Как повысить эффективность рассылки: 4 проверенных инструмента

224
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Почепцов Сергей
e-mail-маркетолог компании KiwiTaxi
По данным Intelligent Emails, средний показатель open rate российских e-mail-рассылок составляет 17,4 %, за рубежом письма открывают 27,5 % адресатов.

Причины такого различия: отечественные компании редко чистят базу, стремятся продать товар «здесь и сейчас», мало занимаются сегментацией, покупают адреса. Чтобы повысить эффективность рассылки, пользуйтесь принципами WIIFM1. Включая в сообщение ту или иную информацию, изображения, товары и пр., задумайтесь, хотели бы вы сами получить такое письмо.

Как повысить эффективность рассылки: 4 проверенных инструмента

1 WIIFM (от англ. what’s in it for me — «для чего это мне») — техника, согласно которой автор текста ставит себя на место целевой аудитории и создает контент, который сам хотел бы получить как потребитель.

В 2016 году перед нашей компанией встала задача реактивировать клиентскую базу и повысить показатели доставляемости, открываемости и кликабельности писем. К этому времени база насчитывала 20 тыс. e-mail-адресов пользователей, которые заказывали трансфер на сайте. Решили не просто собирать контакты, а понять, насколько активны потребители, актуально ли для них предложение. Задействовали четыре инструмента.

Инструмент для роста эффективности рассылки 1. E-mail‑конкурсы

Как мотивировать. Чтобы «оживить» подписчиков, которые никогда не получали писем или не откликаются на предложения компании, стандартные сообщения не подойдут. Неактивных клиентов не привлекут новинки и скидки. Повысить эффективность электронных рассылок помогут конкурсы: игровые и развлекательные механики мотивируют открывать письма, переходить на сайт и участвовать в розыгрышах.

Как выбрать идею. Опирайтесь на технику WIIFM. Подумайте, какое предложение хотели бы получить сами. Так, если у вас сезонный бизнес, определите, что принесет покупателям пользу перед началом сезона.

Как это работает. В преддверии летнего сезона составили письмо с темой «Расскажи, куда едешь путешествовать, и выиграй бесплатный трансфер». Сообщения разослали всем клиентам, кроме тех, кто делал заказ недавно. Адресат переходил из письма на страницу акции, указывал дату поездки, страну и делился новостью о конкурсе в любой социальной сети. Победитель, которого выбирала программа-рандомайзер, бесплатно получал трансфер из аэропорта в отель. Так мы узнали, какие страны посетят клиенты в ближайшие три месяца.

Тем, кто не выиграл главный приз, отправили сообщение со скидкой на трансфер из любого аэропорта мира. Скидка скрашивала проигрыш: клиент не чувствовал себя обделенным и обманутым. За семь дней до предполагаемой даты поездки рассылали участникам (1 тыс. человек) письма, в которых предлагали заказать трансфер по указанному ими направлению. За счет этого создали целевое и своевременное сообщение.

Результат. Эффективность электронной рассылки увеличилась: показатель open rate письма с описанием конкурса достиг 25 %. При этом 5 % клиентов, открывших сообщение, перешли на страницу мероприятия, половина из них участвовали в конкурсе, а 10 % подписчиков, получивших утешительный приз, в итоге заказали трансфер. В целом конверсия в заказ составила 15 %.

Инструмент для роста эффективности рассылки 2. «Прогрев» IP‑адреса

Сколько писем рассылать на начальном этапе. Чтобы не попасть в спам и достучаться до потребителей, в первые недели эффективных массовых рассылок «прогрейте» IP-адрес компании: сформируйте положительную репутацию отправляющего домена и IP-адресов среди почтовых провайдеров. Для этого отправляйте ограниченное число писем, настройте DKIM и SPF-запись.

Как настроить DKIM и SPF-запись. DKIM2 — это цифровая подпись в сообщении, по которой почтовый сервис определяет, что отправитель соответствует указанному в поле «From» в заголовке. По результатам проверки DKIM сервис решает, насколько высока эффективность электронного письма и как поступить с письмом: отправить в папку «Входящие», в папку «Спам», дополнительно проверить или не принимать.

2 DKIM (от англ. domain keys identified mail).

SPF-запись3отфильтровывает письма с фальшивых доменов, определяя список серверов, с которых почтовый сервис разрешает отправлять письма от имени IP-адреса. Настройка не обязательная, но с ее помощью вы не потеряете отправленные сообщения.

3 SPF-запись (от англ. sender policy framework).

Чтобы отслеживать эффективность своих электронных рассылок и проверить, не попадают ли письма в спам, зарегистрировались в сервисах почтовых служб «Яндекса», Google и Mail.ru, специалисты которых детально прописали, как настроить DKIM и SPF-запись. Например, в «Яндексе»: https://yandex.ru/support/pdd/set-mail/dkim.xml.

Если отправляете письма на домен «Яндекса», postoffice.yandex.ru покажет статистику открытия сообщений и попадания в спам: среднее время до прочтения письма, среднюю длительность чтения и время суток, когда адресаты изучают послания. Если отправляете сообщения на домены Mail или Gmail, то с помощью сайтов postmaster.mail.ru и postmaster.google.com, помимо перечисленных параметров, отследите репутацию домена компании.

Как это работает. Сторонний сервис ExpertSender, который мы используем для эффективности рассылок, рекомендует отправлять на российские домены до 16 тыс. сообщений в день, на зарубежные — 2–4 тыс. При этом, чтобы повысить эффективность электронных писем, для первых трех рассылок выбираем пользователей, которые подписались в течение трех последних месяцев, или постоянных клиентов, которые не пожалуются на сообщения. В дальнейшем постепенно увеличиваем количество посланий — на 10 % в месяц. При этом отслеживаем доставляемость сообщений, попадание писем в спам, жалобы, ошибки.

Результат. После «прогрева» и первых рассылок вычислили несуществующие адреса и удалили адреса подписчиков, которые добавляют письма от компании в спам или жалуются. После этого доставляемость сообщений достигла 99 %.

Как повысить эффективность рассылки: 4 проверенных инструмента

Инструмент для роста эффективности рассылки 3. Броский контент

Какие письма понравятся клиентам. Потребители, которые не прочитывают полученное сообщение, подсознательно нервничают из‑за этого, так как неизвестность раздражает. Заинтересуйте адресатов: иногда люди открывают почту, чтобы отвлечься. Поэтому необычный, забавный, красивый контент привлечет внимание. Показывайте клиентам, что заботитесь об их мнении и готовы подстроиться под требования. В этом помогут письма на актуальные темы и сообщения покупателям, бросившим корзины.

Как это работает. Пользователи ценят эффектиность рассылок с горячими новостями и современными трендами. Отслеживайте популярные события и создавайте продукт или предложения под них. Так, во время чемпионата Европы по футболу 2016 года мы рассылали предложения по трансферу во Франции. В сообщении указали: «Начало лета во Франции будет жарким и ярким. С 10 июня стартует Евро-2016. Футбол и Париж, Версаль и Диснейленд, кафе и вино. Что может быть лучше? В аэропорту вас встретит водитель KiwiTaxi и довезет до любого отеля со скидкой 200 руб. Скидка действует до 12 июня включительно. Чтобы получить, кликните по любой кнопке или ссылке в письме. При оформлении заказа цена снизится автоматически». Сообщение получилось коротким, но информативным и успешным.

Результат. Письмо открыли 25 % клиентов (при среднем показателе для этого сегмента в 20,5 %), из них 2 % перешли на сайт, 10 % этих адресатов заказали трансфер. Причина повышения эффективности рассылки: выявили тренд (многие хотели попасть на Евро-2016) и вовремя предложили услугу.

Инструмент для роста эффективности рассылки 4. Письма для нерешительных

Как вернуть клиентов и собрать статистику. Чтобы вернуть покупателей, бросивших корзины, компании рассылают эмоциональные письма: размещают фотографии грустных животных или обращаются к пользователям с юмором. Такая тактика работает, но мы решили спросить у клиентов, почему они бросают корзины.

Как это работает. Для «забывчивых» запустили рассылку: сообщали, что маршрут и заказ доступны. Кроме того, спросили, почему они отказались от заказа: «Мы стремимся сделать наш сервис лучше. Скажите, пожалуйста, с какими трудностями вы столкнулись?». Это сработало: люди любят высказывать мнение, а особенно указывать на недостатки в работе. Получили неожиданные результаты.

Как повысить эффективность рассылки: 4 проверенных инструмента

До рассылки предполагали, что клиенты бросают корзины из‑за нерешенных вопросов. После опроса выяснилось: главная причина в ошибках оплаты. За счет этого выявили и исправили недочеты в сервисе, которые мешали завершать заказы.

Результат. За пять месяцев 44 % клиентов, получивших письмо о брошенной корзине, повторно зашли на сайт, 8 % завершили заказ. За этот период общее количество трансферов для «забывчивых» покупателей составило 10 % от всех заказов.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль