Продвижение с помощью контент-маркетинга: 4 распространенные ошибки

42
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Бычковский Андрей
генеральный директор компании «Ленточка»
Российские компании, чтобы привлечь онлайн-потребителей, используют баннеры, контекстную рекламу и пр. Однако этого уже недостаточно — стоит подключать инструменты PR.

По данным компании Gemius, только 34 % пользователей кликают на онлайн-объявления, CTR баннеров — 0,08 %. Эксперты отмечают эффективность продвижения с помощью контент-маркетинга: пользователи предпочитают узнавать о бренде или товарах из контентной рекламы1, CTR которой — 0,16 %.

1 Контент-маркетинг — подготовка и распространение качественной, актуальной и ценной информации, цель которой — завоевать доверие потребителей и привлечь потенциальных клиентов.

Согласно исследованиям компании CMI, только 30 % маркетологов довольны результатами стратегии своего контент-маркетинга. Причина — ошибки в его использовании. В статье — четыре промаха, избежав которых вы увеличите знания аудитории о компании или продукте.

Ошибка в стратегии контент-маркетинга №1. Навязывание в контенте продуктов и услуг

Компании, публикующие в онлайн-изданиях статьи, пресс-релизы и пр., продвигают продукт или услугу. Но потребители устали от прямой рекламы и хотят самостоятельно делать выбор. Поэтому реклама там, где пользователи не ожидают ее увидеть, — будь то запись в блоге, пост в соцсети или публикация в СМИ — отталкивает клиентов.

Решение. Регулярно и ненавязчиво делитесь полезной информацией (таблица), избегая явной рекламы. На какой контент делать упор?

Рекомендация 1: делитесь опытом. Если работаете на b2b-рынке, предоставляйте экспертные сведения или рассказывайте о работе компании. Так вы заработаете доверие аудитории.

Мы раскрываем в публикациях особенности ведения бизнеса в Польше, Германии, Китае и странах СНГ. Подсказываем, какими льготными программами воспользоваться, на какие законы обратить внимание, чтобы быстро и с меньшими затратами выйти на новые рынки. Эти материалы размещаем в СМИ бесплатно. Так мы можем быть уверены, что публикация заинтересует аудиторию.

Пример. Запустили цикл материалов о преимуществах и недостатках бизнеса в Китае и собственного производства в этой стране. После того как поделились одной из статей в соцсети, к компании обратился инвестор, который вложил деньги в развитие фабрики в Китае.

Рекомендация 2: советуйте и подсказывайте. Если работаете на b2c-рынке, предлагайте покупателям, к примеру, необычные варианты использования товаров компании. При этом не рекламируйте продукт. Если торгуете шейными платками — подскажите, как их необычно завязать. Продаете лак для ногтей — посоветуйте, как его хранить, чтобы не густел. Аудитория станет ассоциировать бренд с полезным контентом, и при покупке это сработает в пользу компании.

Пример. Мы опубликовали серию статей в специализированном медицинском издании, как браслеты могут помочь диабетикам.Для больных диабетом этот материал оказался актуальным. Пользователи, прочитавшие о продукции компании, узнали о нашей компании, что повлияло на трафик сайта.

Ошибка в стратегии контент-маркетинга 2. Контент ради контента

Статьи в рейтинговых изданиях позитивно влияют и на позицию в поисковой выдаче. Но если публиковать материалы только ради ссылочной массы, пострадает контент — и вы отпугнете целевую аудиторию.

Решение. Тщательно продумывайте инфоповоды для публикаций, сосредоточьтесь на качестве контента. Если не о чем рассказать — посмотрите на ранее раскрытые темы по‑новому, собирайте в одном материале мнения, отзывы и публикации, размещайте заметки, которые «выстрелят» (таблица).

Рекомендация 1: используйте ситуативный маркетинг. Публикуйте материалы на темы, которые обсуждают в соцсетях или СМИ. Анализируйте, что востребовано у онлайн-пользователей, и исходя из этого стройте свое продвижение с помощью контент-маркетинга. Так, после выхода Pokémon Go российские компании обсуждали игру в соцсетях, выкладывали статьи и обзоры, чтобы привлечь внимание клиентов. В результате бренды отмечали увеличение трафика на сайт и рост количества положительных комментариев.

Рекомендация 2: говорите на «приземленные» темы. Размещайте материалы по вопросам спорта, здоровья, образа жизни, личной эффективности. Такие публикации привлекают внимание пользователей. Они не влияют на рост продаж напрямую, но улучшают имидж бренда.

Мы публикуем авторские колонки на сайтах, которые посвящены не только бизнесу, но в целом стилю жизни (например, The Village). Пишем о здоровье и психологии.

Ошибка в стратегии контент-маркетинга 3. Непротестированный график

По данным компании Rockin’Robin, которая проанализировала 400 публикаций, b2b-организации размещают статьи во вторник (29 %) и четверг (21,5 %). Во вторник материалы просматривают 6300 человек, в четверг — 16 500, в субботу — 17 700. Компании сектора B2C публикуют материалы в четверг (23 %) и пятницу (19 %). Но пользователи интенсивнее читают контент во вторник и субботу (21 400 и 35 200 просмотров соответственно). Вывод: маркетологи строят стратегию контент-маркетинга на основе собственных представлений о том, какой день лучше подходит для охвата ЦА.

Решение. Анализируйте, как пользователи читают материалы. Мы отслеживаем соотношение позитивных и негативных комментариев, количество просмотров. Контент на тему бизнеса лучше смотрят в начале недели, советы — в конце. Работали по этому графику, и просматриваемость публикаций выросла.

Рекомендация. Составьте тематический план публикаций компании на три месяца вперед. Так вы подготовите выигрышный контент к размещению в «успешные» дни, а другие дни используете, чтобы публиковать архивные материалы, скомпилированные статьи и пр.

Продвижение с помощью контент-маркетинга: 4 распространенные ошибки

Ошибка в стратегии контент-маркетинга 4. Недооценка заголовков

Вялый заголовок не привлечет внимания потребителей. По данным исследований, 80 % людей не откроют материал со скучным названием.

Решение. Мы используем в названиях колонок перефразированные поговорки, афоризмы: «Все могут короли, или Менеджмент без пешек», «Сапожник без сапог: реально ли бизнесмену работать без офиса» и пр. Такие заглавия подойдут для колонок или мнений. Для аналитических статей создавайте заголовки по принципу «коротко, просто, понятно».

Рекомендация. Отслеживайте запросы в wordstat.yandex, чтобы подстроиться под интересы ЦА. Одна и та же статья с разными названиями заинтересует разное количество посетителей.

Около 100 интервью, статей и колонок принесли компании 300 тыс. просмотров целевой аудиторией.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль