5 причин низкой конверсии сайта

93
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Тихий Андрей
совладелец и коммерческий директор компании Gekkon Ltd
В начале бизнес-пути вас мало интересуют показатели ROI, KPI, LTV, CTR. Вы одержимы бизнес-идеей и уверены, что предлагаете необходимые клиентам товары. Вы создаете интернет-магазин для реализации незаменимого продукта, доступными средствами нарабатываете трафик, привлекая посетителей из всевозможных источников.

Такая неразборчивость оборачивается низкой конверсией в продажи. В электронной торговле конверсия ниже 1 % в месяц — катастрофа.

На конверсию влияет много специфических факторов. Что подходит для одного онлайн-проекта, не годится для другого. Расскажу, какие причины вызывают низкую конверсию интернет-магазина и какие факторы способствуют ее увеличению.

Причина низкой конверсии 1. Вы не анализируете статистику

Конверсия входящего трафика в продажи — главный показатель в интернет-торговле. Его стоит считать отдельно по каждому рекламному каналу. Чтобы управлять этим показателем, анализируйте доступные данные. Настройте коды аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics — лучше сразу оба, так как они не мешают друг другу. Выберите целевой показатель — «оформленный заказ». Счетчик устанавливается на страницу с кнопками «Добавить в корзину», «Заполнить форму» и пр. Так вы узнаете, сколько заказов оформлено и какие рекламные каналы привели покупателей.

Без этих двух аналитических инструментов вы полагаетесь на удачу. Не имея объективной картины, рискуете растерять инвестиции прежде, чем нащупаете правильное направление и выйдете на уровень безубыточности.

5 причин низкой конверсии сайта

Причина низкой конверсии 2. Плохо настроена контекстная реклама

Большинство интернет-магазинов используют контекстную рекламу для привлечения трафика. Она относительно дорогая, но если включить в список поисковых запросов минус-слова и низкочастотные запросы, то затраты окупятся.

Минус-слова. Когда мы запускали интернет-проект по продаже средств от комаров, использовали высокочастотные запросы и получили низкую конверсию. Деньги, вложенные в контекстную рекламу, потратили впустую.

Мы применяли высокочастотный запрос «средство от комаров». Помимо потенциальных клиентов, готовых совершить покупку, он привлекал и нецелевых посетителей. Например, студентов, которым интересна справочная информация, любителей делать покупки на сайтах объявлений, заботливых родителей, которые искали народные способы борьбы с насекомыми. Мы детально разобрали входящий трафик: просмотрели запросы в ручном режиме, используя «Яндекс.Метрику». Обнаружили, что многие нецелевые посетители искали специализированные форумы, отзывы, описание характеристик товара, фотографии и пр. Они не намеревались покупать средство от комаров. Конвертировать этих пользователей в клиентов порой невозможно. Такой трафик не приводит к повышению конверсии, а приводит к растрате рекламного бюджета.

Чтобы исправить ситуацию, следует при настройке рекламной кампании добавить минус-слова. Тогда нецелевые посетители не увидят объявление в поисковой выдаче. К примеру, для запроса «средство от комаров» имеет смысл исключить следующие слова: «форум», «отзывы», «народные», «авито». В Сети опубликованы перечни общепринятых минус-слов, которые подходят для рекламы в e-commerce. Существуют специальные сервисы, облегчающие составление подобных списков (htraffic.ru/mtool, например). Добавьте и специфические для продукта минус-слова. Когда мы запустили рекламу счетчиков для дома и дачи, столкнулись с популярным нецелевым запросом «как остановить электросчетчики». Добавили его в список.

5 причин низкой конверсии сайта

Минус-слов не бывает слишком много. Один знакомый собрал 10 тыс. таких слов для рекламных кампаний и получил качественный трафик. Анализируйте входящий трафик и добавляйте новые минус-слова, пока используете контекстную рекламу. Это привело к увеличению конверсии на 0,2–0,3 %.

Низкочастотные запросы. По сути, это уточняющие формулировки. К примеру, вместо «средство от комаров» мы используем узкие запросы:

  • «средство от комаров купить»;
  • «средство от комаров на дачу»;
  • «средство от комаров для ребенка»;
  • «средство от комаров для дома»;
  • «средство от комаров репеллент»;
  • «средство от комаров оптом».

Низкочастотные запросы собираем с помощью сервиса wordstat.yandex.ru. Конверсия выросла еще на несколько десятых долей процента.

Причина низкой конверсии 3. Вы не учитываете сезонный фактор

Зимой средства от комаров приобретают либо туристы, которые едут в жаркие страны, либо корпоративные клиенты, у которых закупки товара не зависят от времени года. Покупатели активизируются с началом высокого сезона, когда появляются комары. Попытки «раскачать» продажи раньше этого срока приводили к убыткам, либо нам удавалось отработать в ноль.

Со временем убедились, что в период низкого сезона трафик конвертируется гораздо хуже. Люди заходят на сайт, собирают информацию, но ничего не покупают. Из-за таких посетителей маркетинговый бюджет тратится впустую. Мы пришли к выводу, что наращивать рекламную активность надо тогда, когда комары уже кусаются.

Если случаются всплески и провалы, которые сложно предсказать и объяснить, я созваниваюсь с владельцами похожих магазинов и спрашиваю, как идут дела. Как правило, в этот день у них тоже всплеск или провал. На такие эпизоды не обращайте внимания, на картину продаж они не влияют.

Чтобы бизнес не простаивал в холодное время года, создали три сайта. Один для лета, второй для зимы, третий — для всех сезонов. Так, насекомые летают только летом, а теплая обувь нужна зимой. Третий сайт разрабатывали для электротехнических товаров, спрос на которые распределяется равномерно на протяжении года. Показатели конверсии у трех интернет-магазинов различаются, но в целом мы избавлены от сезонных провалов продаж.

Причина низкой конверсии 4. У сайта низкое юзабилити

Чтобы клиент остался с вами, дайте ему то, что он хочет. Например, на сайт, где продаются средства от комаров, заходят 1200–1400 человек в сутки, до покупки доходят 20–35 посетителей. Конверсия составляет 1,66–2,5 %. Этот показатель, по сравнению со средним в e-commerce, считается очень хорошим. В высокий сезон он без дополнительных усилий вырастает на 0,5–1 %. Несмотря на это, я задаю себе вопрос, куда уходят остальные пользователи.

На процент возврата посетителей и эффективность сарафанного радио напрямую влияют устройство и юзабилити сайта. Мы не всегда наблюдали повышение конверсии. Когда мы запустили первую версию онлайн-магазина, отношение количества заказов к входящему трафику удручало. Тогда мы многого не знали и не умели. Однако работали над качеством контента, делая его полезным для потребителя.

Что считать хорошим юзабилити. Идеальная карточка товара отвечает практически на все вопросы покупателя, связанные с характеристиками и использованием товара. Чтобы ее составить, пришлось много общаться с клиентами, узнавать, что им не нравилось или мешало оформить заказ. Вопросы, на которые вы не ответите, уведут посетителя к конкуренту.

5 причин низкой конверсии сайта

Причина низкой конверсии 5. Цена не учитывает объем закупки

Покупать нужные товары по привлекательной цене — нормальное желание клиентов. Однако интернет-магазин не может уменьшать цену до бесконечности. С одной стороны, над нами стоит поставщик с молотом в виде «рекомендуемой розничной цены», а с другой — магазины, работающие по модели «роняем цену, создаем тягу, зарабатываем на доставке». Соревноваться с последними в снижении цены бессмысленно: проиграют все, и в первую очередь покупатель. Сбивать цену самим — тоже не выход. Никому не удастся держать ее долго. Вы либо поссоритесь с поставщиком, либо вернете стоимость к исходной позиции.

Мы нашли выход — модуль UpSale 2.0, с помощью которого на сайте рассчитывается прогрессирующая скидка при покупке определенных товаров в количестве более одной штуки. Разрабатывали модуль сами, справились за две недели. Это решение интегрировано в карточку товара. Первые тесты показали, что вырос средний чек для товаров, которые покупают впрок. Средний чек для дешевых товаров увеличился в три-четыре раза: до интеграции модуля клиенты покупали по одной-две штуки, сейчас же приобретают 10–12. Модуль автоматически рассчитывает скидки на покупку свыше одной единицы товара: чем больше берешь, тем солиднее скидка. Это схема win-win, и вот почему.

Первое: мы не нарушаем минимальную розничную цену, а значит, не раздражаем других участников рынка. Второе: клиенты экономят, приобретая товары впрок. Третье: привлекаем внимание потенциальных покупателей к магазину на более ранних этапах воронки продаж, что увеличивает вероятность возврата клиентов.

Причина низкой конверсии 6. Вы верите в «волшебные таблетки»

Сегодня на рынке немало инструментов для интернет-магазинов, которые обещают повышение конверсии. К ним относятся callback-сервисы («обратный звонок»), которые упрощают дозвон клиента до оператора магазина. Мы пробовали применять это решение и разочаровались. Покупатели спрашивали о местонахождении заказа и задавали другие вопросы, которые относятся к сервису, а не к продажам. А нецелевой поток в итоге снижает показатель конверсии.

Сервисов, обещающих повышение конверсии, много. Уверен, что они не бесполезные. Рекомендую попросить у поставщика тестовую версию, чтобы убедиться в качестве сервиса.

Предпринятые меры позволили повысить ежедневную конверсию в продажи до 0,3 %. Универсального алгоритма увеличения конверсии интернет-магазина нет. Стремитесь понять клиента, анализируйте поведение, работайте над ошибками, наблюдайте за успешными примерами коллег. Так, я много читал об интернет-магазинах Zappos, Cabela’s, Amazon, Alibaba Group и постоянно слежу, что нового у них появляется. Из российских проектов отмечу магазин Ulmart, где сам делаю покупки.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль