Как вернуть старых клиентов и обновить рекорд продаж

192
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Кульбицкий Виктор
владелец компании «ПромСтрой 155»
Прочитав статью, вы узнаете, как держать в тонусе менеджеров по продажам, как вычислить сотрудников, которые уклоняются от своих обязанностей, и как вернуть в компанию до 60 % клиентов, используя старый, но работающий инструмент.

Вопрос о том, как вернуть старых клиентов, мучает коммерсантов по двум причинам. Первая: привлекать новых покупателей дороже, чем возвращать действующих. Вторая: без адвокатов бренда сложно удержаться на рынке. Если потребители обращаются к вам один раз, а потом уходят — значит, недовольны сервисом или качеством товаров и услуг.

Вы думаете, что в вашей фирме все иначе: качество на высоте, работники — профессионалы? Хорошо, если так, но проверить стоит. К примеру, я раз в квартал устраиваю тестовую продажу. Метод консервативный, но действенный. Звоню в компанию (или прошу друзей) под видом клиента и заказываю пробную партию. Если товар доставляют не вовремя, не нравится общение с оператором или не устраивает упаковка, обращаюсь с возражением. То, как с ним справляются, влияет на дальнейшую работу сейлзов. Так, недавно выяснили, что оператор, который работает круглосуточно, отключал телефон вечером. С этим сотрудником расстались. Персонал знает о внезапных проверках, поэтому постоянно в тонусе.

Я считаю, что клиент всегда прав, и требую, чтобы сейлзы об этом помнили. Даже если претензии покупателя необоснованны, надо уладить конфликт мирным путем и пойти на уступки. Скорее всего, заказчик не вернется, но нам это и не нужно. Главное — избежать негатива, который он может распространить среди окружающих.

Работать с возражениями заказчиков надо постоянно, но бороться стоит не за всех клиентов. Расскажу, кого и почему мы не возвращаем.

Как можно вернуть потерянных клиентов: данные исследования

Недавно прочитал исследование профессора маркетинга В. Кумара из Университета штата Джорджия. Он сформулировал три причины, по которым стоит возвращать клиентов:

  • им нужны ваши товары и услуги;
  • вам известна история взаимоотношений с заказчиками;
  • не нужно рассказывать о фирме и знакомить с продукцией.

В исследовании проанализировали причины отказа 53 тыс. клиентов от услуг телекоммуникационной компании за семь лет. Авторы изучили, какие предложение возвращали потребителей в компанию, и оценили ROI от выбранных инструментов.

Как вернуть старых клиентов и обновить рекорд продаж

Проще вернуть старых клиентов, которых не устроила стоимость покупки. Если клиент ушел по двум причинам — некачественный сервис и высокие цены, то можно ничего не делать — попытки возврата безрезультатны. Чтобы вернуть ушедших клиентов, компания делала разные предложения. Эффективнее оказалось комбинированное предложение, которое привело обратно 47 % клиентов. Персональный подход и скидки дали результат в 45 % случаев, расширение пакета услуг — в 41 %.

Кто из клиентов — балласт

Многие из моих знакомых бизнесменов работают с целевой аудиторией без сегментации. Они вкладывают массу денег в маркетинговые исследования, разрабатывают акции и создают индивидуальные предложения. Но инструменты не приносят ожидаемого результата. Главная проблема в том, что не всех заказчиков стоит возвращать в компанию.

Если покупатель бесконечно требует скидки и сравнивает компанию с конкурентами, он обязательно уйдет. Сделает это в самый неподходящий момент и отправится туда, где цена ниже. Нет смысла расходовать силы и средства на ненадежного клиента. Чтобы не тратить время напрасно, мы делим базу ушедших покупателей на четыре группы.

1. Стабильные — клиенты, которые регулярно оформляли заказы, но однажды исчезли.

2. Недовольные — заказчики, у которых возникали претензии к работе компании (сорвались сроки доставки, попался бракованный товар, менеджер не ответил вовремя и пр.).

3. Сомневающиеся — покупатели, которые интересуются товарами, но не спешат оформить заказ.

4. Безнадежные — клиенты, которые затягивали критические сроки оплаты более трех раз, уходили к конкурентам и снова возвращались, активно «выбивали» скидки.

С каждой из этих категорий мы работаем консервативно. Однако этот метод сбоев пока не давал.

Важная новость для подписчиков!

Стабильные. Такие заказчики оформляют заказы ежеквартально. Если новых заказов нет, менеджер, который ведет клиента, звонит и спрашивает, все ли в порядке. Объясняет свой интерес тем, что в этот период покупатель оформляет заказ, а в текущем месяце этого не произошло. К примеру, один заказчик рассказал, что у компании не хватает свободных средств, поэтому покупку пока откладывают. Мы предложили отсрочку платежа на 20 дней. Так приобрели постоянного и лояльного клиента, который привел к нам двоих знакомых.

Недовольные. В конце каждого месяца сейлзы систематизируют поступившие за этот период претензии и заносят данные в специальный файл. Первого числа следующего месяца мы разбираем промахи и анализируем, как разрешили каждую проблему. К примеру, если продукция бракованная, интересуемся, принесли ли извинения, заменили ли товар. Кроме того, даем скидку до 10 % на следующую партию либо отправляем дополнительные единицы товара бесплатно.

Сомневающиеся. Как правило, это новые заказчики, которые еще не сотрудничали с фирмой. Их надо убедить в надежности компании и высоком качестве товаров и услуг. Чтобы не отпугнуть потенциального покупателя, не делаем презентации и не грузим лишней рекламной информацией. Вместо этого предлагаем посетить объект одного из клиентов, посмотреть, как ведутся строительные работы, лично пообщаться с коллегами. Если товар заинтересует, обещаем сделать скидку 5 % на первый заказ. Многие удивляются такому подходу, ведь никакого давления мы не оказываем.

Безнадежные. Группа заказчиков, работу с которыми не ведем. Не видим смысла тратить время и силы на покупателя, который уйдет к конкурентам при любом удобном случае.

Как понять, почему уходят клиенты, и что делать, если это случилось

Узнать, почему заказчики отказываются от сотрудничества с вашей фирмой, можно двумя путями.

Задать вопрос напрямую. Такой вариант подходит компаниям, у которых небольшая клиентская база (до 1–2 тыс. заказчиков). Приятным бонусом будет, если ушедшим клиентам (возможно, только самым крупным) позвонит генеральный или коммерческий директор. Это автоматически покажет заказчику его значимость. Кроме того, руководителю проще сделать индивидуальное предложение, ведь оно не потребует согласований.

Задействовать директ-мейл и CRM. Если в базе более 2 тыс. контактов, используйте данные из CRM-системы, сведения отдела по работе с клиентами. Претензии нужно классифицировать и проанализировать. Затем разработать индивидуальные предложения для каждой группы, которые можно отослать по электронной почте.

В 2015 году, используя консервативный метод, мы вернули в компанию 60 % потерянных клиентов.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль