, каталоги подарков, ответы на вопросы и истории сейлзов, получивших призы. Знакомим участников с предварительными результатами, запрашиваем отчеты о продажах.

Продолжительность. Вводите программы не чаще раза в год. Чередуйте их с другими стимулирующими акциями: X + 1 (Х — установленное число единиц товара), рублевой мотивацией и пр. У нас такие классические мероприятия проходят раз в квартал.

Контроль. Анализируйте ежемесячные продажи и товарные остатки дилера. Проследите, чтобы отчеты приходили с подписью генерального или коммерческого директора. Соотносите данные с отгрузками. До старта программы попросите у дилеров отчет о количестве вашего товара на складе.

Звено цепочки продаж 3: менеджеры торговой сети

Задача менеджера торговой сети — пополнять запас продукции на складе. Вознаграждайте за объем закупок.

Мотивация. Награды для менеджеров DIY-сети не отличаются от наград для сейлзов дилера. Мотивация сотрудника сети будет сильнее, если он захочет выиграть такой же приз, какой получил коллега из дилерской компании.

Механика. Сотрудники торговой сети отправляют заявки региональному менеджеру компании. На вопросы отвечают по телефону и e-mail.

Контроль. Раз в месяц проверяйте отчеты DIY-сети и сравнивайте данные с остатками на складе дилера, который с этой сетью работает.

Звено цепочки продаж 4: промоутеры

Находим и обучаем промоутеров самостоятельно. Обучение длится день: региональный менеджер инструктирует по скайпу.

Мотивация. Бонусов начисляйте вдвое больше, чем менеджерам дилера и торговой сети. В нашем случае это уже не 7, а 14 руб. Почему? У производителя — партнеры, у сети — магазины, а промоутер рассчитывает только на себя.

Механика. Объясните промоутеру суть программы и необходимые действия. Бонусы он получает за количество проданных единиц товара.

Контроль. Статистику по объему розничных продаж запросите у менеджера торговой сети и сверьте с данными промоутера. Как оценить результативность работы? Сравните итоги программ, в одной из которых промоутер участвовал, а в другой — нет.

Звено цепочки продаж 5: потребители

Конечный потребитель приносит деньги всем участникам цепочки продаж, но влияет на его покупки только розничная сеть.

Мотивация. Мотивировать можно подарком за привлечение друга или баллами за покупку. Схему мотивации потребителей сеть разрабатывает самостоятельно. Вы помогаете: приводите промоутера, предлагаете дизайн и текст листовок, продумываете каталог подарков для покупателей.

Механика. Клиент приходит в магазин сети, покупает товары и на протяжении трех месяцев копит баллы на карте или собирает фишки, которые обменивает на подарки. Выбор механики — за сетью. Одна из сетей, сделав ставку на фишки, увеличила продажи нашей продукции на 169 % по отношению к прошлому году.

Результаты

За три месяца продажи выросли на 53 % по сравнению с тем же периодом прошлого года. Объем отгрузок дилерам увеличился на 3 %. Некоторым участникам программы поставляли на 50 % больше товаров, чем прежде.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль