Как сделать вирусное видео и получить 1,5 млн просмотров за 4 дня

48
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Кирякова Александра
маркетолог службы заказа такси «Столица»
Эта статья расскажет, как выделиться среди конкурентов, объяснит, чем заинтересовать клиентов поколения Y, и подскажет, как снять ролик, обладающий мощным вирусным потенциалом.

В феврале 2015 года мы вышли на рынок с новой службой такси. Перед запуском проекта с помощью подрядчика изучили предложения конкурентов. Пришли к выводу, что диспетчерские службы реализуют продукт, качеством которого не управляют. Клиент, оформляя заказ, общается с диспетчерами, а услуги предоставляет таксист. При этом водитель не думает о качестве потому, что видит заказчика первый и последний раз, а диспетчеры — потому, что не способны повлиять на шофера. Этот пробел в сервисе мы и использовали. В статье расскажу, как сделать вирусное видео и получить более миллиона просмотров за 4 дня.

Портрет целевой аудитории

Ориентировались на потребителей, которым важен сервис, а не цена поездки. Причем понимали, что это не VIP-клиенты, которые заказывают представительские автомобили. Такие услуги на рынке существовали, но не пользовались серьезным спросом. Мы хотели создать массовый продукт, который ненамного дороже других подобных услуг, но на голову выше по сервису: в машине чисто, у водителей есть сдача, музыка в салоне играет та, которая нравится пассажиру.

Получили портрет потенциального клиента: горожанин 25–35 лет со средним доходом (или выше среднего). Возможно, бизнесмен или преуспевающий наемный сотрудник, которому нужен достойный сервис. Такой клиент отреагирует на интерактивную коммуникацию с компанией в Сети, а не на классическую радиорекламу. Хотя и от радио отказываться не стоит.

Как снять вирусное видео, используя молодежные тенденции

Представители поколения Y любят фотографироваться и делиться снимками с друзьями. Поэтому создали концепцию «селфимобиля» — специальной машины, в которой удобно и интересно делать селфи. Сначала хотели использовать двадцать первую «Волгу»: отреставрировать, покрасить, перетянуть салон, подключить интернет, вывести зарядные устройства для смартфонов. Нашли машину, но возникли сложности с реставрацией, поэтому селфимобилем стал Volkswagen Passat CC. Мы брендировали его так, чтобы он стал заметен на улице.

Как сделать вирусное видео и получить 1,5 млн просмотров за 4 дня

За руль сели профессиональные ведущие. Они общались с пассажирами, советовали делать селфи и выкладывать в соцсети.

Как сделать вирусное видео и получить 1,5 млн просмотров за 4 дня

Первым делом на селфимобиле прокатились представители нескольких интернет-СМИ. Им понравилась идея — так проект попал в городские новости. За ними подтянулись местные телеканалы, бесплатно снявшие сюжет о необычном такси. Мы получили первичный охват и первые заказы с сайта. Параллельно запустили поддерживающую наружную рекламу на «тусовочных» маршрутах, откуда часто вызывают такси. И в рекламе, и внутри автомобиля продвигали хештег, по которому отслеживали публикации и копировали креативные посты в аккаунт службы.

Пошаговый алгоритм о том, как создать вирусное видео

Целевая аудитория охотно делится контентом, который ей нравится. Мы понимали, что, добившись виральности, обеспечим массовый и дешевый охват. Поэтому продвигали услуги такси за счет вирусного ролика.

Идея. Сначала хотели сделать видео, в котором таксист говорит с бизнесменом о фьючерсах и опционах, с гламурной блондинкой — о новой модной коллекции и пр. Так мы намеревались показать значимость каждого пассажира. Но от идеи отказались из‑за низкого вирусного потенциала. Затем вспомнили, что розыгрыши, снятые на скрытую камеру, неизменно популярны, поэтому решили устроить мини-спектакли для пассажиров.

Сценарий. Сюжет надо было связать с продуктом. Рассуждали так: если позиционируем сервис как необычное такси, значит, клиенту нужен больше чем просто транспорт. Придумали три варианта поездок: романтическая (для девушек), быстрая (для тех, кто торопится) и с приключениями (для тех, кто хочет чего‑то нового).

Романтическая поездка. Когда машина останавливается на светофоре, актеры накрывают стол и угощают девушку шампанским под скрипичную музыку. Основная проблема была в том, как подъехать к перекрестку первыми и простоять подольше. Мы выбрали три самых «долгих» светофора в Челябинске и ждали подходящий заказ. Важно было, чтобы такси вызвала девушка и маршрут поездки можно было проложить через один из нужных нам перекрестков. Все это время съемочная группа ждала сигнала, чтобы рвануть к месту. Нам повезло с седьмого раза. Прохожие останавливались и фотографировали происходящее: в Челябинске редко случается что‑то необычное.

Важная новость для подписчиков!

Быстрая поездка. Для съемок этого сюжета привлекли спорткар. Как только получили подходящий заказ, автомобили якобы случайно встретились на оговоренном участке дороги, из‑за кустов вышла девушка в коротких шортах и дала старт. По задумке такси обгоняло спорткар. Этот сюжет снимали в выходные, чтобы трафик на дорогах был неплотным.

Поездка с приключениями. Этот сюжет готовили дольше всего. Когда поступил заказ, пассажиру предложили на выбор два пакета: стандартный и с приключениями. Пассажир выбрал второй вариант, не подозревая, что его ждет. На одном из перекрестков наперерез автомобилю бросается мужчина с охапкой денег. Он успевает забросить купюры в машину, а сам падает от вымышленного выстрела. Начинается перестрелка, таксист резко срывается с места, за ним гонится джип. Они приезжают в заброшенную местность, где ждет съемочная группа с шампанским.

Для съемок мы арендовали черный джип и наняли группу спортсменов, купили в магазине канцтоваров фальшивые купюры, установили камеры на улицах и в разрушенном здании, где прятались водитель и пассажир, спасаясь от «преступников». Мы следили не только за пассажиром, но и за прохожими. Например, после того как по улице рассыпались купюры, агенты отгоняли желающих их собрать. Некоторые даже на ходу выпрыгивали из машин и мчались подбирать деньги.

Посев

Посев делали в два этапа. Сначала вырезали сцену из поездки с приключениями и выложили ее на популярных порталах вроде pikabu.ru и fishki.net как запись с видеорегистратора. Некоторые пользователи отреагировали негативно, решив, что это постановочная реклама компании, растяжка которой случайно попала в кадр. Это был прокол. Но несмотря на ошибку, получили первые просмотры.

Через три дня выложили весь ролик на те же контентные порталы и предложили новость крупным челябинским группам в соцсетях. На этот раз аудитория отнеслась позитивно.

Результат съемки вирусного видео

Через три дня видео посмотрели миллион человек, еще через четыре — полтора миллиона. Мы никак не стимулировали рост, все произошло само собой. За неделю клиенты оборвали телефон. В один из дней мы получили больше 300 заказов. Через два дня о ролике написали ведущие издания: TJ, Meduza, «Комсомольская правда», Adme, «Авто Mail.ru». Через полгода партнерство предложил сервис «Яндекс.Такси».

Мнение эксперта

Михаил Руденко,
член Гильдии маркетологов, директор агентства Subdevision

Особенность вирусного контента в том, что предугадать результат сложно. Никто не может заранее сказать, что одно видео «выстрелит», а другое — нет. Однако есть несколько факторов, которые повышают вирусный потенциал рекламного видеоконтента.

Совет 1. Сделайте продукт востребованным. Сценарий ролика должен логично вытекать из ценностного предложения и позиционирования продукта. Только тогда потребители получат о товаре информацию, которую вы хотите им передать. Если позиционирование не продумано как следует, создавать видео рано. Если цель ролика неясна, делиться им пользователи не будут (например, www.goo.gl/LlSphX). А если и будут, то с оговоркой, что это ерунда. Пользы для продукта от подобного видео мало.

Что делать, если вы узнали себя: отложите продвижение и еще поработайте над продуктом.

Совет 2. Забудьте об эгоизме. Многие компании начиняют видеоконтент логотипами и другими упоминаниями о продукте. В итоге получаются фальшивые ролики, в которые никто не верит. Вирусный контент интегрирован с продуктом, и основная цель видео — сформировать образ товара в подсознании клиента. Вот два примера отличных вирусных роликов.

Реклама телеканала Drama Button — www.goo.gl/dw8duh. В этом видео бренд появляется в самом конце, в момент максимального эмоционального напряжения. И ценностное предложение канала полностью соответствует сценарию: дневная порция драмы.

Реклама страховой компании — www.goo.gl/w6Sddu. Ролик, в котором нет никаких упоминаний о бренде. При просмотре видео возникает ощущение, что его снимали на смартфон очевидцы происшествия. На самом деле создан он по заказу итальянской страховой компании, которая страхует даже от нелепых ситуаций.

Что делать, если вы узнали себя: помните, что скромность украшает.

Совет 3. Разберитесь с ролью зрителя. К примеру, в ролике о «пивопроводе» (www.goo.gl/3h8QVI) зрителя разыгрывают. Создатели выдали постановочный сюжет, заказанный магазином напитков, за выпуск новостей. Ролик воспринимается как первоапрельская шутка.

Что делать, если вы узнали себя: ставьте эксперименты уважительно. Помните: люди с удовольствием смотрят, как разыгрывают других, но сами не любят быть объектами шуток. Негативная реакция оказывается особенно острой, если розыгрыш не заканчивается разоблачением, как в ролике про «пивопровод».



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль