3 проблемы в продвижении товаров на новом рынке

74
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Бойков Евгений
генеральный директор компании «Продукто!»
Выходя на новый рынок или открывая направление, руководители и маркетологи составляют план продаж и закладывают сроки окупаемости. При этом рассчитывают на конкретное количество клиентов, которых удастся привлечь с помощью рекламы.

Однако, согласно статистике, 10 % новых проектов закрываются через три-шесть месяцев после запуска. Одна из главных причин — низкий интерес со стороны потребителей и, как следствие, невысокие продажи. А это, в свою очередь, связано с неверными представлениями о целевой аудитории, о вкусах и запросах клиентов. Люди настороженно относятся к новым брендам и товарам, особенно в области ритейла. Даже реклама не всегда справляется с этим недоверием. Поделюсь тремя наблюдениями и расскажу, с какими проблемами в продвижении товара мы столкнулись и как все же  вывели на рынок новый товар.

3 проблемы в продвижении товаров на новый рынок

Проблема в продвижении товаров 1. Европейский опыт — не для россиян

В теории. Определите, каким категориям потребителей интересен товар или услуга, изучите их вкусы. Помогут онлайн- и офлайн-опросы, в том числе с участием агентств. Если вы неверно представляете себе потребности ЦА, это приведет к ошибкам в позиционировании и к потере прибыли. По данным американских маркетологов, 30 % компаний не могут ответить на вопрос, как клиенты относятся к товарам бренда и почему уходят к конкурентам.

На практике. Когда в 2014 году мы открывали продуктовый магазин в центре города, решили выделиться на фоне сетевых точек «у дома». Создали атмосферу итальянских лавочек. Продукты выложены на деревянных полках близко к покупателю. На грифельных досках мелом указан ассортимент, как в кафе. Продавцы не стоят за прилавком, а подходят к посетителям и помогают в выборе и пр.

Спустя месяц заметили: люди заходят, смотрят по сторонам, даже не приближаясь к прилавкам, и уходят, несмотря на невысокие цены. Потребители, которых мы спрашивали о причинах ухода, говорили, что дешевые товары можно купить только в крупных гипермаркетах, а наш магазин непривычного формата воспринимается как дорогой продуктовый.

Мы полагали, что «европейское» оформление при  выходе на новые сегменты рынка привлечет посетителей. При этом не исследовали ЦА, не выявили круг потребителей, которым интересен такой формат, а положились на собственное ви́дение. Когда задумались, почему клиенты ничего не покупают, поняли: мы не могли назвать причины, по которым клиенты должны предпочесть наш магазин. Мы создали компанию, которая нравилась нам, но ее конкурентные преимущества не заинтересовали ЦА.

Через три месяца увидели, что проект не окупается. Планировали получать 3 млн руб. ежемесячно, на деле же выходило втрое меньше. Чтобы исправить ситуацию, решили изменить ассортимент и привлечь за счет этого новых покупателей. Дизайн менять не стали, так как оформление магазина отличало компанию от конкурентов.

Важная новость для подписчиков!

Проблема в продвижении товаров 2. Стремительный успех опасен

В теории. Когда выход на новые сегменты рынка провален, компании снижают цены, устраивают распродажи, меняют товары и пр. Это ошибка. Клиентов вы привлечете, но потом, когда вернетесь к прежним ценам или ассортименту, снова потеряете их либо будете вынуждены работать на рынке, который давно освоили другие бренды.

На практике. Продукту или услуге надо добавить ценности: продавать товар вместе с дополняющим аксессуаром или другим продуктом, расширить опции услуг и пр. Стоит ориентироваться на узкую целевую аудиторию. Если придется отказаться от этого продукта, отток незначительного количества покупателей не нанесет бизнесу большого вреда. Кроме того, узкой ЦА легче предложить продукт, который заинтересует потребителей.

Чтобы увеличить продажи, решили привлечь внимание офисных работников. Запустили линейку продуктов навынос: кофе, сэндвичи, салаты, пончики и др. Это дало результат: у магазина появились постоянные клиенты, средний чек вырос на 30 %, покупки офисных сотрудников приносили 20 % ежедневной выручки.

Но мы поняли: если сменить формат на магазин для перекуса, проиграем конкурентам, которые предлагают кулинарию своего приготовления. Кроме того, сотрудники офисов приходили в обед, а утром и вечером магазин пустовал. Продукты навынос оставили, но не ушли полностью в эту нишу.

Оказались перед выбором: закрыть неокупаемый бизнес или снова поменять позиционирование компании. Выбрали второй вариант.

Проблема в продвижении товаров 3. Менять нужно приоритеты, а не сегмент

В теории. На рынке существуют ниши, которые еще не освоены, и клиенты, с которыми мало кто работает. Меняя позиционирование компании, надо анализировать конкурентов: какие потребности ЦА они не удовлетворяют, какой сегмент покупателей не обслуживают, какие преимущества товаров не используют. Даже если выйдете на узкий сегмент клиентов, выиграете: не исключено, что с этими потребителями будете работать только вы. При этом не отказывайтесь целиком от текущего ассортимента, а просто измените приоритеты. Так вы сохраните и действующих покупателей.

На практике. Конкуренты ориентировались на домохозяек. На этом поле мы бы не выиграли. Менять позиционирование под потребности мужчин или детей не получалось: эти потребители редко ходят в магазин без жен и мам. Когда тщательнее проанализировали ЦА продуктовых магазинов города, увидели, что конкуренты не работают со школьниками и студентами. Денег у этой категории немного, зато она активно пробует новинки. Для молодежи еда и напитки — не способ утолить голод или жажду, а попытка заявить о себе, казаться модным. Поэтому сделали ставку на эту потребность при выходе на новые сегменты рынка.

У экспортеров из Японии и Европы закупили «прикольные» продукты: шоколадные батончики необычного цвета и формы, конфеты со странными начинками и резкими вкусами (острыми, кислыми и пр.), модную газировку, воду в необычных бутылках, бальзамы для губ и пр. В сетевых супермаркетах не продают кружки с Джейком из «Времени приключений» или дымную крем-соду. Поэтому мы закрыли спрос на такие товары и привлекли молодежь, сохранив прежний ассортимент. За счет этого не потеряли старых покупателей, которые, замечая необычные товары, стали чаще заходить в магазин и рассказывать о компании друзьям и знакомым.

Расширив ассортимент, через два месяца вышли на плановый показатель — 3 млн руб. в месяц. Количество покупателей ежемесячно растет на 7 %. При этом благодаря сарафанному радио приезжают и клиенты постарше.

С момента возникновения продвигались через соцсети. Но пользователи не проявляли интереса к магазину. После того как стали продавать необычные товары, количество подписчиков увеличилось до 50 тыс. человек, выросло число «лайков» и репостов. Так мы поняли, что правильно выбрали целевую аудиторию и нишу. В 2017 году планируем открыть 45 магазинов в крупных городах России



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль