Холодные звонки в B2B: когда от них стоит отказаться и чем заменить

192
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Орлов Михаил
руководитель отдела маркетинга компании «Гидроланс»
Из этой статьи вы узнаете, почему b2b-клиенты откладывают трубку в сторону, когда им звонят сейлзы, как холодные звонки лишают менеджеров мотивации, а компанию — прибыли, и на какие обращения потенциальные заказчики реагируют активно и без агрессии.

Пять лет мы продавали инженерное оборудование европейских производителей с помощью холодных звонков, участия в тендерах и строительных выставках. Холодные звонки в сфере B2B приносили 60 % заказов: в 1990‑х годах компания держала монополию на продажу зарубежного оборудования, и эту продукцию клиенты приобретали только у нас. Когда на рынке появились другие игроки, холодные звонки перестали работать: в 2000 году конверсия упала с 60 до 10 %, в 2005‑м — до 5 %.

Чтобы изменить сложившуюся ситуацию, в 2010 году обратились к услугам колл-центра. За месяц заплатили 135 тыс. руб.: 15 тыс. руб. — за скрипты и базу из 5 тыс. потенциальных клиентов, 120 тыс. руб. — за обзвон. Результата не получили — конверсия в заказы не увеличилась. Тогда решились на эксперимент: отменили работу c холодными звонками для менеджеров столичного отдела продаж. Заменили звонки на рассылки и участие в тематических выставках. Освободившееся время продавцы использовали для работы с текущими клиентами.

В итоге семь из десяти заявок завершались сделками. Для сравнения: из десяти холодных звонков только один приводил к сделке. За год продажи подразделения выросли на 40 %. В 2012 году повторили опыт с региональным отделом и получили подъем продаж на 30 %. От холодных звонков в B2B отказались полностью и осуществляли продажи практически без звонков. Расскажу о причинах подробнее.

Довод в пользу продаж без звонков 1. Потенциальные клиенты устали от звонков

Привычка к отказу. Согласно исследованию американского агентства Gigaom, 55 % руководителей компаний не реагируют на звонки в рабочее время, так как беседы отвлекают от дел (рисунок).Потенциальные заказчики считают звонки сейлзов бестолковыми и назойливыми. Такое восприятие сложилось в 2000‑х годах. Тогда на клиентов обрушился шквал обращений: в одну и ту же компанию «продажники» из других фирм звонили до двадцати раз в день. У 10 % покупателей выработался рефлекс бросать трубку, когда им предлагают товар. По нашей статистике, еще 15 %, ответив на звонок, откладывали телефон в сторону и не слушали рассказы менеджеров о плюсах оборудования. Люди занимались другими делами, а потом говорили: «Спасибо, понял. До свидания». Чтобы дать отпор, 5 % клиентов использовали нецензурные выражения. В результате 30 % потенциальных покупателей не выслушивали предложения по телефону. При этом половине из них, как позже выяснялось на личных встречах, товар был интересен.

Холодные звонки в B2B: когда от них отказаться и чем заменить

Схему работы с «холодными» контактами изменили. Решили: пусть сейлзы регионального отдела продаж пишут потенциальным клиентам по электронной почте и оставляют голосовые и текстовые сообщения в мессенджерах Skype и WhatsApp. Отталкивались при этом от результатов исследований. Аналитики компании Deloitte подсчитали, что процент пользователей, которые не реагируют на звонки, ежегодно удваивается с 2012 года. Причина — популярность мессенджеров и электронной почты. Только с 2013 по 2015 год доля людей, пользующихся мобильными мессенджерами, выросла более чем в два раза — с 27 до 59 %. На 2016 год голосовыми сообщениями пользуются уже 60 % потребителей, мессенджерами — 52 %, электронной почтой — 51 %.

В текстовых и голосовых сообщениях сейлзы здоровались, сообщали о товаре и рассказывали, как он решит проблемы клиента. Письма по е-mail отправляли один-три раза в месяц, голосовые сообщения — раз в месяц. В рассылках помещали контактные данные менеджера, ссылку на сайт и яркую кнопку «Купить». Голосовое сообщение завершали фразой, которая призывала посетить ресурс, например: «Зайдите на сайт [название] — купите товар». Когда пользователь переходил из рассылки на сайт и проводил там хотя бы минуту, сейлз перезванивал ему и предлагал купить товар. Статистику визитов на сайт раз в неделю собирал ИТ-отдел и передавал менеджерам. В итоге на ресурс переходили один-два из десяти получателей писем. В 50 % случаев «теплый» клиент покупал товар. Конверсия рассылок через мессенджеры и почту составляет 40 %. Теперь используем их только в региональном подразделении. Московский отдел продаж ищет новых клиентов на выставках и тендерных площадках.

Неудобное время звонка. Мы столкнулись с проблемой: сотрудники регионального отдела из‑за разницы часовых поясов звонили клиентам, когда те еще спали или уже успевали уйти с работы. Чтобы не попасть в неловкую ситуацию, менеджеры проверяли в интернете точное время в регионе. Потом рассчитывали, не обедает ли клиент, не закончился ли у него рабочий день. На подготовку звонка одному покупателю уходило 15 минут, восемь клиентов «съедали» уже два часа рабочего времени. Однако когда менеджер набирал номер, 60 % заказчиков все равно просили перезвонить позже либо вовсе не брали трубку, так как были на совещании или в отпуске.

Повторные звонки тоже срывались: 45 % клиентов снова сообщали, что им неудобно разговаривать. Потенциальные заказчики раздражались и воспринимали менеджера как человека, который каждый раз звонит в неудобное время. Некоторые даже предлагали послушать, как они ловят рыбу или пытаются успокоить плачущего ребенка. Если менеджер после этого перезванивал опять, клиент грубил и бросал трубку. Когда заменили звонки на сообщения и рассылки, негатив резко сократился. Клиенты выходили на связь самостоятельно в удобное время, например после отпуска, и покупали продукцию.

Общение в мессенджерах сблизило менеджеров и клиентов. Сейлзы получали от заказчиков приглашения на деловые мероприятия. Так компания получила дополнительный канал продвижения и продаж.

Довод в пользу продаж без звонков 2. Звонки не закрывают сделку

Жесткий сценарий. Телефонный звонок строится по ограниченной схеме: приветствие, предупреждение о цели разговора, предложение купить товар, прощание. Клиент представляет себе этот сценарий, ведь ему звонят до двадцати раз в день. Чтобы решить проблему, мы отказались от скриптов, но изменений не заметили. К тому же у сотрудников возникают психологические сложности: когда сейлз понимает, что клиенту не до него, он и сам раздражается. У менеджера исчезает настрой, продажи падают. Этот вывод подтверждают аналитики Kelley: чем выше уровень стресса, тем меньше самостоятельных решений способен принять «продажник».

Мы решили отказаться от жесткой схемы и использовать звонки только в качестве вспомогательного инструмента, когда сейлзу нужно уточнить у клиента данные, узнать даты проведения мероприятий для партнеров или выяснить, какой товар заинтересовал покупателя на сайте. Таким образом, перешли к стратегии продаж без звонков.

Отложенное решение. Даже если клиент в разговоре соглашался приобрести товар, это не закрывало 100 % сделок. Причина: у покупателя оставалось время на размышления. Положив трубку, он искал информацию в интернете, сравнивал предложения и покупал товар у конкурентов, которые предлагали цены ниже. В итоге половина «теплых» клиентов к нам не возвращались. Иногда перезванивали заказчику через 10 минут и слышали: «Не помню, не говорил такого. Что за товар? Мы с вами не общались». Мы снова объясняли цель звонка, тратили время, но не получали результата.

Как только перестали искать новых клиентов по телефону и продавать им товар, проблема отложенного решения отпала. Звоним только заказчикам, которые заинтересовались нашей продукцией на выставке или на сайте. Мы не уговариваем купить товар: клиент сам перечисляет продукты, которые намерен приобрести.

Заменив холодные звонки в сфере B2B на электронные рассылки, общение в мессенджерах и работу на выставках, компания увеличила продажи на 40 %.

На что заменить холодные звонки в B2B: три альтернативы

Каждый месяц в течение полугода сокращайте количество звонков на 15%. Освободившийся бюджет распределите между рекламой в интернете, мессенджерах и наружной рекламой.

Реклама в интернете. Используйте контекстную и баннерную рекламу. На запуск одной кампании вы потратите 30–40 тыс. руб. На сетевых биржах наберите фрилансеров-копирайтеров, которые будут писать тексты для социальных сетей. Продвижение в социальных медиа обойдется в 20–30 тыс. руб. в месяц, еще 10 тыс. руб. уйдет на оплату копирайтинга. Соцсети стоит использовать для общения с аудиторией от 18 до 40 лет.

Мессенджеры как рекламная площадка. 52 % пользователей предпочитают получать предложения через Viber, WhatsApp и Telegram. Закажите исследование, чтобы выяснить, каким из этих приложений пользуется ваша целевая аудитория. Предлагайте акции с ограниченным сроком действия: пользователи мессенджеров склонны к спонтанным покупкам. Распространение информации об акции обойдется в 20 тыс. руб.

Наружная реклама. Используйте наружную рекламу для проведения акций. Арендовать рекламный щит на МКАД, к примеру, можно за 65–100 тыс. руб. в месяц. Более экономичный вариант — расклейка плакатов формата A2 на столбах около дорог. За сотню таких объявлений вы заплатите 27 тыс. руб.

Источник: по материалам автора статьи и исследования агентства еMarketer (2016 год).

Важная новость для подписчиков!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль