Причины спада продаж: как выявить и чем лечить

108
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Смущенко Михаил
генеральный директор компании «Гельстер»
Эта статья расскажет, почему обучение дилеров увеличит продажи вдвое, продемонстрирует, как важно звонить каждому покупателю, и покажет, как персональная скидка превратит нового заказчика в постоянного.

Сезонный спад продаж в нашем бизнесе длится с января по апрель. Зимой — каникулы и профилактика у европейских фабрик, новогодние праздники у российских производителей. Весной — спад заказов: организации в это время только планируют ремонт. За четыре месяца прибыль падает в пять раз по сравнению с остальными периодами года. Я расскажу, в чем заключаются основные причины спада продаж и что делать, если продажи стремительно падают.

В январе – апреле 2013 года протестировали различные инструменты увеличения прибыли. Продавали дилерам прошлогоднюю коллекцию со скидкой 50 %. Клиентам предлагали скидку 10 % за покупку в несезон и дарили, например, доставку. По отдельности акции не сработали. Поэтому решили в период спада объединить скидки, распродажи и обучение по всей цепочке сбыта. Если раньше с января по апрель продажи сокращались в пять раз, то сейчас — только в три.

Причина спада продаж 1. Нет мотивации у сейлзов

Для сотрудников организуем лекции и поездки к российским и европейским производителям.

Лекции. В марте и августе аттестуем менеджеров. Если результаты невысокие, в течение недели после экзамена организуем лекции. Занятие длится два-три часа, ведет его руководитель или представитель фабрики. Описываем приемы продаж, разбираем проблемы и решения. Лекции о новых товарах проводим отдельно — руководитель или представитель фабрики сам выбирает время.

Обучающие поездки. В несезон отправляем к производителям в другой город или страну от трех до семи менеджеров, которые перевыполняют план либо побеждают во внутренней мотивационной программе. Вознаграждаем за новые идеи, отзывы клиентов, помощь коллегам и пр. Итоги подводим каждый месяц и в конце года.

С января по апрель менеджеры без ущерба для работы выделяют на поездку от трех до семи дней. Оплачиваем жилье и питание — ежегодно тратим на это 25 % маркетингового бюджета. Партнеры обучают продавцов бесплатно. Договариваемся с ними за год до поездки.

Причина спада продаж 2. Нет мотивации у дилеров

В период сезонного спада продаж обучаем дилеров и предоставляем им скидку 50 % на товары из прошлых коллекций.

Мастер-классы. Проводимтренинги по продажам конкретных товаров. Выезжаем к дилерам или приглашаем сейлзов к себе в офис. Для каждой компании проводим одно-два занятия в год. О встрече договариваемся с руководителями. В регионы и к московским дилерам выезжаю лично или делегирую полномочия финдиректору. С партнерами из Санкт-Петербурга работаю вместе с менеджером, который отвечает за продажи в регионе.

На мастер-классах рассказываем о новинках и даем рекомендации по продвижению. Привозим образцы продукции — до пяти штук на каждую товарную единицу. Снабжаем дилеров каталогами и брошюрами, где рассказываем о типах напольных покрытий, технических характеристиках, способах монтажа, приводим фотографии. На печатные материалы ежегодно выделяем 10% маркетингового бюджета.

Сравнили продажи дилеров с показателями трехлетней давности, когда мастер-классы не проводили. Убедились: после тренингов каждый год продажи партнеров вырастают в 70 раз.

Распродажи. Предоставляем скидку 50 % на товар, который в несезон остается на нашем складе и на складах европейских заводов. Можем позволить дисконт, так как производители из Европы продают товары из прошлогодней коллекции за полцены. В итоге дилеры каждый год реализуют в несезон в полтора-два раза больше товаров, чем в предыдущем году.

Важная новость для подписчиков!

Причина спада продаж 3. Нет интереса у потребителей

Наши конечные потребители — физические лица, частные фирмы, государственные учреждения — приносят деньги компании и дилерам. В мертвый сезон мотивируем их подарками, бонусами и скидками.

Скидки. До зимы медлят с покупкой 90 % потребителей. В это время мы и предлагаем им скидку 10 %. Покупатели, желая сэкономить, делают заказ и стимулируют продажи в период сезонного спада продаж.

Отдельно работаем с образовательными учреждениями, которые закупают продукцию в мае-июне, чтобы сделать ремонт летом. Им предлагаем дисконт в 7–10 % круглый год, но зимой удваиваем скидку. В итоге в несезон товар приобретают 40 % образовательных организаций из клиентской базы.

Подарки. В несезон предлагаем два вида подарков: одни стимулируют к покупке, другие укрепляют лояльность. Подарки делаем бизнес-покупателям и новоселам. Вторые приносят справку о собственности. Если жилье куплено в этом году, бесплатно вручаем средства для ухода за полом и добавляем скидку 5 % на другую продукцию. B2b-покупателям презентуем тематические товары: например, фитнес-центрам — грязезащитные коврики. Сюрпризы нравятся клиентам: 83 % возвращаются за повторными покупками. В результате продаем больше сопутствующей продукции. Так, продажи ковриков за три года выросли на 42,8 %.

Персональные бонусы. По данным исследования компании BigCommerce (рисунок), персональные бонусы увеличивают продажи на 7,8 % в год. Мы делаем индивидуальные предложения в несезон. Если клиент задумался о покупке, но колеблется, подстраиваемся под его потребности. Предлагаем бесплатную доставку или хранение товара на складе, даем скидку от 5 до 15 %. Спрашиваем, что мешает приобрести товар, и формируем предложение. Например, клиент хотел купить линолеум, но хранить материал было негде. Мы пообещали бесплатно держать товар на складе, и клиент сделал заказ. Другому покупателю предложили монтаж в новогодние каникулы, чтобы он сделал ремонт в срок. В итоге заказчик стал постоянным.

выгода бонусов для клиентов

Причина спада продаж 4. Акции плохо работают

Пополнение складов. Анализируем запросы за год и смотрим, какие заказы не выполнили и почему. Формируем складские запасы, учитывая пожелания клиентов, например, к цвету покрытия. Так, в Санкт-Петербург поставляем серый и бежевый линолеум, поскольку такие оттенки популярны в регионе, а на Дальний Восток — покрытие голубого и синего цвета.

Продвижение по трем каналам. Одних сообщений на сайте не хватит. Поэтому в несезон еще и обзваниваем заказчиков и рассылаем письма. Рассказываем об акциях: скидке 50 % на прошлогоднюю продукцию, дисконте в 20 % для школ за покупку в несезон, скидке 5 % для новоселов.

Долгосрочное планирование. В период сезонного спада продаж анализируем маркетинговую стратегию. Готовим рекламные материалы и презентации. Так, в прошлом году напечатали брошюры по уходу за покрытиями. Обновили сайт: добавили изображения товаров и фотографии сотрудников. Отчетный период для отдела рекламы также перенесли на посленовогодний период.

Продажи в несезон по‑прежнему неизбежно сокращаются, но уже не в пять раз, а в три. Ежегодные продажи увеличиваются на 200 % третий год подряд.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль