Сила кнопки призыва к действию и еще 2 мифа, которые снижают конверсию

16
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Новоселова Мария
директор по рекламе и PR компании The Wine House
Компании используют e-mail-маркетинг на протяжении последних 20 лет. За это время среди маркетологов утвердились заблуждения об этом способе работы с клиентами.

В статье мы развеиваем три мифа об электронных письмах и кнопках призыва к действию. Избавившись от стереотипов, вы улучшите рассылку и вдвое повысите конверсию.

Миф 1. Кнопка призыва к действию мотивирует клиентов купить товар

Заблуждение. Считается: если в электронном письме компания размещает кнопку call to action (СТА) с призывами «Купи», «Закажи» и пр., то потребители перейдут на сайт или приобретут товар. Маркетологи предпочитают помещать эти кнопки в начале послания, предполагая, что адресат может не дочитать его до конца.

В теории. Потребители воспринимают кнопки СТА как прямое указание к действию, что вызывает негативную реакцию. Человек думает: «Почему мне навязывают покупку? Если товар понравится, я и так его приобрету». Из-за этого клиенты могут с меньшим вниманием просматривать рассылку, так что ваши усилия пропадут зря.

На практике. В 2012 году мы столкнулись с проблемой: подписчики мало кликали на кнопку «Купить» в сообщениях. Только 1,1–1,5 % клиентов, получавших e-mail-рассылку, переходили на сайт. Тогда сделали призыв к действию нейтральным, не давящим на адресата. Когда заменили название кнопки на «Ознакомиться с товаром», конверсия в продажи выросла до 3–5,5 %, в зависимости от категории продукта.

Совет. Не спугните покупателя кнопкой СТА. Помните: даже при достаточной информированности о товаре и желании сделать покупку клиент все равно осторожно относится к рекламным призывам к действию – купить.

Не опирайтесь только на рекомендации экспертов по e-mail-маркетингу, когда ставите в письме кнопку СТА. Не исключено, что невысокая конверсия в переходы на сайт связана с неправильным размещением кнопки. Так, согласно исследованию компании Canopy Labs, кнопка внизу послания работает лучше, чем кнопка вверху, в левой или правой части письма. Поэтому исследуйте реакцию подписчиков на разное расположение кнопки, прежде чем выбрать место для кнопки СТА в сообщении.

Сила кнопки призыва к действию и еще 2 мифа, которые снижают конверсию

Миф 2. Подписчики предпочитают изображения тексту 

Заблуждение. Считается: после появления Instagram клиенты отдают предпочтение картинкам, а не тексту и за счет эмоций быстрее принимают решение о покупке. По данным исследования компании Widen (2016 год), пользователи просматривают публикации с изображениями на 94 % чаще, чем текстовые материалы.

В теории. В онлайн-публикациях и соцсетях картинки по‑прежнему привлекают пользователей, но в письмах люди больше внимания обращают на текст. Важно сбалансировать объем текста и иллюстраций. Если разместить изображение и минимум текста, адресат прочитает сообщение, увидит призыв к действию, но не захочет купить товар. Зато информативное, но краткое описание с красочными картинками повысит кликабельность рассылки.

На практике. Когда отправляли письма, в которых преобладали изображения, конверсия в продажи составляла 0,9 %. Теперь размещаем в сообщениях интересную информацию, рассказываем истории, даем советы. Конверсия выросла вдвое. Так, в рассылках для розничных покупателей описываем, как правильно пользоваться винными аксессуарами, показываем бокалы для разных типов напитков и способы их подачи, знакомим с историями производителей аксессуаров. Письмо «Аутентичный штопор BOJ» открыли 48 % адресатов, кликабельность составила 4,2 %.

Сила кнопки призыва к действию и еще 2 мифа, которые снижают конверсию

Совет. Чтобы заинтересовать подписчиков текстом, подчеркивайте сильные стороны продукта: какую пользу он принесет. Уходите от простого описания функций. Пробуждайте эмоции: поделитесь личным опытом применения товара или расскажите, чем компания помогла покупателям.

Пример: проект «Пузат.ру» обучает клиентов навыкам веб-дизайна в формате марафонов. Компания записывает истории успеха учеников и размещает материалы на сайте, в соцсетях и в рассылках. В одном из писем руководитель проекта рассказал о пенсионерке, которая после учебы создала собственный сайт с рецептами. В результате женщина зарабатывает 20 тыс. руб. в месяц и стала самой богатой бабушкой во дворе. В 2015 году клиенты, оплатившие марафон после получения этой рассылки, принесли проекту 11 млн руб.

Миф 3. B2b- и b2c-подписчики одинаково воспринимают информацию в письмах

Заблуждение. Считается: лучше создавать e-mail-рассылку по одному шаблону, чтобы b2b- и b2c-клиенты воспринимали компанию как единую структуру. Такие сообщения похожи по дизайну (расположению информации, изображениям, длине текста) и различаются только товарами, которые рекламируются, и условиями покупки.

В теории. B2b- и b2c-клиенты относятся к e-mail-рассылкам и призывам к действию «купить» по-разному. Корпоративные заказчики меньше интересуются текстом по сравнению с розничными покупателями. В письмах они ценят краткое, без лишних деталей, описание главных характеристик товара. Причина — отсутствие у b2b-клиентов свободного времени. Розничные потребители, располагающие временем, с удовольствием читают тексты длиннее.

Корпоративные клиенты чаще реагируют на скидки, поскольку выбирают лучшее предложение по соотношению цены и качества. Розничные покупатели обращают внимание на дисконт спонтанно, если нравится сам товар.

На практике. Корпоративные клиенты в личной беседе с менеджерами компании сообщали: большие тексты в письмах не нравятся. Чтобы подтвердить этот факт, опросили фокус-группу b2b- и b2c-заказчиков и провели А/В-тестирование рассылок с текстами разной длины. Вот что выяснилось.

Слишком длинный текст (до 1800 знаков с пробелами), даже с интересными сведениями, не привлекает b2b- и b2c-клиентов: такие сообщения открывают 27 % адресатов, кликабельность составляет 1,1 %.

Максимальная длина текста для корпоративных покупателей — 500 знаков, для розничных потребителей — 700 знаков. При этом текст и изображения должны быть в равном соотношении.

Письма со скидками открывают 36 % b2c-клиентов, конверсия составляет 1,8–2,3 % (в то же время интересный рассказ о бокалах ручной работы или о компании со 110‑летней историей открывают 43 % b2c-подписчкиков). Среди b2b-заказчиков на скидки реагируют 45 % адресатов, а конверсия достигает 2–2,8 %.

Совет. Прежде чем организовать e-mail-кампанию, исследуйте целевую аудиторию. Проведите А/В-тестирование, опросите клиентов по телефону, соберите фокус-группы. Не исключено, что вы неправильно представляете предпочтения подписчиков и это отрицательно влияет на показатели электронной рассылки. С помощью опросов и тестов вы получите достоверные результаты и продемонстрируете покупателям, что цените их мнение.

Где расположить и как выделить кнопку CTA в рассылках: три совета

Как цвет кнопки влияет на конверсию. Считается, что красная кнопка СТА привлекает внимание и ее кликабельность выше. По данным компании HubSpot, на красную кнопку кликают на 21 % чаще, чем на зеленую. Но большинство экспертов утверждают: оттенок кнопки CTA не влияет напрямую на конверсию. Выбирайте для кнопки цвет, который выделяется на странице. Если фон письма зеленый, кнопку лучше сделать красной, если синий или голубой — оранжевой.

Где расположить кнопку CTA. Разместите призыв к действию там, где пользователь увидит кнопку в правильное время. В каждом письме — собственный способ передачи информации в определенной последовательности. Если пользователь не знаком с товаром, не стоит располагать кнопку в начале письма сразу после фотографии. Клиент еще не прочитал информацию о продукте и не готов принять решение о покупке, поэтому на кнопку он вряд ли нажмет.

Что разместить рядом с кнопкой. Окружите кнопку призыва к действию информацией, которая повлияет на решение клиента. Например, используйте факторы доверия: добавьте ссылки на отзывы покупателей о продукции, разместите дополнительные фотографии товара, укажите сведения о специальной цене или скидке и пр. Такие моменты привлекают внимание подписчиков, что увеличивает конверсию.

«КД» по материалам открытых источников.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль