Продвижение нового товара на рынок: 3 шага к завоеванию ниши

700
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Хачатрян Мина
экс директор по маркетингу компании «Голдер Электроникс»
В этой статье экс директор по маркетингу компании «Голдер Электроникс» расскажет, как попасть на полки сети с новым товаром, потратив на продвижение менее 10 тыс. руб., разработать рекламный макет без помощи агентства и выиграть у конкурентов борьбу за покупателя.

В июне 2012 года мы выпустили новую модель утюга. Поставить товар на полку федеральной розничной сети решили к осеннему сезону. В апреле появился рабочий образец, и началось продвижение нового товара на рынок. Мы вели переговоры с закупщиками сетей, где уже продавались другие товарные группы компании. Получили отказ: продуктовая матрица на сезон сформирована.

Мы могли снизить стоимость утюга и попасть в иную ценовую категорию либо заменить новой моделью продукт компании, уже стоявший на полке в сети. Однако в другой сегмент не ушли, так как бренд изначально позиционировался в средней ценовой категории. Решили убедить закупщика, что новинка будет продаваться. Но для этого надо было показать, что модель поддерживается рекламной кампанией.

На запуск кампании не было денег и времени: до выпуска товара оставалось два месяца. Тогда мы прибегли к нестандартному решению — рекламе на асфальте. Из всех форм вирусной рекламы выбрали аппликации: такой вид объявлений экономит время и деньги, а асфальт сам по себе отражает идею о гладкости подошвы утюга. Мы хотели, чтобы закупщик увидел креативную рекламу и взял товар на полку.

Формат рискованный для продвижения нового товара на рынок: аппликации оказались под ногами представителей целевой аудитории. Но мы решились — и в результате вошли в сеть еще до старта сезона. Расскажу, почему реклама на асфальте поставит товар на полку и как применять инструмент, чтобы имидж бренда не пострадал.

Шаг 1. Поиск свободной ниши

За два месяца до выпуска утюга проанализировали сети бытовой техники и электроники и выбрали ту, где в средней ценовой категории можно предложить высокотехнологичную продукцию. В этой сети уже продавались другие товары компании: пароварки, тостеры, микроволновые печи, блендеры, весы. Осталось убедить менеджера, что и новый продукт будет востребован. Необычная реклама для продвижения нового товара на рынок, которую продавец ежедневно видит по пути на работу, должна была повлиять на решение.

Продвижение нового товара на рынок: 3 шага к завоеванию ниши

Совет. Тщательно просчитайте возврат инвестиций, постоянно анализируйте полки. Выберите нишу, смоделируйте проект, рассчитайте ресурсы — время, бюджет, силы сотрудников — и оцените результат. Он должен превышать затраты. Наши ресурсы были минимальны: бюджет в 10 тыс. руб. и четыре человека (директор по маркетингу, продакт-менеджер, руководитель отдела трейд-маркетинга и дизайнер). Но мы добились цели и вошли в сеть.

Чтобы попасть в сеть, заранее выясните, как она определяет KPI сотрудника, отвечающего за закупки. В большинстве случаев сети оценивают эффективность закупщиков по обороту товарной категории, марже, оборачиваемости, среднему чеку. Индикаторы эффективности сети, в свою очередь, зависят от стратегии сети и стратегии товарной категории. Если сеть наращивает долю в категории, закупщик сосредоточен на повышении оборота товарной группы, если сеть поднимает чистую операционную прибыль — мотивирует менеджеров увеличивать маржу. После анализа полки поняли: ту сеть, которую мы выбрали, интересовала маржинальность. Поэтому важно было убедить менеджера, что товар продается.

Шаг 2. Выбор идеи

Чем проще замысел, тем больший результат он принесет. Это отличная стратегия для продвижения нового товара на рынок. Мы сконцентрировались на идее «очень гладкой поверхности» и изобразили увеличенную подошву утюга. Добавили желто-черную полосу, которая используется для ограждения опасных зон, чтобы прохожие останавливались и обходили рекламу.

Рассчитывали: люди обогнут рисунок и будут строить догадки, что это такое «очень гладкое» изображено на асфальте. И не просчитались: вечером того же дня сотрудники нашей компании прислали фотографии с места событий, где собирались прохожие и обсуждали рекламу. Появились фото в соцсетях. Чтобы оценить эффективность рекламы, можно «зашить» в нее код, но мы этого не сделали: хотели обратить на продукт внимание менеджера, поэтому не ставили задачу охватить большую аудиторию.

Совет. Обратите внимание: реклама на асфальте — инструмент, который можно использовать для донесения информации об акциях, специальных условиях, ликвидациях, распродажах. При передаче сложных сообщений такая реклама может навредить репутации бренда. Аппликации можно применять для получения вирусного эффекта, но тогда сообщение должно быть нестандартным (таблица). Важно: используйте рекламу на асфальте для краткосрочных проектов — горячей распродажи, акции с ограниченным сроком действия. Рано или поздно рисунок закрасят, поэтому долгосрочного эффекта он не даст.

Продвижение нового товара на рынок: 3 шага к завоеванию ниши

Шаг 3. Нанесение рекламы на асфальт

Реализовали идею за четыре недели. Выбрали три торговые точки сети, которые посещал менеджер, и разместили около каждой по две наклейки, чтобы создать иллюзию присутствия.

Идею для продвижения нового товара на рынок продумали самостоятельно, макет тоже разработали сами. Агентство привлекли, только чтобы нанести изображения на асфальт. Провели тендер среди компаний, сравнили портфолио и стоимость услуг. Выбрали агентство, предложившее качественные изображения по адекватной цене. Производство трафарета формата А0 стоило нам 560 руб., покрытие лаком — 250 руб. Всего было шесть наклеек, но их площадь в два раза превышала стандартную, чтобы привлекать внимание потребителей, поэтому мы заплатили 9720 руб. Сегодня шесть наклеек обойдутся в 15 тыс. руб.

Совет. Размещайте наклейки в 30–50 м от магазина, чтобы привлечь и менеджера сети, и покупателей. Чем ближе рекламная информация к точке продаж, тем выше шансы повлиять на решение клиента до покупки. Слишком близкое к точке расположение тоже неразумно: человек не замечает рекламу, когда уже подходит к дверям торгового центра.

За месяц достигли поставленной цели. Через три недели менеджер торговой сети позвонил нам и сообщил, что видел на улице необычную рекламу. К осеннему сезону утюг уже появился на полках сети. Как бонус получили дополнительный коммуникативный эффект — обсуждение рекламы в социальных сетях и СМИ.

Важная новость для подписчиков!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль