Как выйти в лидеры рынка с помощью латерального маркетинга

243
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Исрапилов Арсен
директор по маркетингу и развитию бизнеса соцсети «Одноклассники»
Добившись колоссального роста за счет идеи проекта, пришли к тому, что прямая реклама и закупка трафика не всегда помогают продвигать бренд.

Мы до сих пор практически не тратим деньги на рекламу и ищем новые ниши исходя из продукта. На примере «Одноклассников» расскажу, как использовать латеральный маркетинг1, чтобы занять позицию лидера на рынке.

1 Латеральный маркетинг — метод нестандартного, творческого подхода к решению задач. Суть в том, что компании создают новые продукты не в рамках завоеванной ниши, а выходя за ее границы. Новые идеи формируют новую категорию или рынок.

Способ выйти в лидеры рынка №1. Формируйте бизнес внутри бизнеса

Прорывную идею рождает сам продукт, когда вы делаете ставку на то, чего не замечали раньше. К примеру, автомобильный бизнес может занять нишу ремонта машин, а продуктовый — нишу доставки еды. Чем больше новых ниш вы откроете исходя из продукта, тем меньше в итоге будут расходы на каждую из них.

Пример. «Одноклассники» — не видеоплатформа, но, согласно данным comScore, по просмотрам и охвату видео в 2016 году она занимает первое место в рейтинге социальных сетей. Ежедневно ролики смотрят более 300 млн раз, количество уникальных зрителей — 20 млн. С такими показателями мы уступаем только YouTube — специализированному видеоресурсу, который соцсетью не является.

Собственную видеоплатформу создали, когда заметили тренд: пользователи снимают и смотрят ролики повсеместно. На площадку пришли коммерческие партнеры, которые размещают видеорекламу. Затем запустили видеоканалы блогеров, каналы групп, прямые трансляции, предоставили возможность смотреть ТВ в режиме реального времени. Чем больше опций запускали, тем больше посетителей привлекали. Пользователи — наш основной капитал, и борьба сейчас идет за время, которое они проводят в социальной сети. Видео — один из сервисов, позволяющих заинтересовать аудиторию.

Способ выйти в лидеры рынка №2. Откажитесь от маркетинговой стратегии

Возможность прорыва заложена в самом продукте, поэтому маркетинговая стратегия должна быть его частью, органическим продолжением. Советую анализировать данные и оценивать тренды, чтобы создать новый спрос. Мы ежедневно тратим минимум час, решая, что изменить в продукте, в какие ниши еще пойти и какой спрос удовлетворить. Ориентируемся на поведение людей. Если видим новую тенденцию — берем на заметку, строим гипотезы и экспериментируем, а потом анализируем результаты.

Мы начинали с поиска знакомых в сети, но за десять лет изменились среда и потребление информации: теперь в «Одноклассниках» общение с друзьями и коллегами — не единственный популярный сервис. Люди приходят, чтобы смотреть фильмы и ТВ, слушать музыку, играть в игры. Если бы мы постоянно не меняли продукт, ушли бы с рынка.

Пример. Разработчики придумывают новую технологию, а маркетологи ее популяризируют. Технология рождается на основе анализа поведения пользователей: видим, что потребители предпочитают юмор и зрелищность, — запускаем собственное онлайн-шоу. Смотрим, как пользователи реагируют, нужно ли нам корректировать действия.

У разработчиков и маркетологов много идей: они ежедневно видят, сколько времени пользователи тратят на просмотр роликов и фотографий, чтение новостей. По результатам мозгового штурма ставится эксперимент: программисты показывают, как разместить пост в соцсети, а маркетологи ищут контент, привлекая партнеров и мотивируя пользователей. Опыт с контентом увеличил конверсию вчетверо — ни один маркетинговый инструмент таких результатов не приносил.

Способ выйти в лидеры рынка №3. Капитализируйте тренды

Отслеживайте новые тренды, способные влиять на развитие рынка, и используйте их, иначе бизнес закроется. Отель, номер в котором не зарезервируешь через системы онлайн-бронирования, может не выдержать конкуренции и будет вынужден уйти с рынка.

Не бойтесь экспериментировать. Сбербанк сразу отреагировал на тренд с игрой Pokémon Go, выпустив бесплатную страховку для геймеров. Этот ход не принес прибыли, но улучшил имидж банка.

Согласно исследованию компании IBM, 54 % СЕО по всему миру уже опасаются конкурента, который изменит отрасль. Так, сервис Uber своим появлением перевернул рынок такси. Но зачем бояться, когда отрасль можете изменить вы сами?

На заметку. Чтобы извлечь выгоду из тенденций, одни рекламодатели запускают классические рекламные ролики, используя контент, который изначально готовился для ТВ-кампаний, а другие создают контент сами, увлекая рассказами аудиторию. В тренде видеореклама. Если вы замечаете это по обзорам рынка, по своей статистике — не стесняйтесь экспериментировать. Снимайте на видео тест-драйв продукта, показывайте, например, как нарисовать стрелки или починить телефон, используя ваш товар. Выкладывайте ролики в соцсети, которые активно развивают и продвигают видео. Объявите конкурс среди подписчиков: кто снимет самый смешной ролик с вашим товаром — получит приз. Пользователи выкладывают видео в сеть и знакомят с товаром друзей, а компания получает новых клиентов и увеличивает выручку.

Способ выйти в лидеры рынка №4. Создавайте удобный сервис

Клиенты хотят получать услуги, не отрываясь от работы, общения с друзьями или поиска информации в смартфоне. Если потребителю, к примеру, хочется выпить кофе, ему будет лень долго выбирать кафе, потом добираться до него, стоять в очереди, доставать карточку, оплачивать заказ. Удобный сервис или мобильное приложение сэкономят время клиента, а компания увеличит доход.

Пример. В партнерстве с ВТБ24 и MasterCard мы запустили сервис денежных переводов. Теперь пользователю не нужно знать номер карты друга или передавать наличные деньги на подарок коллеге.

На заметку. Вам не обязательно работать в своей нише — выходите на смежные рынки. Кооперируйтесь с коллегами. Вы придумаете новые схемы работы, когда объединитесь с другим бизнесом. Например, разработайте сервис доставки. Airbnb изменил классический рынок аренды жилья до неузнаваемости: доски объявлений уже не нужны. А компания «Яндекс» выбрала новую нишу — рынок такси. Причина успеха Airbnb и «Яндекс.Такси» — в удобстве: пользователь экономит время.

Способ выйти в лидеры рынка № 5. Делайте ставку на технологии

В исследовании «Global CEO Study» аналитики IBM впервые назвали технологии самой важной внешней силой, влияющей на бизнес. Облачные технологии, мобильные решения, интернет и когнитивные вычисления радикально изменят бизнес и качество услуг.

Пример. Делая ставку на технологии, мы не боремся за эксклюзивный контент: нам нужны пользователи и время, которое они проводят на нашей площадке. Один и тот же смешной ролик размещают на десятках платформ. Важно, смотрят ли его у нас. Решающий фактор — удобство продукта, поэтому мы в семь раз ускорили запуск первого кадра, использовав технологию адаптивного стриминга и другие инструменты. Это позволило значительно увеличить число пользователей, которые смотрят видео и делятся роликами у нас на площадке.

Как выйти в лидеры рынка с помощью латерального маркетинга

Примеры латерального маркетинга

На уровне рынка

Энергетики. Компания Red Bull создала новый рынок. Напиток покупали люди, которые занимаются спортом и нуждаются в восстановлении энергии.

Ниша для аспирина. Фирма Bayer продвигала препарат для новой группы потребителей на основе данных о том, что аспирин снижает риск сердечных приступов.

Мужской продукт для женщин. Gillette продает мужской товар — станки для бритья — женщинам, перекрасив продукт в розовый цвет и дав ему название Venus.

На уровне продукта

Новый элемент старого товара. Pedelec — гибрид велосипеда и машины на электротяге: аккумуляторы заряжаются, когда крутятся педали. Результат — миллионы проданных единиц.

Удаление элемента цепочки. Производитель духов решил поэкспериментировать и отказался от использования бутылки. Так появился парфюм без флакона — ароматические свечи для дома.

Акцент на элементе товара. Желание потребителей не снимать очки привело к появлению «компактных очков» — контактных линз.

На уровне маркетинг-микса

Кредитки для кофе. В основе кофейной машины — карта. Она активируется, когда вы оплачиваете продукт. Вы «заряжаете» карту, она дает аппарату команду сварить кофе — вы получаете готовый напиток. «Карточный» принцип работы заимствован у кредиток: картой можно оплатить продукт.

Карты для оплаты проезда. Платные шоссе позволяют использовать электронные карты: деньги в кармане искать не нужно, счет уменьшается на соответствующую сумму.

Источник: по книге Ф. Котлера и Ф. Триаса де Беза «Латеральный маркетинг».

Мнение эксперта

Екатерина Швецова,
директор по развитию компании «Стилл»

McKinsey Global Institute и компания Forrester в июле 2016 года провели исследования и выявили десять технологий, которые изменят бизнес.

Виртуальные помощники. В будущем появится новый класс виртуальных «разговорных» помощников. Эксперты рекомендуют ориентироваться на сервис SoundHound, который распознает речь. Клиенты смогут диктовать анкетные данные, записывать на диктофон заказы или жалобы и отправлять через сайт.

Мессенджеры. К 2021 году приложения для мгновенного обмена сообщениями типа WhatsApp достигнут пика популярности и станут главным инструментом обслуживания клиентов. Поэтому эксперты советуют предпринимателям как можно быстрее внедрять в работу мессенджеры.

Устройства, подключаемые к компьютеру. С каждым днем увеличивается количество устройств, подключаемых к компьютеру и CRM. Растут и потребительские ожидания: покупатели требуют качественного сервиса. Бренды извлекут из этой тенденции выгоду, регулярно собирая данные с подключенных устройств потребителей. Это поможет предотвращать технологические неисправности в работе.

Интеллектуальный труд. Автоматизированные информационные технологии уничтожат «умные» профессии к 2023 году.

Двухпотоковое видео. Двухсторонний видеочат с брендами появится к 2021 году. Компаниям будет проще понять потребности пользователей и узнать, о каких продуктах они говорят, при непосредственном визуальном контакте с собеседником. Двухпотоковое видео изменит ниши, требующие высокого уровня доверия клиентов: банковскую и финансовую сферы, отрасль юридических услуг.

Дополненная и виртуальная реальность. Она позволит «увидеть» будущий продукт — утюг из интернет-магазина или квартиру, приобретенную в кредит. Инструмент в пять раз увеличит шансы на покупку товара или услуги.

«Интернет вещей». Встроенные в машины сенсоры и приложения через семь лет изменят каждый бизнес. Дом самостоятельно откроет окна, а кофе сварится без участия человека.

Трехмерная печать. Это метод послойного создания физического объекта на основе виртуальной трехмерной модели. За четыре года стоимость домашнего принтера трехмерных объектов упала в десять раз.

Высокотехнологичные материалы. Например, нанолекарства, суперконденсаторы для батарей, сверхгладкие покрытия и ультратонкие экраны.

Роботы. Через семь лет роботы будут работать в сфере услуг, в строительстве и на производстве.

Информация о компании


«Стилл». Сфера деятельности — продажа строительных инструментов и покрытий для пола. На рынке с 2007 года. Штат — 60 человек.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль