Акции для b2b-клиентов, которые спасут от сезонного спада продаж

178
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Давыдова Анастасия
руководитель отдела маркетинга и продаж компании «ЦРГТ»
Благодаря статье вы узнаете, какие акции проводить, чтобы предотвратить сезонный спад, почему звонок клиенту в январе увеличит годовые продажи и о чем спрашивать потенциальных, новых и старых заказчиков.

Ежегодно в январе – феврале наступает сезонный спад продаж. В этот период крупные клиенты — госпредприятия и заводы, обеспечивающие 60 % заказов, — уменьшают объемы закупок, и продажи снижаются вдвое. Чтобы сократить падение, в первом квартале 2015 года пересмотрели взаимоотношения с покупателями.

Задумались об акциях и телефонных продажах, но поняли, что так работают и конкуренты. Навязываться не хотели, поэтому решили спрашивать клиентов по телефону, как у них дела, есть ли вопросы к компании. Из ответов узнавали, какой товар, информация или скидка нужны и почему. Покупатели выясняли, как отремонтировать изделие, просили увеличить товарный ряд — мы консультировали и расширяли ассортимент. Когда клиенты просили скидку, снижали цену до 15 %, но с условием приобрести больше товара или купить в мертвый сезон. На основании полученных данных разработали акции для февраля и марта. Расскажу, как работать с заказчиками, чтобы они покупали круглый год.

Как работать с клиентами во время спада продаж в январе

Крупных заказчиков в первые два месяца нового года не беспокоим: они не распределили бюджет, и товар им не нужен. Небольшим клиентам, которые уже купили на год вперед, звоним весной, летом и осенью. В начале года сосредотачиваемся на потенциальных и действующих заказчиках — строительных организациях.

Для привлечения клиентов в B2B c 12 января спрашиваем по телефону, как у них дела и настроение, заодно поздравляем с Новым годом. Купить товар не предлагаем. Менеджер обзванивает до семи клиентов в день. Если заказчик потенциальный, первым делом напоминаем, где познакомились. Разговор длится до пяти минут, чтобы человека не утомило общение. Вопросов о семье и детях не задаем. Если клиент изначально не настроен на диалог, поздравляем с праздниками и обещаем позвонить в следующий раз. Повторный звонок делаем через месяц или через три. Узнаем, чем помочь. Обычно клиент просит рассчитать стоимость товара или услуги, хочет проконсультироваться у инженера.

Результат. Благодаря звонкам 25 % клиентов покупают в несезон, 15 % — через два месяца. Еще 40 % делают заказ в оставшиеся десять месяцев. Причина в том, что 99 % покупателей не хватает внимания на работе. Людям приятно, когда у них интересуются делами и не стремятся продать товар. Таким образом, мы нашли способ справиться с сезонным падением продаж в январе.

Какие вопросы задавать для привлечения клиентов в B2B

Раз в квартал звоним клиентам, чтобы решить их проблемы. Общение деловое, но проявляем и личное внимание. Сначала спрашиваем, как дела, а потом интересуемся, не сломался ли товар, как эксплуатируется и хранится.

Клиентам нужны срочные и профессиональные ответы. В офисе сидит инженер, который консультирует заказчиков. Покупатели часто звонят с техническими вопросами. Теперь в компании работают три инженера, которые по телефону решают проблемы заказчиков с гидрорезкой. Они дежурят ежедневно, но не заменяют менеджеров по работе с клиентами.

Раз в год спрашиваем, нравится ли заказчику компания, упаковка товара и работа курьеров. Опрос помогает побеждать конкурентов: ответы учитываем в работе, в общении с другими клиентами и при составлении почтовой рассылки. Узнаем, какие вопросы волнуют потребителей. За две недели накапливается до 15 однотипных вопросов, ответы на которые отправляем покупателям по e-mail.

Результат. Звонки увеличили количество продаж на 37 % в год. Клиенты благодарны компании за внимание.

Акции для b2b-клиентов, которые спасут от сезонного спада продаж

Три правила, без которых акции и звонки в b2b сегменте не дадут результата

Круглогодичные акции в B2B не работают, если не оповещать о них по всевозможным каналам. А звонки не принесут пользы, если вы не справляетесь оперативно с текущими заявками. Вот три правила, которые мы выработали.

Правило 1: оперативная работа с заявками. Заявка обрабатывается до часа. Если нужно еще время, сообщаем клиенту, указываем сроки. Оплаченный заказ уходит в тот же день.

Правило 2: моментальный ответ на звонок. Неважно, чем занят менеджер, — если у него звонит телефон, он отвечает не позже второго гудка и полноценно консультирует клиента или принимает заявку. Если у заказчика техническая проблема — передает трубку инженеру. Если тот не решил вопрос по телефону, то в кратчайшие сроки выезжает к клиенту.

Важная новость для подписчиков!

Правило 3: активный PR. Чтобы об акциях узнавали как можно больше людей, задействовали шесть каналов. Оповещали об акции на сайте магазина и с помощью листовок, которые прикладывали к товару в почтовых посылках. В листовках рассказывали, из какого материала делается продукция, с какой скидкой ее можно купить. Располагали сведения на бумажных счетах, отправляли рассылку, дублировали информацию в контентной рекламе (через «Яндекс.Директ») и в ответном письме. Использовали и электронную, и обычную почту. На счетах и в «Яндекс.Директе» размещали только информацию об акциях. На листовках, в ответных письмах и рассылках — сведения о товаре и материале, из которого он изготовлен. При этом зрительно сообщение об акции не выделяли: клиент не купит товар, если тот ему не нужен, а если нужен — дочитает листовку и узнает об акции.

Акции для b2b-клиентов, которые спасут от сезонного спада продаж

Акции для B2B-клиентов в сезон и в несезон

В сезон организуем акции только для небольших клиентов. Несезонные — для крупных заказчиков.

Сезонные акции. Частным клиентам, задумавшимся о покупке, предлагаем товары, которые чаще заказывали в прошлом году, со скидкой 10 %. Такая продукция часто выходит из строя и поэтому пользуется спросом. В несезон приобретать ее выгодно из‑за дисконта. В первом квартале каждого года строительные организации совершают до 95 % сделок.

Несезонные акции. На рынке B2B работают акции, которые длятся не менее трех месяцев. Клиенты приобретают товар по мере необходимости, планируют закупки заранее и поэтому не реагируют оперативно на новые предложения. Запускаем кампании на год и делаем акцент на сроках: акции завершаются 31 декабря.

В 2015 году провели эксперимент: выбрав одну товарную категорию, предложили скидку за количество приобретенной продукции. Зафиксировали три цены: за покупку 6–15 единиц давали скидку 10 %, 16–30—20 %, свыше 30—30 %. Клиенты чаще приобретали от шести до 15 штук. Предлагать отдельные скидки за 40, 50 и более товаров не стали: заказчики редко покупают столько продукции за один раз.

Результат. Продажи увеличились на 26 % по сравнению с прошлогодними показателями. Крупные заказчики узнавали об акции и приглашали нас участвовать в тендерах, которые мы выигрывали. Акция понравилась клиентам — это мы выяснили благодаря звонкам.

Мы перестали ощущать спад продаж в январе – феврале. Конверсия в продажи в 2015 году ежемесячно составляла 80 %. Для сравнения: в 2014‑м этот показатель не превышал 50 %. Продажи за год выросли на 49 %, количество заявок с сайта — на 33 %.

Мнение эксперта

Два нестандартных способа работы с клиентами, предотвращающие сезонный спад

Елена Ваганова,
заместитель директора по маркетингу компании «Полипласт-Юг»

У нас продажи резко снижаются в январе, когда стоят морозы и стройки не работают. Для борьбы с сезонным спадом внедрили следующие инструменты.

Бартер. В кризис мы поняли, что у заказчиков нет денег, но они готовы заплатить товаром. Предлагали бартер: клиент получает продукт и оформляет на нас квартиру или привозит бетон на указанную сумму. Если речь идет о квартире, стоимость не рыночная. Потом мы за два месяца продаем недвижимость через базу риелторов. Бетон реализуем через интернет-площадки, с помощью холодного обзвона базы стройкомпаний, у которых нет бетонного завода, и теплых звонков клиентам, которые уже брали продукцию.

Бизнес-туры. Четыре года назад мы предлагали участие в бизнес-турах клиентам, делающим крупные заказы. Таких покупателей 20 % от общей базы. Потенциальных заказчиков не приглашаем. Профессиональная ценность очевидна — мы продвигаем бизнес-туры как программу лояльности: станьте клиентом, чтобы изучить передовой опыт. Туры предполагают обмен знаниями с зарубежными партнерами.

Руководители компаний знакомятся с новыми технологиями в строительстве, на практике осваивают опыт зарубежных коллег, посещают тематические выставки и встречи с лидерами отрасли. К примеру, в Стамбуле клиенты изучали опыт строительства подводного тоннеля в рамках проекта «Мармарай», в Китае — технологии быстрого возведения многоэтажных зданий. Каждый год — новая страна.

Туры для клиентов платные: цена достигает 80 тыс. руб. в зависимости от страны. В тур вместе с заказчиками едут директор и менеджеры по продажам. Для сейлза это рабочая командировка, которая оплачивается компанией из запланированного маркетингового бюджета — до 500 тыс. руб. за поездку. У нас десять продавцов, но едут только те, чьи клиенты подали заявку на участие в программе. Менеджер лично вручает именное дизайнерское приглашение руководителю компании-клиента.

Туры организуем самостоятельно. Иногда билеты на самолет, проживание, трансфер и питание — через туроператора. Продолжительность туров не превышает пять дней. Группа живет в одном отеле, но у каждого человека собственный одноместный номер.

Что туры дают компании? Личное общение с клиентом, которое трудно наладить в России из‑за занятости заказчиков. Кроме того, партнеры, которые однажды поехали с нами в тур, не уходят к конкурентам



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль