Отдел рекламы: задачи, должностная инструкция и система оценки эффективности

3916
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Трудно представить бизнес, приносящий прибыль без рекламы своего продукта.

Поэтому практически во всех компаниях есть отдел рекламы. Конечно, он сильно связана с маркетингом, в связи с чем зачастую является частью службы маркетинга, хотя может быть выделен в самостоятельный. В небольших фирмах целый отдел рекламы и маркетинга может быть представлен всего одним штатным сотрудником.

Для чего нужен отдел рекламы: особенности и задачи

Отдел рекламы (рекламная служба) – структурное подразделение организации, задачей которого является проведение мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций и реализация выбранной маркетинговой стратегии.

Отдел рекламы во многих коммерческих структурах часто соединяют с PR-отделом. Однако стоит отметить, что целесообразность объединения зависит от задач, поставленных перед компанией и ниши бизнеса. Существует две распространенные ситуации с обязанностями отдела рекламы.

В первом случае рекламу фирма ведет силами своих сотрудников, а для проведения PR-мероприятий приглашает сторонних специалистов. Во втором варианте ситуация противоположная. Связями с общественностью и организацией PR-мероприятий занимаются специалисты отдела рекламы, а рекламная деятельность поручается рекламному агентству, но остается под контролем штатных сотрудников.

Такой подход удобен, но при росте бизнеса и потребности в организации рекламных и PR-мероприятий постоянное обращение к услугам сторонних специалистов становится неоправданно затратным. Данная потребность создает необходимость в организации рекламной службы в рамках предприятия, а соответственно, и в изучении вопросов по функциям и обязанностям отдела рекламы и управлению им.

Цель отдела рекламы предприятия – рентабельное ведение предприятием деятельности по рекламе: стратегическое и тактическое планирование, экономическое обоснование, реализация.

Исходя из цели выделяют две основные задачи отдела рекламы:

  • разработка стратегии компании в рекламе, а также среднесрочных и краткосрочных планов по реализации стратегии;
  • экономическое обоснование эффективности и целесообразности разработанных планов;
  • реализация поставленных планов после их утверждения руководством предприятия;
  • регулярное взаимодействие со сторонними лицами и организациями, которые задействованы на различных этапах работы отдела рекламы: рекламные агентства, PR-агентства, компании, проводящие маркетинговые и социальные исследования, представители различных каналов рекламы.

Деятельность отдела рекламы должна быть согласована с действиями службы маркетинга, поэтому план рекламы является частью маркетингового плана компании. Реализация поставленных планов включает в себя не только простое распределение бюджета по рекламным каналам. На первом этапе специалисты отдела рекламы участвуют в отборе товаров или услуг, которым больше всего нужна реклама. Выбор основывается на целях компании, ее возможностях и объеме ресурсов с учетом особенностей рынка и конкурентов. На втором этапе отдел рекламы определяет особенности отобранных продуктов, выбирает оптимальные каналы и виды рекламы, создает или корректирует рекламные материалы. Далее составляется план рекламы по различным каналам и средствам максимально эффективно по соотношению качества, цены и особенностей размещения.

Большое внимание деятельности отделов рекламы и маркетинга оказывают собственники и руководители компаний, продающих товары массового потребления.

Нередко высшее руководство и владельцы сами участвуют в разработке креативных идей для рекламы своих продуктов. К примеру, Альфред Хайнекен (Alfred Heineken), являющийся владельцем и директором компании по производству пива, носящей его имя, часто становился обладателем призов и наград за нестандартные решения в рекламе.

Однако многие специалисты отделов рекламы признают, что зачастую излишне пристальное внимание руководителей и тем более их прямое участие в решении задач отдела рекламы может мешать и тормозить деятельность. Аналогично недовольны специалисты отделов рекламы и недостаточным вниманием к своему отделу со стороны руководства.

В создании и продвижении торговой марки и товарных знаков отдел рекламы компании играет весьма важную роль. Кроме того, он занимается вопросами брендирования, фирменного стиля и правовой защиты маркетинговых разработок компании.

Помимо описанных функций, важной задачей отдела рекламы является профессиональный отбор контрагентов и подрядчиков (рекламные агентства, поставщики услуг и пр.) для осуществления плана рекламы и маркетинга, утвержденных на предприятии. И, конечно, ответственность за производство маркетинговых и рекламных материалов и обеспечение ими всех отделов компании – это тоже обязанности отдела рекламы.

Что касается взаимодействия с контрагентами, то это сложнее, чем может показаться. Специалисты отдела рекламы должны подготовить и передать довольно много материалов: утвержденные цели и задачи рекламы, информацию и характеристики целевой аудитории, ее отдельных сегментов, особенности (плюсы и минусы) продукта и его образцы по возможности. Также нелишними будут материалы и данные по предыдущим рекламным запускам компании. И это тоже обязанности отдела рекламы.

В рамках взаимодействия с контрагентами рекламная служба занимается договорами, в частности их проверкой или созданием. На протяжении всей совместной работы специалисты отдела рекламы принимают активное участие в подготовке всех материалов для рекламы: тексты, видеоряд, озвучка, эскизы, проекты и прочее. Контроль по вопросам расчетов с различными рекламными подрядчиками, например, дизайнерами, типографиями или PR-агентствами, – это тоже в рамках обязанностей рекламной службы.

В процессе своей деятельности отдел рекламы должен активно взаимодействовать с другими подразделениями компании: маркетинговым, производственным, проектным, финансовым, сбытовым и юридическим. Причем это взаимодействие должно проходить на всех этапах деятельности отдела рекламы вне зависимости от того, многочисленный ли он или там всего один штатный менеджер.

К слову, в разных компаниях название должности единственного представителя отдела рекламы может быть различным: от банального менеджера по рекламе до более звучных бренд-менеджера и PR-специалиста. Название выбирается, основываясь на том, какая структура в организации, каков размер и масштаб рекламной деятельности. Учитывается также сфера деятельности компании и банальное желание руководства. Очевидно, что для успешного исполнения обязанностей название должностей специалистов отдела рекламы значения не имеет.

Мнение эксперта

Лучше иметь своих рекламщиков, чем заказывать их услуги

Владимир Зайцев
генеральный директор ООО «Кыштымский огнеупорный завод», Кыштым (Челябинская область)

Само собой, как требовательный директор, я не всегда доволен тем, какими получаются материалы, созданные рекламными агентствами. Всегда хочется лучше. Какими бы профессионалами ни были специалисты со стороны, но они в любом случае не могут быть достаточно компетентны в особенностях чужого бизнеса и его продукта. В случае с нашей компанией это особенно чувствуется. Общие подходы здесь не работают, ведь наш целевой рынок крайне узкий и специфичный, чтобы в нем можно было быстро сориентироваться человеку со стороны. Сейчас мы приняли в штат специалиста по маркетингу и рекламе. Осталось обучить его специфике нашего бизнеса, тогда при сотрудничестве с подрядчиками в направлении рекламы и маркетинга будет значительно меньше проблем.

Функции, которые выполняет отдел рекламы

Функциональные обязанности отдела рекламы не зависят от его масштаба и включают в себя:

  1. Проведение различных мероприятий по рекламе продуктов (товаров или услуг) компании для увеличения объемов их сбыта.
  2. Разработку стратегии рекламной деятельности предприятия с ориентиром на перспективы развития организации, а также ее инвестиционную и инновационную политику.
  3. Составление планов по реализации рекламной стратегии:
  • анализ сегментов рынка с целью выявления наиболее перспективных для рекламы продуктов компании.
  • расстановка приоритетов и задач для рекламных компаний.
  • разработка основной мысли и сути рекламы.
  • выбор наиболее рентабельных видов рекламы и каналов ее распространения, а также их оптимального совмещения.
  • определение сроков проведения и прогноз эффекта от рекламы.
  • просчет и экономическое обоснование затрат, которые понесет компания для реализации намеченных планов по рекламе.
  1. Анализ рынка, в частности покупательского спроса и особенностей целевой аудитории. Детальное изучение потенциальных потребителей, их сегментация по различным признакам. На основе этого анализа выбираются оптимальные места, сроки и время для проведения рекламных мероприятий.
  2. Разработка или контроль над созданием рекламных материалов для реализации утвержденных отделом рекламы задач, включая все элементы: тексты, видео, звук, изображения. Подготовка материалов для утверждения их руководителем отдела рекламы, а затем и руководством компании.
  3. Контроль над тем, чтобы рекламная деятельность компании не нарушала действующего законодательства, этики конкурентной борьбы и общепринятых моральных норм.
  4. Определение фирменного стиля компании, в соответствии с которым отдел рекламы готовит и распределяет по предприятию фирменные сувениры и полиграфию.
  5. Организация и сопровождение участия компании на промо-мероприятиях: выставках, форумах, ярмарках.
  • проведение переговоров и заключение договоров с организаторами мероприятий.
  • обеспечение мероприятия образцами продуктов путем заказа их в отделе сбыта или на производстве компании.
  • подготовка выставочных стендов и стоек, согласование их конструкции и оформления.
  • разработка рекламных и раздаточных материалов, а также приглашений и пропусков для бизнес-партнеров и клиентов.
  • отбор и обучение персонала компании для участия в мероприятии и представления ее интересов на выставке, форуме, ярмарке.
  1. Проведение переговоров и оформление договоров с организациями, предоставляющими рекламные площадки, в том числе с представителями СМИ, транспортными организациями, представителями торговых центров и т. д.
  2. Расширение круга партнеров компании с целью проведения партнерских кампаний, спонсорства и взаимного рекламирования.
  3. Постоянный анализ рекламной активности конкурентов.
  4. Подведение итогов, обработка результатов и полученного эффекта от проводимых рекламных мероприятий непосредственно на финансовые показатели компании.
  5. Составление и предоставление подробных отчетов руководству.

Тот факт, что в компании есть отдел рекламы, не отменяет необходимости обращения к профессиональным услугам рекламных агентств. В обязанности отдела рекламы всегда входит полный цикл взаимодействия с рекламными контрагентами: от отбора агентства и переговоров по условиям до контроля и активного участия в создании и размещении рекламы. Специалисты отдела рекламы должны также вести бюджет в рамках своей деятельности и экономически обосновывать необходимость каждого пункта плана, чтобы ускорить и упростить согласование с финансовым отделом и высшим руководством предприятия.

Чтобы вести свою деятельность с максимальной эффективностью, специалисты отдела рекламы должны обладать широким спектром знаний: от общих знаний по микро- и макроэкономике, чтобы понимать факторы, влияющие на положение предприятия на рынке, до специфики определенных видов рекламы и способов ее подготовки и производства, чтобы выбирать лучшие условия и при необходимости участвовать в создании макетов. К тому же, совсем не лишними будут знания по экономическому планированию, управлению проектами и психологии воздействия.

Структура отдела рекламы: подразделения и службы

Организационная структура – это совокупность органов управления структурных подразделений организации и взаимосвязей между ними.

Что касается рекламной службы, то ее организационная структура – система взаимодействия, подчинения и ответственности всех подразделений отдела рекламы или его отдельных сотрудников.

В отделе рекламы и маркетинга очень важно создать такую систему, при которой максимально эффективно смогут совместно работать профессионалы с различными специализациями, объединяя свои сильные стороны. Одновременно с объединением важно точно и понятно разделить зоны персональной ответственности.

Можно разделить специалистов отдела рекламы по следующим направлениям:

  • разработка текстов для рекламных материалов;
  • подготовка визуального сопровождения: видео, изображения, стиль;
  • сопровождение производства различных материалов;
  • аналитическая и исследовательская деятельность;
  • определение мест и способов рекламы, планирование размещения и распространения.

Структура отдела рекламы и его деятельность может разделяться по следующим принципам:

  • по различным каналам рекламы: интернет-реклама, реклама в СМИ, наружная реклама и прочее;
  • в зависимости от сегментов целевого рынка специалисты отдела рекламы концентрируются каждый на своем сегменте потенциальных клиентов;
  • по отдельным группам продукта или бренду (этот вариант оптимален для крупного бизнеса, предлагающего широкий спектр продуктов, в том числе разделенный на разные самостоятельные бренды);
  • по географии (этот вариант подходит при условии широкой географии сбыта).

В крупных организациях с большим спектром в рекламной деятельности рекламную службу целесообразно делить на самостоятельные узкоспециализированные отделы рекламы. Такие отделы рекламы могут как прибегать к помощи сторонних специалистов и внештатных сотрудников, так и иметь в своем распоряжении собственную базу для творчества и производства. Вариант с внештатными сотрудниками оптимален для небольших рекламных служб с нечастыми потребностями в дизайне или производстве рекламы.

Целесообразно делить рекламную службу на подразделения по функциям. Стандартно специалистов отдела рекламы можно поделить на следующие группы:

  • административный блок или управляющие;
  • операционный блок или исполнители;
  • аналитический блок или наблюдатели.

Управляющие обеспечивают административную деятельность, в частности ведут кадровые, финансовые, юридические вопросы, занимаются хозяйственными задачами и обеспечением отдела рекламы всем необходимым.

Исполнителей можно разделить на 4 типа:

  1. Организаторы. Это подразделение или отдельный специалист отдела рекламы занимается координацией всего процесса по созданию рекламы. Именно организаторы ведут контакт с рекламодателем в случае, если это рекламное агентство, и с руководством и остальными отделами в рамках одной компании. Именно они несут ответственность и получают итоговую оценку. В рамках этого подразделения можно выделить еще две подгруппы по маркетинговым функциям:
  • аналитики рынка;
  • прогнозные эксперты, которые ставят планы и прогнозируют модели поведения на рынке.
  1. Сервисная служба. Данная часть отдела рекламы занимается исполнением рекламного пути в качестве непосредственного организатора и координатора и несет ответственность за качество и соблюдение сроков на всех этапах.
  2. Творческая служба. В этом отделе работают специалисты отдела рекламы, профессиональными сторонами которых являются творческие аспекты рекламы: тексты, изображения, видео, креативные решения. Творческая служба отдела рекламы готовит основу рекламных материалов для передачи их в производство.
  3. Служба производства. Эта часть отдела рекламы занимается фактическим производством рекламных материалов.

Аналитический блок в рекламном отделе или рекламном агентстве состоит из профессионалов высокого уровня. Они занимаются тем, что проводят детальный анализ разрабатываемых и проводимых рекламных мероприятий. Эта служба играет самую весомую роль в решении вопросов, так как оперирует не только выводами маркетинговой группы, но и целым спектром показателей потенциальной эффективности и рентабельности рекламных компаний. Чаще всего начальник отдела рекламы входит в состав наблюдателей.

Такая система организации отдела рекламы на сегодняшний день встречается чаще всего. Обусловлена популярность тем, что все элементы системы нацелены на решение задач, обеспечивающих эффективность деятельности всего отдела рекламы и компании в целом. При этом схема организации отдела рекламы довольно гибка и способна подстроиться под цели и приоритеты конкретной компании.

Система также легко адаптируется под численность специалистов отдела рекламы, особенности менеджмента, структуру самой компании и систему коммуникаций между отделами и отдельными сотрудниками.

При выборе любой системы для построения отдела рекламы важно уделить особое внимание четкому распределению ответственности и обязанностей среди сотрудников отдела рекламы. Здесь на помощь приходят инструкции.

Сотрудники отдела рекламы и их основные обязанности

Несмотря на многообразие систем организации отдела рекламы, почти везде прослеживается доказавшая свою эффективность схема разделения обязанностей.

  1. Контактор.

Это руководящая роль в рекламном процессе, которую исполняет ответственный за проект в рекламном агентстве или начальник отдела рекламы в компании. Именно этот специалист отдела рекламы отвечает за весь цикл от заявки до полного завершения рекламной кампании. Такая ответственность возлагается по причине того, что он оперирует в своей деятельности стратегическими задачами, знает о возможностях фирмы, владеет всеми данными по анализу рынка. Обладание всей этой информацией позволяет максимально эффективно разрабатывать планы и контролировать все этапы реализации поставленных задач.

Отдельно стоит поговорить о тех качествах, которыми должен обладать этот сотрудник отдела рекламы, чтобы эффективно исполнять свою роль:

  • профессиональный уровень в сфере менеджмента (управление коллективом и проект-менеджмент);
  • высокий уровень знаний по всем этапам рекламного процесса: организация деятельности, анализ и отбор максимально эффективных видов и каналов рекламы, подготовка и производство рекламных материалов, распространение рекламы;
  • деловая коммуникабельность, то есть умение конструктивного взаимодействия в рамках рабочего процесса (с заказчиком в случае рекламного агентства, с руководством в варианте работы в компании, а также со всеми контрагентами и внутри коллектива отдела рекламы);
  • навыки обработки большого количества информации (сведение различных аналитических данных к единым выводам, постоянный контроль рыночной ситуации в динамике);
  • эрудиция, чувство стиля и понимание специфики рекламы;
  • умение управлять и понятно доносить задачи до творческого коллектива;
  • креативность и гибкость;
  • навыки продавца, позволяющие обращать внимание на тонкости рекламы, а также эффективно общаться с клиентом (в случае рекламного агентства) и с сотрудниками отдела рекламы;
  • самостоятельность, педантичность и внимательность.

  1. Копирайтер.

Сотрудник отдела рекламы, специализирующийся на текстах. Зачастую эту роль выполняет один или несколько внештатных сотрудников, так называемые фриланс-специалисты.

Копирайтеры занимаются написанием текстов для различных рекламных носителей (аудио, видео, полиграфия, интернет и пр.) Сюда входит как разработка сценариев, статей, так и просто рекламные слоганы или заголовки. Например, на просторах сети Интернет самой распространенной услугой среди копирайтеров является создание уникального контента для различных сайтов.

Все тексты пишутся на основе брифа, то есть творческого технического задания, который представляет из себя краткий перечень основных вопросов и моментов, на которые важно обратить внимание при написании текста.

От обычного писательства копирайтинг отличается своей целевой направленностью. Это не просто красивые и грамотные тексты. Копирайтер пишет прежде всего продающие тексты, продвигающие бренды, отдельных людей, идеи. При этом текст профессионального копирайтера не просто продвигает, но еще и побуждает к совершению конкретного целевого действия, например, прийти в магазин, позвонить, оставить заявку на сайте и т. д.

Таким образом, задачу копирайтера можно формулировать в следующем виде: максимально кратко и понятно выделить словом плюсы рекламируемого объекта так, чтобы повлиять на мнение получателя информации (читателя, слушателя, зрителя) и побудить его к совершению нужного рекламодателю действия.

Наиболее удачным решением для деятельности отдела рекламы будет образование совместной работы копирайтера с арт-директором, создание из них творческой команды. Один занимается смысловым и текстовым наполнением рекламы, второй дополняет и обрамляет это нужными визуальными образами.

В случае с немногочисленным отделом рекламы или ограниченности бюджета зачастую копирайтер выступает также в роли маркетолога. В этом случае он самостоятельно выделяет и отбирает ключевые смыслы и продающие моменты, на основе которых в будущем можно быстро креативить и подготавливать различные материалы для рекламы.

  1. Арт-директор.

Этот сотрудник отдела рекламы занимается вопросами визуального оформления рекламы. В случае с полноценным или просто большим отделом рекламы он также является руководителем рядовых работников рекламной службы, специализирующихся на визуальной сфере – дизайнером, иллюстраторов. При небольшом штате сотрудников арт-директор зачастую сам является и дизайнером, и иллюстратором. В крупных же структурах в штат могут быть также включены креативный директор, руководитель арт-группы (он же групхед), старшие и младшие арт-директора и дизайнеры.

Как уже говорилось выше, оптимально тесное взаимодействие визуального специалиста с копирайтером.

Кроме того, арт-директор может также иметь у себя в подчинении оформителей, фотографов, технических художников и тиражистов. Последние занимаются рекламными якорями и призывами, а также диалогами в аудио- и видеороликах, наличие таких узких специалистов редко оправдано в самой компании, а для рекламных агентств они, скорее, норма.

  1. Плановики и маркетологи.

Чаще всего при достаточных возможностях компании – это самостоятельное подразделение. Сотрудники отдела маркетинга и планирования занимаются определением задач и ресурсов компании, анализом рынка сбыта, детальным изучением каналов продвижения и видов определенных средств и материалов.

Также эта часть отдела рекламы зачастую собирает данные по максимально эффективным способам продажи продуктов компании, текущих тенденциях в рекламе и маркетинге.

Сотрудниками отдела планирования и маркетинга обычно являются профессиональные анкетеры и аналитики, специалисты по выборкам, тестированиям и статистическому анализу. Они играют немаловажную роль в течение всего процесса поставки планов.

Функциональные обязанности специалистов отдела планирования и маркетинга:

  • оперируя результатами аналитической работы делать выводы и вносить предложения по охвату аудитории, периодичности рекламирования и интенсивности влияния рекламы;
  • вносить свои рекомендации, основанные на изучении рынка сбыта и деятельности конкурентов, творческим сотрудникам отдела рекламы с целью повышения эффективности их работы.

Прочие специалисты отдела рекламы играют не последнюю роль в эффективном осуществлении отделом своей деятельности. Однако они не имеют специфических особенностей, отличающих их от аналогичных должностей в других подразделениях предприятия.

Организация и управление отделом рекламы

Обеспечение эффективной деятельности отдела рекламы включает в себя:

  • организацию эффективной системы управления рекламным процессом;
  • прием на работу в менеджеры отдела рекламы специалистов с требуемым уровнем профессионализма и квалификации;
  • грамотное определение и разделение прав, обязанностей, целей и ответственности среди специалистов отдела рекламы, создание соответствующих должностных инструкций для отдела рекламы;
  • обеспечение сотрудников рекламной службы оптимальными условиями труда (обустройство рабочих мест, доступ к требуемой информации, предоставление необходимых технических средств);
  • построение системы эффективных коммуникаций между отделом рекламы и другими подразделениями предприятия

Отдельно необходимо обратить внимание на то, что организация отдела рекламы не является чисто формальным процессом. Это, скорее, перестройка всего бизнеса, его приоритетов на запросы рынка вместо слепой фокусировки на возможностях и желаниях производственного отдела. На практике отдел рекламы в компаниях формируется постепенно, планомерно перетягивая в свою ответственность функции и задачи, распределенные ранее по различным подразделениям предприятия.

Успешность деятельности любой организации или подразделения строится на следующих аспектах: стратегия деятельности, система устройства и построения, а также того, как эта система работает.

Система организации отдела рекламы может строиться без перекраивания структуры предприятия. В этом случае рекламная служба будет представлять собой частичное объединение различных отделов и подразделений предприятия, в штате которых состоят сотрудники, выполняющие функции и обязанности по ведению рекламной деятельности.

Для эффективной реализации рекламной стратегии главную роль играет построение правильной системы. Организация отдела рекламы не имеет универсального подхода по причине того, что затрагивает множество различных функций, основным ориентиром которых является фокусировка на запросах потенциальных клиентов.

С целью осуществления рекламной деятельности на предприятиях организуют специальные группы, отделы или подразделения. Их размер и особенности во многом зависит от рекламной стратегии и размера предприятия. Организация таких структурных единиц позволяет систематизировать и облегчить управление различными функциями и сотрудниками отдела рекламы, к тому же упрощает взаимодействие как между отдельными работниками и отделами предприятия, так и с компаниями-контрагентами.

Чтобы определиться с тем, какую систему использовать при организации отдела рекламы, важно обратить внимание на ряд аспектов:

  • организационная структура компании, где планируется отдел рекламы;
  • стратегические планы, утвержденные на предприятии;
  • уровень разделения обязанностей и ответственности;
  • тип департаментизации, степень налаженности связей между различными подразделениями;
  • система взаимодействия с сторонними специалистами и организациями;
  • принципы управления и контроля;
  • структурные основы функционирования предприятия и принципы принятия различных управленческих решений;
  • предполагаемая степень отделения и включения отдела рекламы в деятельность других подразделений компании.

При крупных масштабах рекламной деятельности в компании появляется необходимость наращивания числа сотрудников рекламного отдела, что в свою очередь несет риск потери контроля за деятельностью отдела. Чтобы избежать ситуации неуправляемости или другой крайности – раздутости управленческого штата, важно максимально рационально подходить к организации структуры отдела рекламы. При планомерном и внимательном подходе можно добиться построения оптимальной системы по сочетанию численности сотрудников и ступеней управления и контроля ими.

Проектирование организационной системы отдела рекламы – это деятельность по подготовке и внедрению такой системы в структуру компании.

Система организации отдела рекламы должна соответствовать нескольким критериям:

  • максимально простая иерархия и понятная система деятельности, что значительно облегчает адаптацию и введение в должность новых сотрудников;
  • короткий путь от исполнителя до утверждения (чем меньше шагов для одобрения и обратной связи, тем быстрее и эффективнее строится вся деятельность отдела рекламы);
  • четкие цели и задачи, не противоречащие друг другу;
  • централизация управления;
  • обеспечение условий для успешного ведения деятельности рекламной службы и ее включения в общую деятельность компании;
  • поддержание и стимулирование творческой и инновационной деятельности у специалистов отдела рекламы;
  • привязка результатов и задач отдела рекламы к требованиям по росту объемов сбыта и уменьшению себестоимости.

Каждая компания уникальна по своим принципам управления, структуре, размерам, ресурсам и рынками подходам к сбыту. Поэтому бесполезно искать универсальную систему организации отдела рекламы.

Чаще всего даже очень похожие на первый взгляд компании имеют отличные друг от друга системы организации работы отдела рекламы. Возможны пересечения в каких-то общих аспектах организации и управления самой рекламной деятельностью, при этом осуществление этих принципов может разительно отличаться.

Далее приведено краткое описание основных принципов организации систем управления рекламной деятельностью.

Любая система построения организационной структуры основывается на одном или нескольких размерных параметрах:

  • функционал;
  • география деятельности;
  • продукты компании;
  • рынки сбыта.

Функциональная организация.

Такая система организации деятельности отдела рекламы подразумевает фокусировку на выполняемых функциях сотрудниками рекламной службы. Кроме выполнения базовых функций по осуществлению рекламного процесса функциональный отдел рекламы также занимается тем, что фокусирует всю работу предприятия на следование рекламным принципам и организует деятельность всех отделов компании по данному направлению

Такая система организации деятельности отдела рекламы чаще всего используется для небольших компаний, имеющих небольшую матрицу товаров и ориентированных на определенный рынок сбыта. Чаще всего рынок таких компаний отличается небольшим размером, однородностью и относительной стабильностью. Продукт подобных предприятий чаще всего стандартизирован и не адаптируется под запросы потенциальных клиентов, кроме того, почти не подвержен влиянию инноваций и научного прогресса.

Функциональная система организации отдела рекламы самая простая и понятная. При этом чем шире ассортимент предлагаемой продукции и чем крупнее и разнороднее рынок сбыта, тем менее эффективной становится эта система.

Связано это с тем, при функциональном подходе не подразумевается наличие сотрудников, отвечающих за рекламу отдельных товарных групп либо на отдельных сегментах. Руководитель отдела рекламы при этом не учитывается, так как на нем в данной системе и так возлагается довольно широкий спектр обязанностей и зон ответственности.

Географическая организация.

Данный вид системы организации отдела рекламы основан на разделении функционала менеджеров отдела рекламы по географическому принципу. Географическую систему также называют территориальной или региональной системой организации. При ней обычно менеджеры-сбытовики находятся каждый в своем территориальном районе, что позволяет им лучше ориентироваться в потребностях конкретного рынка и вести свою деятельность с максимальной результативностью.

Географическая система организации отдела рекламы оптимальна для предприятий, реализующих свою продукции в разных регионах, то есть при потребительской аудитории с различными потребностями в зависимости от их территориального расположения.

В данной структурной организации подразумевается тесное взаимодействие между деятельностью отдела рекламы и разработкой ассортиментной политики компании и координации всей стратегии поведения предприятия на рынке.

Территориальная организация отдела рекламы создает хорошие условия для эффективной деятельности предприятий, ведущих большую сбытовую и производственную деятельность, в том числе за пределами страны. Чаще всего продуктом в таких компаниях являются товары относительно постоянного спроса, а сбыт осуществляется через множество диллеров.

При всех преимуществах географическая организация отдела рекламы имеет ряд недостатков:

  • отсутствие централизованного управления отделом рекламы;
  • повторение некоторых функций в управлении рекламой;
  • разрозненность товарной политики и, как следствие, проблематичный контроль;
  • низкая эффективность для компаний с широкой и разнообразной матрицей продуктов;
  • низкая эффективность для предприятий, производящих товары, которые во многом подвержены влиянию научно-технического прогресса;
  • невнимание к аспектам качества продукта и его номенклатуре.

На сегодняшний день территориальная система выступает чаще как часть общей организации отдела рекламы, иначе говоря, выступает в качестве подразделения функциональной или товарной систем.

Товарная (марочная) система.

В такой системе организации рекламной службы разделение идет по отдельным товарным группам или продуктам. При этом управление отделом рекламы строится по следующему принципу: один менеджер отдела рекламы отвечает за определенный товарный сегмент, а также имеет свой штат специалистов для осуществления всей рекламной деятельности по данному сегменту.

Такая система организации отдела рекламы чаще всего встречается в работе зарубежных компаний. Оправдан такой подход на предприятиях, занимающихся сбытом большого ассортимента продуктов, имеющих при этом и различия в производственном процессе. При этом целевых рынков мало, а их структура достаточно однородна. Такой подход позволяет проявлять компании максимальную гибкость и адаптивность относительно каждого товарного сегмента и потребности в нем рынка. Кроме того, высочайшая товарная компетенция у менеджера отдела рекламы дает возможность оптимальных реакций на действия конкурентной среды.

Недостатков не лишена и товарная система организации отдела рекламы:

  • повышенное внимание к производству и технологии вместо фокусировки на потребностях и запросах рынка;
  • низкая эффективность при большом ассортименте продуктов, при котором происходит раздутие управленческого штата;
  • снижение коммуникаций в отделе рекламы по отдельным функциям, что зачастую приводит к повторению или нецелесообразному делению отдельных функциональных обязанностей между разными подразделениями;
  • децентрализация менеджмента и сложности в управлении реализацией общей стратегией рекламы.

На сегодняшний день, когда простой рынок с однородными сегментами является вариантом исключительным, а бизнес с небольшим товарным ассортиментом малорентабелен, нарастает популярность рыночной системы организации деятельности отдела рекламы.

Рыночная организация.

Данная система организации отдела рекламы разделяет управленческие функции по различным рынкам. В этом случае менеджеры отдела рекламы отвечают за разработку и претворение в жизнь планов по рекламе на отдельном рынке.

Рыночная организация отдела рекламы позволяет сфокусировать предприятие на потребностях и запросах потенциальных клиентов. В свою очередь такая ориентация позволяет вести производственную деятельность, подстраиваясь под индивидуальные особенности каждого сегмента рынка. Данная система позволяет создать сеть партнеров и дилеров, а значит, относительно стабилизировать прибыль.

Главным недостатком матричного принципа построения отдела рекламы является двойственность управления. По этой причине в случае появления трудностей с реализацией стратегии высшему руководству компании трудно определить ответственного и выявить истинные причины возникших проблем.

Однако избежать подобного бардака поможет грамотное разделение зон ответственности и функциональных обязанностей среди управляющих отдельными программами. Проще всего наделить всей полнотой ответственности и полномочий по определенной программе одного менеджера, который будет заниматься налаживанием связей с крупными клиентами, составлять графики и расставлять приоритеты внутри своего направления.

Руководители направлений в таком отделе рекламы осуществляют управление сотрудниками, уделяя в первую очередь внимание не отдельным функциональным обязанностям, а общей целостности и полноте действий и направлений деятельности отдела рекламы.

Оптимальность системы организации отдела рекламы определяется во многом товарной матрицей компании. В случае с относительно однородным товаром, позиционирующемся под одним брендом, удачным будет выбор в пользу функциональной организации. Хотя сама рекламная деятельность может быть сегментирована по территориальному признаку.

В случае однородности спроса по различным товарным группам и широкого географического охвата наилучшим вариантом будет региональная система. При такой организации отдела рекламы на первый план выходит главное преимущество – четко оформленная зона ответственности менеджера отдела рекламы. Что касается вероятных конфликтов по тому, чей регион более перспективный, то они легко компенсируются системой постановки планов по определенным показателям. Кроме того, нелишним и систему мотивации руководителей отдела рекламы привязать к выполнению этих планов.

Если же сегменты рынка сбыта неоднородны, а товарная матрица средних или крупных размеров, то оптимальным выбором будет рыночная система организации отдела рекламы. Обусловлено это тем, что при таком подходе можно максимально полно учитывать интересы потенциальных покупателей и чутко реагировать на их изменения. Рыночная организация отдела рекламы является идеальной для предприятий, стратегическим упором которых выступает ориентация на желания клиента.

Как уже стало понятно, у каждого подхода к деятельности отдела рекламы есть свои сильные и слабые стороны. При этом многообразие систем позволяет сделать выбор в зависимости от конкретной компании и ее целей.

Главное, чтобы выбранная система организации отдела рекламы могла обеспечить в условиях специфики деятельности конкретной компании трем условиям функционирования: мобильность, адаптивность и гибкость.

Система менеджмента рекламной деятельности должна отвечать требованиям гибкости, высокой скорости принятия решений, а также возможности перестройки и адаптации. Обусловлено это необходимостью иногда выделять специальные рабочие группы под выполнение определенных задач, по решению которых такие группы должны достаточно быстро перестраиваться в исходное положение системы.

Возможность таких перестроек создает большое преимущество в аспекте гибкости и адаптивности, так как в жестких структурах организации деятельности любые изменения требует длительных согласований, преодоления саботажа сотрудников, а зачастую и денежных затрат.

Чтобы обеспечить отделы рекламы гибкостью и адаптивностью, необходимо четкое распределение ответственности и функциональных обязанностей подотделов и определенных сотрудников. Однако здесь важно не переборщить, так как излишняя детализация будет мешать творческому процессу и существенно увеличит сроки принятия решений.

Помимо прочего, при организации отдела рекламы важно уделить внимание системе коммуникаций, как внутри отдела, так и с общим руководством компанией.

При определении структуры отдела рекламы важно уделить внимание следующим моментам:

  1. Отсутствие лишней сложности и уровней управления.

Чем проще и понятнее система, тем она более адаптивна, тем проще и быстрее принимаются решения, тем быстрее и легче адаптируются новые сотрудники. А значит, тем больше вероятность эффективной деятельности.

  1. Оптимальный масштаб отдела рекламы для максимальной эффективности и обеспечения необходимых компании оборотов.

Нерентабельно создавать крупные со сложными структурами, если требуемые объемы продаж при существующих возможностях компании может обеспечить и небольшое подразделение, а в малом бизнесе и вовсе зачастую выгоднее иметь одного штатного менеджера по рекламе.

  1. Соответствие системы организации отдела рекламы масштабу и разнородности товарной матрицы предприятия.

Любая компания организует в своей структуре отдел рекламы таким образом, чтобы создание этого подразделения максимально повышало вероятность достижения поставленных задач. В зависимости от специфики этих целей, а также масштабов предприятия, его рынков сбыта и продуктового ассортимента и определяются принципы построения оптимальной системы организации отдела рекламы. После определения системы построения встает вопрос о подборе сотрудников отдела рекламы.

Насколько эффективно работает отдел рекламы: методы оценки

Оценить эффект от деятельности отдела рекламы – задача довольно трудная по причине того, что перевести эффект от рекламы в цифровые показатели не всегда возможно. Однако придумано не мало способов для решения этой проблемы. Все эти способы можно свести к нескольким основным методам, о них дальше и пойдет речь.

Качественные методы.

Такой подход подразумевает осуществление Swot-анализа, то есть оценки внешнего окружения компании с точки зрения угроз и возможностей, а также внутреннего потенциала предприятия с позиции сильных и слабых сторон. В таком варианте касательно аудита рекламной деятельности выделяют два направления:

  1. оценка результатов от рекламных мероприятий;
  2. анализ качества рекламной деятельности.

Количественные методы.

Данный вид оценки эффективности позволяет получить более конкретные выводы. Основана такой анализ на сравнении вложенных в рекламу денег с полученной в результате прибылью. Именно количественные методы позволяют оценить эффективность деятельности и управления отделом рекламы с позиции рентабельности.

Индекс доходности, как базовый показатель эффективности деятельности отдела рекламы рассчитывается, как отношение прибыли предприятия к расходам на рекламу. При чем прибыль в этом случае учитывается только та, что получена в результате продаж, полученных как эффект от рекламной деятельности. Например, при таких расчетах не учитывают доходы компании по другим видам деятельности, а также продажи постоянным клиентам.

Эффективной деятельность отдела рекламы считается в случае, когда индекса доходности превышает ставку на капитал. Аналитика издержек и прибыльности также используется для оценки отдельных видов рекламы или мероприятий, проводимых рекламной службой. Для проведения оценки деятельности отдела рекламы нужно выделять показатели, описывающие деятельность определенного подразделения: объемы продаж, долю рынка, маржинальную и чистую прибыль.

Важно также учитывать, что общий объем продаж является общим показателем эффективности деятельности всего предприятия. На этот показатель влияют не только рекламные усилия, но также профессионализм продавцов, их мотивация, система продаж, ценовая политика и просто тот факт, насколько точно данный товар удовлетворяет потребности целевой аудитории.

Наблюдение за объемом продаж в динамике позволяет оценить место и долю компании на рынке, а также проследить определенные закономерности и выстроить бизнес-прогнозы. В аналитике стратегического потенциала предприятия отдельно важно отметить расчет показателей безубыточности. Именно определение точки безубыточности, то есть минимально необходимого объема продаж, при котором фирма не уйдет в минус, позволяет верно оценить способность компании к гибкости поведения, а также возможности по применению рискованных методов и подходов к развитию.

Социологические методы.

Достижения прикладной социологии также приходят на помощь в вопросах оценки эффективности деятельности отдела рекламы. Кроме того, социологические исследования помогают рекламной службе на этапе составления планов, а также в разработке рекламных материалов. Применение социологических инструментов оправдано и при оценке деятельности отдела рекламы, стимулировании сбыта, прямых продаж и связей с работ по связям с общественностью.

Балльные методы.

Для использования такого подхода к оценке эффективности деятельности отдела рекламы разрабатываются специальные системы по выставлению оценок. Балльная шкала при этом может создаваться по каждому критерию, отдельно по процессам различным мероприятиям. Общий балл выставляется на основе весовых коэффициентов, характеризующих важность каждого критерия.

Информационные и цифровые методы.

В эпоху цифровых технологий, всё большей популярностью начинают пользоваться специализированные технические средства и профессиональные программные продукты для оценки эффективности деятельности как отдела рекламы, так и предприятий в целом.

Касательно оценки рекламы применяются такие программные продукты, как Success, Sales Expert 2 и другие. На сегодняшний день Sales Expert 2 наиболее распространена в РФ и странах СНГ, к тому же разработчики в новой версии учли все пожелания более чем шестисот пользователей первого варианта программы. Эта система предоставляет массу возможностей по аналитике различных данных, управлению рекламным процессом, а также сведению результатов и их оценке. К тому же в программе допускается возможность настроек под каждую компанию, в частности очень многообразны способы и варианты настройки справочников. К примеру, можно детально настроить списки территорий воздействия, различных сегментов рынка и групп потребителей, а также провести дополнительный анализ по причинам покупки или отказа от нее. Приятным дополнением в Sales Expert 2 является возможность детальной оценки результатов отдельных рекламных действий – вплоть до определения эффекта от проведения отдельной рассылки или какого-то семинара.

Использование программных средств снижает влияние человеческого фактора и позволяет вести более объективный анализ. К примеру, отследить долгосрочный эффект при долгом сроке принятия решения можно только при условии, что данные потенциального клиента были занесены в программу. Рядовой менеджер отдела рекламы вряд ли вспомнит спустя год о том, что именно этот клиент присутствовал на выставке или промо-презентации.

Мнение эксперта

Рассчитать эффективность работы рекламы – просто

Александр Смирнов 
генеральный директор ООО «Аматэк», Москва

Оценку эффективности отдела рекламы в нашей компании проводят так:

  1. Прежде всего определяется рекламный бюджет. Назовем его точкой А.
  2. По результатам рекламных мероприятий рассчитывается прибыль от продаж по новым клиентам. Это уже точка Б.
  3. Вычитаем из значения Б затраты, то есть величину А.

Проще говоря, эффективность деятельности отдела рекламы мы оцениваем прямо в деньгах. Результат должен быть выше нуля. Конечно, хорошо если результат существенный, однако, это совсем не принципиально. Цель рекламы – обеспечить компанию новыми клиентами, а прибыль они нам обеспечат следующими покупками.

Информация о компаниях


ООО «Кыштымский огнеупорный завод» (входит в состав группы «Магнезит»). Предприятие осуществляет полный производственно-технологический цикл — от переработки сырья до выпуска готовой продукции. Завод производит свыше 1500 марок шамотных огнеупорных изделий (50 % — изделия особо сложной конфигурации), а также шамотные заполнители и огнеупорные алюмосиликатные мертели. Основные потребители продукции — предприятия Урала, Сибири, Дальнего Востока и стран СНГ. В 2006 году по сравнению с предыдущим выпуск мелкоштучных изделий был увеличен на 16,5 %, а товарных порошков — в три раза.

ООО «Аматэк» образовано в 2004 году. Специализируется в области разработки и производства электросилового оборудования, систем автоматики и радиоэлектронных устройств. Вся выпускаемая продукция имеет сертификат качества. Постоянные заказчики: подразделения Минобороны России (Ракетные войска стратегического назначения, Космические войска, Железнодорожные войска), ФГУП»Концерн «Росэнергоатом» (Балаковская АЭС, Калининская АЭС, Курская АЭС), Федеральное космическое агентство, строительные предприятия России и стран СНГ. Численность сотрудников — 47 человек.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль