Омниканальная торговля: как повысить продажи магазина на 46 %, помирив офлайн- и онлайн-продавцов

84
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Шелуханов Максим
директор по электронной коммерции компании «Техносила»
Из статьи вы узнаете, как повысить продажи интернет-магазина, увеличить трафик розничных точек на 20 % за счет одинаковых цен и сэкономить €20 тыс., внедрив электронные ценники.

Омниканальную торговлю как стратегию развития бизнеса используют многие компании в мире. В то же время руководители ряда розничных сетей до сих пор не понимают, как добиться успеха с помощью этого подхода. По данным опроса World Retail Congress, проведенного в 2016 году среди зарубежных ритейлеров, 45 % руководителей признали: омниканальная стратегия не дает ожидаемого результата. При этом 36 % респондентов не решаются внедрить концепцию. Только 6 % компаний используют омниканальность и добиваются за счет этого роста продаж. Как к ним примкнуть?

Мы запустили омниканальную стратегию продаж и развития сети в конце 2015 года: открыли три магазина в новом формате (в Москве, Санкт-Петербурге, Твери). Еще четыре точки продаж появились в 2016 году (в Москве, Санкт-Петербурге, Тюмени, Смоленске). За первые полгода 2016‑го онлайн-продажи выросли на 46 % по сравнению с тем же периодом 2015 года, трафик во флагманских магазинах ежемесячно увеличивается на 20 %. Какие задачи решили, чтобы с помощью омниканальной торговли привлечь покупателей и повысить доход компании?

Задача омниканальной торговли 1. Устранить конкуренцию между продавцами

Проблема. Зачастую продавцы офлайн-магазинов не получают проценты за выданные онлайн-заказы. Поэтому они небрежно относятся к покупателям, заказавшим товары в интернете: обслуживают невнимательно, не предлагают дополнительную продукцию и пр. В результате недовольные потребители публикуют негативные отзывы о компании, что влияет на репутацию бренда и решение потенциальных клиентов о покупке.

Когда мы ввели омниканальную модель продаж в магазинах, офлайн-продавцы не получали бонусов за выдачу заказов с сайта. С помощью тайных покупателей и анализа отзывов потребителей в социальных сетях и «Яндекс.Маркете» выяснили: продавцы плохо обслуживали клиентов интернет-магазинов. Чтобы устранить конкуренцию между сейлзами и наладить сервис, оптимизировали схему мотивации сотрудников.

Важная новость для подписчиков!

Решение. Чтобы продавцы одинаково относились ко всем покупателям, нет смысла увеличивать фонд оплаты труда, особенно если в сети работает много сотрудников. Вместо этого определите для торгового персонала офлайн- и онлайн-подразделений одинаковое вознаграждение вне зависимости от того, пришел клиент в розничную точку за заказом из интернет-магазина или нет. При этом сделайте схему мотивации прозрачной, чтобы продавцы понимали, из чего складывается их заработок.

С июня 2015 года мы ввели одинаковый размер бонусов для продавцов, которые помогают клиенту выбрать товар в зале, и тех сейлзов, которые выдают онлайн-заказы. Сумма вознаграждения зависит от количества проданных в сети моделей конкретного бренда и определяется вендором. Поэтому продавец заранее знает, какой бонус ему причитается за продажу того или иного артикула. Неважно, приобрел клиент товар в магазине или получил онлайн-заказ.

Результат. Благодаря прозрачной системе мотивации продавцы перестали некачественно обслуживать клиентов, которые оформили заказ на сайте. В итоге количество негативных отзывов о работе розничных сотрудников сократилось, что стимулировало рост продаж в онлайн- и офлайн-магазинах.

Потенциальные заказчики, которые читали положительные отзывы на сайтах и в «Яндекс.Маркете», чаще заказывали товары в интернете, чтобы потом забрать в офлайн-магазине. С октября 2015 года число онлайн-заказов, от которых покупатели отказывались в точках продаж, снизилось на 20 %.

Задача 2. Сформировать омниканальной торговли цены, понятные покупателям

Проблема. По статистике, 42 % покупателей изучают информацию о товарах в интернете перед визитом в офлайн-магазин. При этом 71 % этих клиентов утверждают: наличие у компании нескольких каналов продаж влияет на решение о покупке. Но потребители сталкиваются с тем, что в интернет-магазине указана одна цена товара, а в розничной точке — другая. Нечеткое ценообразование подрывает доверие к компании, снижает лояльность клиентов и отталкивает потенциальных покупателей.

Решение. Чтобы привлечь потребителей, которые используют несколько каналов перед покупкой, показывайте единую цену. По подсчетам экспертов, на то, чтобы постоянно обновлять ценники в зависимости от потребностей компании, продавец магазина ежемесячно тратит минимум пять дней. Применяйте электронные ценники — устройства, на дисплее которых отображается сумма. Они пригодятся, если:

  • работа персонала в торговом зале обходится дорого;
  • в магазине большое количество SKU;
  • цены часто меняются;
  • стоимость на кассе часто не совпадает с данными ценника.

Электронные ценники размером 4,4 × 7,4 дюйма, которые мы установили в новом магазине в московском ТРЦ «Европейский» в 2016 году, расположены рядом с товаром. Устройства подключены к сети Wi-Fi, так что цены обновляются автоматически. Как это работает?

Допустим, мы организуем акцию или решили изменить цены, отстраиваясь от конкурентов. Сотрудник аналитического отдела компании, который отвечает за ценообразование, с помощью программного обеспечения изменяет стоимость того или иного товара на сайте и загружает эту же информацию в электронные ценники в магазине1. Задача продавца — проследить, чтобы ценники находились рядом с соответствующим товаром.

1 Один электронный ценник стоит от 400 до 3 тыс. руб. Цена зависит от информации, которую необходимо указать, и дизайна. По данным редакции, система, включающая 2 тыс. электронных ценников и необходимое ПО, обойдется в 1–2 млн руб. Помните, что потери из-за жалоб клиентов и штрафов за несовпадение цен на полках достигают €20 тыс. в год.

Результат. Клиент, который ищет информацию о товаре в Сети и потом приходит в магазин, видит: цены на сайте и в точке продаж одинаковы. Доверие покупателя к бренду растет. Человек с большей охотой купит продукт, если уверен в честности компании.

Электронные ценники еще и привлекают повышенное внимание. Покупатели рассказывают о необычных устройствах и магазинах нового формата друзьям и знакомым. По итогам первого полугодия 2016 года продажи в торговых точках нового формата увеличились на 50 % относительно прошлого года, что в два раза выше темпов роста продаж в сопоставимых магазинах старого формата.

За первые шесть месяцев 2016 года благодаря стратегии омниканальной торговли онлайн-продажи повысились на 46 %, а показатель сопоставимых продаж (с учетом интернет-заказов, получаемых в магазинах или доставляемых на дом) вырос на 11 % по сравнению с тем же периодом 2015 года. Средний чек магазинов нового формата на 15 % выше среднего чека других точек сети.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль