Мифы о ведении жестких переговоров, которые мешают заключить выгодный контракт

113
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Илюха Сергей
генеральный директор ООО «Лига Коммерсантов», член правления Российской Ассоциации Экспертов Рынка Ритейла
Что такое жесткие переговоры? Многие считают, что это такие переговоры, в которых одна сторона «давит» на другую, применяет различные техники принуждения, манипулирует и всячески пытается навязать свое решение. Ключевое слово здесь: «пытается навязать свое решение», все остальное – только способ для получения быстрого «да».

И тем, сколько времени длятся переговоры и как быстро оппонент согласится принять навязываемое ему решение, и определяется реальная жесткость ведения переговоров.

Исходя из этого, самые жесткие переговоры – это тендеры. Покупателю не интересно, какой замечательный товар создал производитель, сколько лет его заводу и по каким причинам надо купить именно этот товар. Покупатель сообщил, что и по какой цене хочет получить, мнение и аргументы поставщика его не интересуют. Давай товар на предложенных условиях или уходи! Вот это по-настоящему жесткие переговоры.

Почему это происходит? Потому что есть один покупатель и много поставщиков. И кто будет поставлять товар, покупателю совершенно не важно. Покупатель сильный. Поставщики слабые.

Так что же такое жесткие переговоры? Это переговоры, в которых используются все разрешенные и запрещенные методы для получения быстрого «да». А теперь несколько мифов о жестких переговорах:

Миф первый: Право на ведение жестких переговоров получает тот, у кого сильнее рыночная позиция (или больше рыночная сила).

Этот постулат кажется справедливым, но лишь до тех пор, пока не дано определение рыночной позиции и рыночной силы.

Рыночная позиция – позиция определенной организации по отношению к конкурирующим предприятиям.

Рыночная сила – способность компании влиять на цену предложения и условия продажи своего товара на рынке без реакции со стороны конкурентов. 

Как видите, рыночная сила и рыночная позиция – достаточно общие понятия. При переговорах двух компаний значение имеет только соотношение их сил при подписании именно обсуждаемого контракта.

Многие при оценке соотношения их сил при переговорах используют такие показатели, как:

  • доля одной компании в товарообороте другой;
  • история сотрудничества;
  • соответствие технологий требованиям партнера и множество других показателей.

Но правда заключается в том, что рыночная сила и рыночная позиция оппонентов второстепенны. Это лишь объективные составляющие востребованности товара и возможности покупателя закупать его в больших объемах. На самом деле рыночная сила в переговорах о поставках складывается из трех составляющих:

  1. Выгода: сколько планируется заработать (сэкономить) на этом контракте.
  2. Приоритетность: предложенные условия лучшие, или конкуренты могут сделать более выгодное предложение.
  3. Сложность: стоит ли возможный выигрыш расходов времени на проведение переговоров и расходов на корректировку системы работы, необходимую для выполнения условий контракта, или лучше отказаться от контракта.

Вывод. Право на ведение жестких переговоров имеет сторона, имеющая большую рыночную силу, – миф. Сила позиций сторон на переговорах не имеет никакого отношения к рыночной силе и рыночной позиции компаний, участвующих в переговорах, она определяется выгодами, которые может получить участник переговоров, и тем, готов ли он от этих выгод отказаться.

Миф второй. Для того чтобы добиться желаемого результата, «сильная» сторона при проведении переговоров использует «жесткое» давление и манипуляции.

Как я уже писал, цель сильнейшей стороны – как можно быстрее получить желаемый результат.

При этом сила сторон определяется взаимной заинтересованностью. А может ли доминирование одной из сторон быть абсолютным? Да, может! Если сотрудничество выгодно одному переговорщику, но совершенно не интересно другому.

Мифы о ведении жестких переговоров, которые мешают заключить выгодный контракт

Как же проходят переговоры в этом случае?

Все, кто когда-либо работал с розничными сетями, прекрасно знают, что очень часто основная проблема поставщика состоит в том, что с ним просто никто не хочет разговаривать. На письма не отвечают, телефонную трубку не поднимают. Это самый циничный вариант переговоров. Метод игнорирования. После рассмотрения присланного поставщиком коммерческого предложения, байер сделал вывод, что данное предложение ему в принципе не интересно и единственное, чего он хочет от поставщика – как можно скорее закончить это бессмысленное общение. Как результат, он выбирает наиболее эффективный метод для достижения поставленной цели: полное молчание. Игнорирование. И достигает цели! Рано или поздно поставщик перестает звонить и предлагать контракт, в котором сеть не заинтересована.

Так, крупнейшие ритейлеры для того, чтобы избежать переговоров с неинтересными поставщиками, ввели многоступенчатую процедуру отбора контрагентов. «Магнит», например, рассматривает коммерческое предложение три месяца, а затем, если товар не интересен, уведомляет об этом поставщика. Причем причин для отказа много: нет потребности, товар не интересен по соотношению цена–качество, конкуренты сделали более выгодные предложения. Но эти причины поставщику никто не обязан озвучивать. «Вы не подходите». Далее – полное игнорирование.

Но мнение, что право на игнорирование оппонентов имеют только ритейлеры, глубоко ошибочно. Те, кто работал в крупных и даже не очень дистрибьюторских компаниях, это прекрасно знают. У каждой компании, которая занимается активными продажами, есть группы клиентов, с которыми «запрещено работать» (причин для этого может быть много: неплатежеспособность, небольшой объем продаж, негативный опыт сотрудничества, даже плохой характер закупщика…). И в этом случае уже торговый представитель начинает вести переговоры в стиле игнорирования. Когда приходит заявка от закупщика неблагонадежного клиента, торговый представитель сообщает: «Служба безопасности запретила отгрузки Вашей компании» или «Мы не можем с Вами работать». Почему? Не обсуждается. Далее – полное игнорирование.

Вывод. Для достижения цели сильная сторона ведет переговоры, используя давление и манипуляции – миф. Правда заключается в том, что если одна из сторон не видит смысла в общении, она может вообще не вести переговоры, а игнорировать оппонента. И это самый жесткий вариант.

Миф третий: Психолог, используя правильные методы ведения жестких переговоров, может заключить выгодный контракт.

Как видите, соотношение сил при переговорах о подписании контракта определяется только жаждой наживы каждой из сторон. Не более и не менее.

И если «маленький» поставщик идет на переговоры в «большую» сеть, считая, что сеть сильная и он обязан заключить с ней контракт, чтобы потом много заработать, а он слабенький и сети совершенно не нужен, – он обязательно нарвется на стратегию ведения жестких переговоров.

Если же он немного подготовился и пришел с решением проблемы сети, то есть сумел убедить байера, что его решение на сегодня позволит заработать и предложенные условия являются самыми выгодными для сети, байер уже не будет вести жесткие переговоры, он начнет торговаться и согласовывать условия будущего контракта. Но для этого поставщик должен понимать экономику сотрудничества, разбираться в юридических вопросах, досконально изучить рынок и условия контракта. И быть готовым ответить на каверзные вопросы байера, который далеко не новичок и очень хорошо умеет считать!

В отношении поставщиков действует тот же принцип. Если менеджер небольшого магазина, доля которого в продажах, допустим, местного мясокомбината, минимальна, найдет правильные аргументы и сможет предложить поставщику лучший вариант решения его проблем, он может получить очень выгодные условия.

Я лично неоднократно наблюдал, как в начале месяца торговые представители крупнейших производителей отказывают в скидках даже -клиентам, а в конце месяца, когда горит план, бегают по всем, даже «неблагонадежным» покупателям и пытаются продать хоть что-нибудь, чтобы получить свой бонус. И маленький магазин, который согласится помочь торговому представителю и взять товара на квартал вперед, может получить скидку больше, чем федеральная сеть.

Вывод. Гуманитарий, зная только техники ведения переговоров, может заключить выгодный контракт, – миф. Для подписания выгодного контракта надо в первую очередь выровнять позиции, а значит убедить оппонента в том, что предложенные условия контракта достаточно выгодно и лучше, чем могут предложить конкуренты.

Миф четвертый: в жестких переговорах используются все методы давления.

Переговоры отличаются от дискуссии тем, что у каждой стороны есть совершенно определенные цели. И каждая из сторон стремится достигнуть результата максимально быстро. Но в достижении этих целей стороны заинтересованы не одинаково.

На самом деле продолжительность переговоров, степень жесткости и используемые приемы зависят от соотношения сил (взаимной заинтересованности). Я позволил себе графически показать, как зависит выбор метода ведения переговоров от соотношения позиций сторон.

Опять же повторюсь, что если у сильной стороны нет «шкурного» интереса в подписании контракта, переговоры пройдут по методу игнорирования (см. миф 2).

Итак, допустим, интерес есть. Рассмотрим методы ведения переговоров в зависимости от соотношения сил сторон.

Я выделяю четыре метода переговоров:

Дискредитация – лишение оппонента права голоса и навязывание ему условий контракта без обсуждения условий.

Манипуляция – использование особенностей психологического типа и состояния оппонента с целью перехода от обсуждения экономических составляющих контракта к принятию нужного манипулятору решения на эмоциональном уровне.

Дезинформация – использование недостоверной или искаженной информации для повышения привлекательности для оппонента предлагаемых ему условий контракта или же, наоборот, для доказательства того, что предложенные им условия не интересны.

Аргументация – использование техник работы с аргументами для того, чтобы убедить оппонента принять предлагаемые ему условия контракта. При этом приводятся только достоверные сведения и проверенные факты.

Вариант 1. Одна из сторон значительно сильнее.

Переговоры будут очень жесткие. Будут использованы методы дискредитации и манипуляции.

Покупатель сильнее:

«Стоит очередь из таких поставщиков, как Вы (дискредитация). Нам нужен ваш товар по 100 рублей, если Вы не можете дать такой цены, то предложение нам не интересно. Подумайте, сколько Вы теряете, если не договоритесь с нами, и приходите с нужной нам ценой (манипуляция)».

Поставщик сильнее:

«Все хотят продавать наш товар. Для Вашего формата установлена цена 100 рублей. Дешевле не будет. (дискредитация). Не хотите – не покупайте! Подумайте, сколько Вы теряете, если не договоритесь с нами и покупатель не найдет нашего товара на полках Вашего магазина (манипуляция)».

Такие переговоры длятся 5 минут, и сильная сторона не слушает оппонента.

Мифы о ведении жестких переговоров, которые мешают заключить выгодный контракт

Вариант 2. Одна из сторон незначительно сильнее. Это значит, что взаимный интерес есть, одна из сторон заинтересована меньше другой, но потерять контракт не хочет. Здесь в ход идут манипуляции и дезинформация, и переговоры длятся уже дольше.

Покупатель сильнее:

«Ваша доля на рынке небольшая, вы не представлены в других сетях, и почему-то Вы думаете, что нам интересен Ваш товар по 150 рублей. Вы, я вижу, считаете, что мы вообще не знаем рынка (манипуляция). Ваши конкуренты готовы предложить товар по 100 рублей, и мы еще думаем (дезинформация)».

Поставщик сильнее:

«Ваша доля на рынке небольшая, и, если честно, мы считаем, что операционные издержки на обслуживание Вашего контракта превысят прибыль. А еще помните, как Вы целый месяц не платили. Сколько я тогда натерпелся! И Вы хотите, чтобы я пошел к руководству выбивать для Вас скидку (манипуляция). Ваши конкуренты готовы покупать товар по 100 рублей, да еще и по предоплате! (дезинформация)».

Вариант 3. Силы сторон равны.

Если же позиции сторон приблизительно одинаковы, тогда и наступает время для настоящих переговоров, в которых, в принципе, могут использоваться все методы, но основной прием – аргументация.

«Если Вы будете поставлять нам товар по 100 рублей, Вы сможет за год получить доход около 5 миллионов рублей. Это подтверждает наш совместный опыт вывода на рынок Вашей предыдущей новинки. Я думаю, Вы не откажетесь от такого серьезного и гарантированного дохода».

Вывод: в ведении жестких переговоров используются все методы давления – миф. На самом деле время проведения и методы, используемые в переговорах, определяются соотношением сил сторон. И чем одна из сторон сильнее, тем жестче переговоры и меньше методов используется.

Какие же рекомендации для тех, кто хочет подписать выгодный контракт?

Их три:

  1. Усиливайте свою позицию до переговоров.
  2. Если Вас пытаются выставить с порога через 3 минуты – вы не интересны. С Вами ведут очень жесткие переговоры. Необходимо взять паузу и усилить свою позицию. Если же нет желания работать с позицией – просто соглашайтесь на все предложения оппонента. Скорее всего, предложение не интересно, и Вас все равно никто не будет слушать.
  3. Если Вы пришли на переговоры, готовые согласиться на все, а с Вами разговаривают уже 15 минут, при этом оппонент приводит множество аргументов в пользу того, что Вы должны предоставить скидки – внимание! Ваше предложение очень интересно оппоненту. Не спешите соглашаться с его предложением, разберитесь в ситуации, торгуйтесь, и контракт для Вас станет значительно более выгодным.

И последнее: не посылайте на ведение жестких переговоров того, кто досконально не знает товар и рынок и не умеет считать. Его обязательно обманут. Я сто раз так делал!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль