Как создать всесезонный товар, который подходит всем покупателям

63
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Муравьев Виталий
президент кондитерской фабрики «Победа»
Эта статья расскажет, как минимизировать финансовые риски, выпуская новый товар на рынок, объяснит, как разработать упаковку, подчеркивающую достоинства продукта и подскажет, как повысить узнаваемость бренда, затратив 7 тыс. руб.

Продажи шоколада на протяжении года подчинены закономерностям: спады, подъемы и затишья случаются четко по календарю. В период главных праздников страны — Первое сентября, Новый год, 23 Февраля и 8 Марта — продажи резко растут. В холодное время года идут стабильно. А вот летом спрос на какао-сладости падает по двум причинам. Первая: жарко. Вторая: в период отпусков многие садятся на диету, чтобы лучше выглядеть. В результате люди меньше покупают шоколад, отдавая предпочтение снекам, освежающим напиткам и другим легким продуктам. Чтобы преодолеть фактор сезонности, решили создать всесезонный товар — новый шоколад, продажи которого не зависят от времени года и ограничений по здоровью. Для начала предстояло решить два вопроса: чего хотят потенциальные покупатели и как максимально снизить риск, связанный с выпуском нового продукта.

Подстраивайте всесезонную торговлю под запросы покупателей

Прежде чем запускать новый продукт, организовали исследование: собирали фокус-группы из представителей целевой аудитории и проводили тесты. Выяснили, что российского покупателя шоколадной продукции волнуют следующие проблемы:

  • собственный внешний вид и вес;
  • хроническая усталость;
  • недостаток жизненной энергии.

Собрали медицинскую статистику, которая подтвердила результаты опроса: самые распространенные диагнозы взрослого горожанина — «невроз», «хроническая усталость» и «депрессия».

Шоколад известен как источник энергии и антидепрессант. В какао-бобах содержатся полезные вещества, которые редко встречаются в других продуктах питания. Так, триптофан способствует выработке эндорфинов. Кофеин, теобромин, фенилэтиламин стимулируют центральную нервную систему. Кроме того, в бобах присутствуют антибактериальные вещества, полифенолы и флавоноиды, которые помогают противостоять простудным заболеваниям, укрепляют сосуды и положительно влияют на здоровье зубов и полости рта. При этом у шоколада имеются и весомые недостатки — высокая калорийность и содержание сахара, что ограничивает употребление продукта.

Снижение инвестиционного риска при всесезонной торговле

Когда встает вопрос о выпуске на рынок нового продукта, руководствуемся принципом расширения потребительских категорий. Стремимся создать массовый товар, который в идеале подойдет всем покупателям. На практике это означало, что нужен продукт в ценовом диапазоне не выше среднего и без противопоказаний.

В обычной плитке молочного шоколада содержится до 60 % сахара. Решить эту проблему удалось благодаря особой обработке какао-бобов, которая снизила долю сахара до 42 %. Однако этот продукт нельзя считать диетическим. Требовалось радикальное решение.

Всесезонный товар — это привычный продукт с новыми свойствами

Изначально не рассматривали искусственные заменители сахара: аспартам, сахарин и цикламат натрия. Под вопросом также оказались ксилит, фруктоза и сорбит. Изучив мировой опыт, нашли дорогой, но естественный сахарозаменитель — экстракт стевии. Стевия в 300 раз слаще сахара. При этом в ней нет калорий и она обладает нулевым гликемическим индексом.

Новый шоколад представили в трех вариантах: плитки с содержанием какао 72, 57 и 36 %. На вкус он не отличается от классического шоколада, но при этом в нем нет сахара и на 12 % меньше калорий. В состав нового продукта входит натуральный пребиотик инулин. Это природный полисахарид, который поступает в кишечник в неизменном виде, обеспечивая избирательный рост полезной микрофлоры. Новые свойства позволили отнести разработанный продукт к категории «ЗОЖ» (здоровый образ жизни) — редкость для кондитерского рынка.

Новый продукт — новые категории потребителей

Обдумывая, как будем позиционировать продукт, остановились на трех сегментах целевой аудитории, которые потенциально оценят преимущества шоколада без сахара. Среди них:

  • женщины 25–40 лет, которые заботятся о своем здоровье и здоровье семьи;
  • мужчины 20–45 лет, которые много занимаются спортом, ведут активный образ жизни и внимательно относятся к рациону;
  • люди с диагнозом «диабет».

Оставалось правильно представить новый продукт на рынке. Перед нами встал вопрос: как объяснить свойства новинки, чтобы потребители оценили ее по достоинству?

Говорящая упаковка

Выбор упаковки оказался непростым. Натуральный полезный продукт потребитель ассоциирует с крафтовой упаковкой: плотная серая бумага, черный текст, стилизация под товар ручной работы. Но нам важно не потерять узнаваемость бренда. Поэтому оставили в верхней части упаковки логотип и сохранили привычное разноцветье в оформлении. При этом постарались, чтобы при взгляде на плитку в глаза сразу бросались три сообщения.

1. На упаковке крупно выделили процент содержания какао — один из самых важных факторов, влияющих на выбор шоколада. Отказываться от него нельзя.

2. Добавили новый заметный маркер — «Без сахара». Надпись большим шрифтом разместили в центре упаковки на контрастном зеленом фоне. Не использовали слово «стевия», предполагая, что российский потребитель не знает об этом растении.

3. Добавили акцент: источник энергии. Об этом говорит крупная надпись «Maxenergy!» в нижней части упаковки.

В небольших сетях провели тестовые продажи, которые подтвердили, что мы правильно выбрали акценты — за одним исключением. Выяснилось, что покупатели, которые сознательно употребляют полезный шоколад, осведомлены о свойствах стевии. Упаковку доработали, в макет добавили значок «Stevia» как сигнал для приверженцев правильного питания.

Каналы продвижения всесезонных товаров с непривычными свойствами

Официально продажи в России стартовали в 2014 году, а в мае 2015‑го мы презентовали шоколад широкой общественности. Задействовали разные каналы продвижения.

Публикации в СМИ. За первый год о шоколаде и фабрике вышли 50 телесюжетов, редакционных статей и экспертных комментариев на разных площадках — от «женских» СМИ до бизнес-изданий. Мы не давали прямую рекламу, а со СМИ и блогерами работали через PR-агентство.

Поддержка релевантных мероприятий. Спонсировали городские праздники в московских парках «Музеон», «Сокольники» и др. Поддерживали форум SelfMama для женщин, которые хотят найти баланс между материнством и самореализацией, премию «InstaMama года» и событие InstaVillage. Для нас важен охват. Так, «Сокольники» и «Музеон» — парки с большой проходимостью. Площадка InstaMam.ru гарантирует широкий digital-охват. Форум SelfMama интересен отобранной аудиторией. Как спонсоры мы присутствуем во всех анонсах событий и полиграфических материалах для них. На мероприятиях устанавливаем свой брендированный автомобиль «Победа», возле которого фотографируются и проводят мастер-классы по лепке из марципана.

Digital-продвижение. С площадками, которые посещает целевая аудитория, мы сотрудничаем в формате спецпроектов. Например, тестировали шоколад в разных рецептах десертов от фуд-блогеров проекта Nehudeem.ru.

Работа с лидерами мнений. Шоколад без сахара — продукт, рассчитанный на аудиторию, которая готова к экспериментам и новому опыту. Обычно это люди 20–40 лет, коммуникабельные и активно пользующиеся социальными сетями. Чтобы донести до них информацию, мы сотрудничаем с авторами популярных блогов в Сети. Это могут быть молодые мамы, которые пишут о правильном питании и спорте, или фитнес-блогеры. Мы публикуемся у двух-трех блогеров в месяц (поводами служат разные продукты). Стоимость — от 7 тыс. руб. Иногда договариваемся о бартере. Предпочитаем работать с блогерами, у которых 40–200 тыс. подписчиков, ориентированных на средние цены.

В ходе продвижения неожиданно открыли категорию покупателей, о которой не думали на этапе запуска. На интернет-площадке Instagram оказалось много кондитеров — любителей DIY (англ. do it yourself — сделай сам). Таким шоколатье требуется сырье для воплощения замыслов в жизнь. Специально для домашних кондитеров предусмотрели скидки на средние и крупные заказы шоколада в интернет-магазине.

В период тестового выхода на рынок доля новинки в общем объеме продаж составила 3,3 %. После полномасштабного запуска она увеличилась до 5,6 % за год и продолжает стабильно расти. В первый год договорились о поставках шоколада со всеми крупными федеральными розничными сетями.

Важная новость для подписчиков!

Шесть советов бизнесменам, которые выводят на рынок новый продукт

1. Продукт должен быть качественным — важно избежать ошибок при выборе вкуса, упаковки и технологии.

2. У продукта должна быть собственная ниша. Это означает, что вам потребуется детально продумать портрет покупателя, на которого вы рассчитываете.

3. Не жалейте сил на создание доброго имени. На старте даже цена должна работать больше на имидж, чем на немедленную прибыль.

4. Не поручайте создание нового продукта подрядчикам — либо занимайтесь разработкой сами, либо передайте это команде, которой доверяете как самому себе.

5. Не давайте рекламу раньше, чем будете уверены в производственных возможностях и качестве продукта.

6. Используйте адресную (таргетированную) рекламу.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль