Как персонализированные письма помогут повысить конверсию в продажи

118
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Маслова Анна
директор по маркетингу компании «Небо в алмазах»
Когда доля платного трафика стала значительной, мы переориентировались на SEO и директ-мейл. Поставили задачу поднять продажи за счет e-mail-рассылок.

Для этого создали персонализированные письма и кастомные отчеты, которые отслеживают эффективность работы системы. В итоге увеличили конверсию канала вдвое и во столько же раз повысили скорость прироста базы.

Персонализированные по действиям подписчиков письма

Мы реализуем товар с высоким чеком, поэтому небольшой рост коэффициента конверсии положительно сказывается на продажах. Выявили факторы, которые влияют на конверсию e-mail-канала. Для этого нам потребовалось проанализировать большой пул данных из Google Analytics и внутренней аналитики системы персоанлизированной рассылки писем. Изучили, каков коэффициент конверсии у разных групп пользователей.

Сначала распределили подписчиков по сегментам: открыли базу, выгрузили оттуда e-mail-адреса, классифицировали пользователей по типу действий на сайте, посчитали конверсию по сегментам. Оказалось, что конверсия в покупку в большей степени зависит от того, кому мы посылаем персонализированную рассылку, и в меньшей — от того, что конкретно отправляем. Поняли, что действия подписчиков делятся на пять групп, которые различаются по конверсии в транзакцию. Вот они, в порядке убывания выручки, которую мы получаем.

Сегмент 1. Добавление товара в корзину на сайте.

Сегмент 2. Добавление товара в виш-лист.

Сегмент 3. Просмотр товара.

Сегмент 4. Совершение транзакций в прошлом, не было посещений за последние семь дней и более.

Сегмент 5. Не было транзакций, не было посещений за последние семь дней и более.

Для каждой группы создали отдельную кампанию, состоящую из трех и более сообщений. Из этой кампании клиента не «выпустят», пока он не получит все письма цепочки или не купит товар после одного из них.

Когда подписчик попадает в сегмент «Добавил товар в корзину», посылаем персонализированную рассылку с «забытыми» товарами. Через два дня отправляем сообщение, в котором предлагаем скидку, действующую три дня. Спустя еще два дня напоминаем, что срок действия скидки заканчивается через 24 часа. Открываемость писем составляет 100 %, средняя кликабельность — 35 %.

После внедрения персонализации конверсия в продажи поднялась до 12–15 % по last-click-атрибуции1, что в два раза выше показателей прошлого года.

1 Last-click-атрибуция — модель онлайн-маркетинга, в которой вся ценность конверсии присваивается последнему рекламному каналу, подтолкнувшему клиента к покупке.

Если подписчик так и не совершил транзакцию и не заходил на сайт, он попадает в группу, которая получает общие рассылки. Они привязаны к полу, знаку зодиака, месту жительства пользователя, погоде и пр. Если после таких писем клиент посещает сайт, то автоматически попадает в одну из трех групп: «Просмотр», «Лайк» или «Корзина». Персонализированные рассылки писем для этих групп похожи между собой:

  • напоминание о понравившемся или просмотренном товаре;
  • предложение приобрести товар со скидкой;
  • напоминание о завершении срока действия скидки.

Подписчиков, которые оставили адрес после покупки украшения, но затем не посещали сайт, распределяем в зависимости от типа товара, который они приобрели. К примеру, если клиент купил серьги с бриллиантами, присылаем подборку колец и колье с бриллиантами, которые подходят к серьгам.

Как персонализированные письма помогут повысить конверсию в продажи

Высококонверсионные кампании по рассылке персонализированных писем 

Пользователи совершают на сайте несколько действий, которые относятся к разным кампаниям. Перед тем как отправить товар в корзину, его можно посмотреть, затем добавить в виш-лист. Попав сразу в три кампании, пользователь получит огромное число писем, что вряд ли поможет ему решиться на покупку.

Механизм. Как устранить такие пересечения? Настроить исключения в сегментах, представителям которых отправляются персонализированные рассылки. Для этого нужно распределить конверсию по разным персонализированным письмам.

Если не избавляться от пересечений, то сегменты перекрывают друг друга: один и тот же подписчик попадает сразу в три сегмента. Но мы не можем этого допустить — нужно сделать так, чтобы клиент попал только в одну категорию. Мы решили, что «Добавил в корзину» — самый конверсионный сегмент из всех, в которые попадает подписчик (рисунок).

Если клиент находится сразу в трех сегментах, а мы хотим, чтобы он попал в сегмент 1, то настройки последнего делаем такими, что клиент просто должен положить товар в корзину. Настройки сегмента 2 выставляем так, чтобы из него исключались действия сегмента 1: клиент должен поставить «лайк», но не класть товар в корзину — при такой настройке сюда попадают только добавления в виш-лист. Из сегмента 3 тоже надо исключить действия сегмента 1, то есть посетитель должен посмотреть товар, но не добавлять в корзину.

Теперь смотрим — совершены сразу три действия: добавление в корзину, «лайк» и просмотр.

Если никаких исключений нет, то пользователь попадает в три сегмента одновременно и получает 12 сообщений в неделю.

Если исключения настроены, то в сегмент 3 пользователь не попадет, так как он добавил товар в корзину (одно из условий попадания в группу не выполнено). К сегменту 2 он не относится по той же причине. Он попадает только в сегмент 1 и получает персонализированные письма одной кампании («Корзина»). Если бы самой приоритетной была кампания «Лайк», то нужно было бы исключить «лайки» из всех остальных кампаний. Другой пример: добавления в корзину не было, были «лайк» и просмотр. Более конверсионная кампания — «Лайк», а значит, это действие надо исключить из сегмента «Просмотр».

Конверсия. С помощью Google Analytics проанализировали коэффициент конверсии в транзакцию по сегментам. Выяснили, что наивысшая конверсия у тех пользователей, которые положили товар в корзину. Затем идут подписчики, добавившие товар в виш-лист, далее — посетители, просмотревшие товар. При этом статистику собирали, устраняя пересечения: группа «Виш-лист» состояла из пользователей, которые не клали товар в корзину, а группа «Просмотр» — из тех, кто не добавлял товар ни в виш-лист, ни в корзину. Расставили приоритеты между сегментами. Настроили группы подписчиков так, чтобы в зависимости от действий на сайте пользователь попадал в кампанию, которая обеспечивает самую высокую конверсию. Предположим, клиент посмотрел товар, добавил его в виш-лист, а затем в корзину — значит, он получит письма об украшениях, «забытых» в корзине. Это самая конверсионная кампания для пользователя.

К примеру, человек совершил покупку, после не заходил на сайт четыре дня, а затем добавил товары в виш-лист. Тогда он подпадает под кампанию, в которой отправляют персонализированную рассылку только о понравившихся украшениях — и никаких других. Если клиент ничего не купил, он получает сообщения кампании «Лайк» (напоминание о товарах, добавленных в корзину или в виш-лист, предложение скидки, напоминание об окончании срока действия дисконта).

Если пользователь не купил товар, далее работаем в зависимости от его поведения:

  • не проявляет никакой активности, делал покупки в прошлом — посылаем сообщения с похожими товарами;
  • не проявляет активность, никогда ничего не покупал — отправляем общие рассылки;
  • смотрел после рассылки что‑либо на сайте — относим клиента к кампании «Просмотр»;
  • добавил товары в виш-лист — включаем в кампанию «Виш-лист»;
  • добавил товар в корзину — относим к кампании «Корзина».

Когда настраиваем сегмент, для менее конверсионных категорий исключаем более конверсионные. Категории расположены по убыванию конверсионности (колонка «Сегмент»). Для корзин конверсия в покупку — 15 %, для «лайков» (виш-лист) — 4 %, для просмотров — 2 %.

Как персонализированные письма помогут повысить конверсию в продажи

Если клиент посмотрел товары, ему отправят персонализированное письмо об изученных позициях. Если при этом добавил товары и в корзину, и в понравившиеся, то получит напоминание о «забытых» в корзине позициях, потому что корзина «продается» лучше, чем виш-лист и просмотры.

Последняя группа «Не посещал сайт» дробится на подкатегории в зависимости от суммы среднего чека. Если покупатель любит бриллианты и изумруды, купил кольцо и серьги с этими камнями, то отправим ему письмо об изделиях с бриллиантами, а не с изумрудами. Это поднимает средний чек при одинаковой конверсии по этим группам пользователей.

Чтобы проверять, насколько исправно работают персонализированные рассылки писем, создали собственные отчеты при помощи API-системы ExpertSender. Рассыльщик обходится в 30 тыс. руб. в месяц. В «Google Таблицах» есть функция, которая помогает импортировать данные через API ExpertSender и смотреть отчеты IMPORTDATA. Так проверяем корректность настроек.

E-mail-источники приносят в целом 10 % выручки. Ежегодный и ежемесячный рост продаж составляет 150 % с учетом сезонности.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль