Демпинг: плюсы и минусы использования

19896
Фото: million-wallpapers.ru
Фото: million-wallpapers.ru
Продажа товаров по цене ниже себестоимости может быть обусловлена многими причинами: это и желание привлечь новых покупателей, расширить рынки сбыта с помощью демпинговых цен, и стремление выиграть госконтракт, и последняя возможность выручить денежные средства при банкротстве предприятия, а иногда и просто истечение срока годности продукта. При умелом подходе демпинг как бизнес-инструмент может быть очень полезен, однако требует взвешенной оценки возможных рисков.

В этой статье вы прочитаете:

  • Какие риски несет в себе демпинг
  • Виды демпинга
  • Рекомендации для организации продаж по заниженным ценам

В статье мы рассмотрим виды демпинга. В чем заключается демпинг? Для чего может предприниматься умышленное снижение цен? Для чего предназначается демпинг  и как с ним эффективно бороться?

Что такое демпинг

Демпинг заключается в искусственном уменьшении стоимости товара, услуги либо работ, чтобы завоевать внешние рынки. Также демпинг становится распространенным инструментом конкуренции, в том числе приводя к международной дискриминации в ценах. 

Для чего используют демпинг

  1. Захват новых рынков, как первая цель использования демпинга. Демпинг обычно используется с целью захвата компанией новых рынков. Часто к демпингу прибегают целые государства – при экспорте сельскохозяйственной продукции, стали и других продуктов. Обычно предпринимается в масштабах международной торговли, в том числе с целью поддержки внутренних производителей.

  2. Вытеснение конкурентов, как вторая цель использования демпинга. Демпинг нередко используется с целью вытеснения своих потенциальных конкурентов. Компания может заранее согласиться на определенные убытки и невыгодные для себя цены, чтобы отвоевать значительную долю рынка и поднять цены – компенсируя свои потери за счет большей прибыли. Распространенный инструмент в работе сетевых розничных компаний.

  3. Государственная политика. Демпинг может использоваться для государственной политики. В частности, для сокращения процентов по ипотеке. С этой целью создаются государственные организации и используются банки с государственным участием. Выделяются средства для реализации программ. Удается в итоге снизить процентные ставки по ипотеке, ведь коммерческим банкам приходится следовать за данной тенденцией в условиях конкуренции.

  4. Банковские выгоды. В определенной мере демпинг используют компании, в том числе банки с государственным участием. Предлагают относительно низкие тарифы, чтобы привлечь клиентов коммерческих банков. К тому же, банки с государственным участием имеют доступ к более дешевым финансовым ресурсам.

  5. Разница в цене. Существует демпинг, при котором цены на одинаковую продукцию значительно отличаются на внешнем и внутреннем рынках. В частности, при пересечении государственной границы стоимость газа и нефти значительно возрастает. Хотя возможна и обратная ситуация – в частности, за рубежом кредиты оказываются дешевле, чем внутри России.

Цена выше, чем у конкурентов

Артур Когданин
генеральный директор компании Ledel, Казань

Несколько раз первыми выводили новый дорогой и высокотехнологичный продукт на рынок. Сначала продавать его было сложно, но после завоевания популярности удавалось добиваться роста продаж. При выводе на рынок аналогичной продукции компании им приходилось прибегать к демпингу, учитывая сложность улучшения других параметров, кроме цен.

Мы тоже были вынуждены уменьшать цены, чтобы минимизировать разницу. Но всегда соблюдаем принципиальное для себя правило – товары на 10-15% дороже по сравнению с конкурентом.

Типы демпинга

Могут быть разные виды демпинга. В частности, в развитых странах отмечаются стоимостной и ценовой демпинг.

1. Ценовой демпинг. Соотнесение цены продаж на внешнем и внутреннем рынках. Если для чужих цена оказывается дешевле, это будет ценовой демпинг.

2. Затратный демпинг. Соотнесение цены продажи на внешнем рынке с производственными затратами. Затратный демпинг – когда продажа чужим ведется ниже себестоимости.

3. Оптовый демпинг. Предлагается крупная партия ценных бумаг либо товаров без должного учета фактора цены и спроса на продукцию.

Мнение эксперта

Ценовая война как инструмент

Кирилл Бутко
директор по маркетингу и продажам Холдинга Gerrus Group, Москва

Мы специализируемся на винном рынке. Отчасти стандартизированный товар – вино в упаковке Tetra Pak. Цена в этом случае оказывается ниже по сравнению с бутылочным вином. Следовательно, цене отводится большее значение, чем другим атрибутам бренда. Поэтому здесь развивается ценовая война. В основном демпинг свойственен быстрорастущим либо умирающим рынкам. Возможен ценовой демпинг и в узкой нише в условиях высокой эластичности спроса по цене и должной потребительской лояльности.

Виды демпинга

  1. Монопольный демпинг. Встречается данный демпинг, когда предприятию либо группе предприятий в своей стране удалось стать монополистом, предлагая более низкие цены на товары по сравнению со своими предложениями на внутреннем рынке. Но при такой политике предполагается защита национального банка, чтобы на внутреннем рынке продаваемый товар не вытеснили зарубежные товары по более оправданным ценам.

  2. Технологический демпинг – обеспечиваются более низкие цены за счет лучшей производительности компании, достигнутой передовой технологией.

  3. Социальный демпинг. Используется такой демпинг, чтобы определить ценовые выгоды, полученные страной-экспортером за счет чрезвычайно низких производственных издержек – с учетом низкого социального развития и уровня жизни.

  4. Спорадический демпинг. Распродажа в виде международного «сейла» - ценовой либо себестоимостный демпинг. Предназначен для сокращения неликвидных запасов товаров. Такой демпинг является кратковременным. Учитывая рыночное происхождение данного демпинга, не происходит нарушение рыночных процессов, без применения антидемпинговых мер и разорения конкурентов.

  5. Преднамеренный демпинг. Может предназначаться для вытеснения конкурентов, отвоевывая их долю рынка, устанавливая монопольные цены.

  6. Постоянный демпинг. Является длительной, систематической и постоянной распродажей для ценового демпинга. Отличительная особенность такого демпинга – меньшие издержки. Возможно варьирование цен, в том числе на внешнем рынке менее домашней цены. Такой демпинг имеет рыночное происхождение, что не приводит к нарушениям рыночных процессов, хотя конкуренты могут пострадать.

  7. Обратный демпинг. Цены на экспорт завышаются в сравнении с внутренним рынком. Считается крайне редким явлением, обычно из-за непредвиденных колебаний валют.

  8. Взаимный демпинг. Данный демпинг предполагает встречную торговлю между двумя государствами одинаковым товаром по заниженным ценам. Редкое явление – при высокой монополизации определенного товара на внутреннем рынке.

  9. "Разбойничий" демпинг.  Основан на длительной, постоянной и систематической распродаже ради «себестоимостного» демпинга. Предназначен для разорения конкурентов, избавляясь от них. Характеризуется продажей продукции в убыток для себя вначале, чтобы использовать полученный монополистический статус для повышения тарифов в дальнейшем.

  10. Нерыночный демпинг. Используется такой демпинг при экспорте из государства с нерыночной экономикой.

Не участвуйте в ценовых войнах

Павел Лесников,
директор обособленного подразделения ЗАО «Кузбасский пищекомбинат»

Сложно рассчитывать на победу в ценовой войне при демпинге со стороны розничных сетей. Возникает подобная ситуация при выходе сети на рынок, поставщики вынуждены задействовать все свои резервы, чтобы наладить сотрудничество с новым участником рынка. Но поставщики не могут работать в убыток на постоянной основе. Поэтому приходится ввязываться в ценовую войну, работая над уменьшением себестоимости либо снижая налогооблагаемую базу искусственными мерами.

Хотя уменьшение себестоимости приводит к последствиям для качества товара – это тоже сказывается на потребительском спросе. А вот попытки минимизации налогооблагаемой базы могут привести к более серьезным последствиям.

Поэтому лучше всего отказаться от участия в ценовой войне. Высший пилотаж – привлечь внимание клиентов на сильные стороны продукции и бренда, способствуя готовности покупателей к большей цене.

11. Скрытый демпинг. Компании не всегда предлагают свою продукцию менее себестоимости с целью недобросовестной конкуренции либо повышения продаж. В частности, можно отметить сделки с признаками уменьшения налогооблагаемой базы. Часто импортеры решают продавать продукцию по меньшей цене в сравнении со счетом экспортера. Такая схема используется при налоговой оптимизации. Но участники подобных сделок должны быть друг в друге уверены.

12. Эпизодичный демпинг. Считается самым востребованным и распространенным демпингом – с целью продаж излишних товарных запасов по равным ценам. К примеру, когда уровень производства превышает емкость внутреннего рынка – компания должна для себя определить, отказаться от части мощностей производства либо же вести продажи по заниженным ценам. Во втором случае ставка компании приходится на привлечение дополнительных потребителей для расширения целевой аудитории.

Для таких распродаж используются различные маркетинговые решения – указание товара на ценнике, дегустация, выкладка продукции на самых заметных местах и др. У магазинов распространен демпинг по основному товару, компенсируя это за счет большей цены дополнительных услуг либо смежных продуктов  (таблица 2).

К демпинговым продажам могут приводить также факторы, регламентируемые 40 НК РФ, во время сезонных либо других колебаний спроса, с возможной утратой потребительских качеств товаров после окончания срока годности.

Плюсы демпинга

– Возможность внедрения и продвижения на выбранном рынке, в том числе при довольно сильных позициях своих конкурентов.

– Эффективное продвижение продукции. Демпинг не требует дополнительных инвестиций и затрат.

– Демпинг не требует денежных вложений, выгодно отличаясь от других способов привлечения потребителей.

Минусы демпинга

– Меньшие показатели деятельности компании – с сокращением доходности, рентабельности и прочих.

– При использовании демпинга компания настраивает против себя профессиональное сообщество.

– У потребителей может сформироваться негативное отношение о продукции. Ведь большинство покупателей уверены – цена говорит о качестве продукта.

Мнение эксперта

Жадность клиентов как способ их привлечения

Игорь Липсиц, 
профессор кафедры маркетинга ГУ–ВШЭ, Москва

Многие компании при своем ценообразовании ошибочно аргументируются жадностью покупателя. Поэтому считают важным аргументом привлечения клиентов свои дешевые цены. Если компания предлагает лучшее качество, сервис и отношение к клиентам, то почему не работать и с большими ценами.

Для покупателей продукция по большей цене может оставаться привлекательной за счет предлагаемых дополнительных услуг. Такая ситуация была у компании DuPont на рынке нефтехимии. Аналитики провели исследование, определив услуги и сервисы, за которые покупатели готовы платить больше.

Даже при участии в ценовой войне не следует прибегать к таким мерам без должных объяснений для целевой аудитории. Важно продемонстрировать – меньшая цена предполагает отказ от некоторых дополнительных услуг. Продавцы должны понимать – акцентировать внимание следует не только на предлагаемых ценах. Их оклады и премии должны быть привязаны не к уровню продаж, а к полученной прибыли.

Следует отметить в конце – свой бренд лучше продвигать в фирменных торговых сетях.

Если решили использовать демпинг в своем бизнесе

Совет 1. Не следует слишком занижать стоимость продаваемых товаров

В противном случае возможно признание сделки фиктивной. По судебному распоряжению ФАС ЦО от 19.03.2008 № А681503 / 07117 / 3, подтверждена недействительность договора купли-продажи, в котором была выявлена притворность. По данным судам, выявлено занижение продажи автомобиля по договору практически в десять раз.

Совет 2. Необходимо подготовить документальное обоснование продажи ниже себестоимости

Ситуации, когда компании вынуждены использовать демпинг, можно фиксировать в документах о маркетинговой политике компании. Данные условия маркетинговой политики должны распространяться на всех контрагентов Документом также может выступать отчет независимого оценщика.

В письме Минфина 10 мая 2011 года № 030207 / 1160 рассматриваются способы и рекомендации по определению рыночной цены. Её расчет производится на основе сопоставления условий сделки по однородным товарам, работам либо услугам.

Таблица 1. Пример ценообразования во время распродаж в розничной сети (руб.)

Товар

Себестоимость

Обычная цена

Цена во время акции

Убытки магазина

Креветки

120

179

100

–20

Сыр

230

289

200

–30

Вода (5 л)

12

35

10

–2

Таблица 2. Пример ценообразования при продаже с демпингом на часть товаров (руб.)

Наименование

Себестоимость

Цена при продаже

Сальдо

Продажа автомобиля

400 000

370 000

–30 000

Дополнительные опции, не входящие в комплектность

50 000

80 000

30 000

Сигнализация

5000

20 000

15 000

Автомагнитола

2000

10 000

8000

Оформление номерных знаков

15001

12 000

10 500

Итого

458 500

492 000

33 500

Источник: предоставлено автором статьи
1Зафиксировано в пп. 29 п. 1 ст. 333.33 НК РФ.

Согласно положениям п. 11 ст. 40 НК РФ, рыночная цена продукции определяется и признается с использованием официальных источников данным по рыночным ценам, информации по биржевым котировкам.

Для определения цены недопустимо применение сведений информационной базы органов госвласти – утверждение подтверждается постановлением ФАС Западно-Сибирского округа от 24.05.2007 № Ф043145 / 2007 (34398А27-31).

Совет 3. При оформлении первичных документов не пытайтесь указывать недостоверные сведения

Эта информация может подлежать проверке со стороны налогового органа. В частности, была выявлена недостоверная информация в счетах-фактурах согласно постановлению ФАС Волго-Вятского округа от 25.07.2008. Согласно распоряжению – реальность хозяйственных операций не подтверждена, признана фиктивность сделок.

Однако необходимо учесть и другую позицию по данному вопросу. В постановлении ФАС Западно-Сибирского округа от 02.09.2009 № Ф045347 / 2009 (19043А27-41)  было утверждено решение, согласно которому – нельзя использовать недостоверную информацию в качестве достаточного основания для пересчета стоимости расчетным путем, следовательно, для доначисления налогов. Но всё же не рекомендуется злоупотребление недостоверными ценами в первичных документах, прейскурантах и маркетинговой политике компании.

Совет 4. Исключите сделки между взаимозависимыми лицами

Согласно постановлению ФАС Московского округа от 16.02.2010 № КА-А40 / 1492109 по делу № А4024674 / 099078 может быть сделан вывод, что нельзя предлагать цены на товары ниже себестоимости для взаимозависимых лиц. Ведь при данном факте может предполагаться дополнительная проверка. Согласно 20 НК РФ, организации или физические лица будут считаться взаимозависимыми при определенных условиях:

  1. Непосредственное и (или) косвенное участие компании в другой организации с общей долей такого участия более 20%.

  2. При подчинении одного физического лица другому по должностному положению;

  3. Брачные и родственные отношения лиц.

Самые распространенные ситуации на практике – когда люди являются родственниками, членами семьи.

Но можно говорить о некоторых положительных выводах судебной практики – представители налогового органа должны подтвердить неправомерность в занижении цен. Согласно п. 1 ст. 40 НК РФ, именно налоговый орган  должен доказывать факт, что цена сделки не соответствует рыночным ценам. Налоговый орган должен доказать правомерность решения о доначислении налогов.

Несмотря на необходимость такого доказательства, компаниям важно обезопасить себя от такого риска – подготовив комплекс соответствующих документов для доказательства правомерности указанной цены и подготовки первичных документов для сделки. Цена при этом не должна быть более себестоимости свыше, чем на 20%. Ведь в противном случае предстоит обосновать указанные цены согласно положениями ст. 40 НК РФ, - например, из-за сезонных колебаний цен на рынке.

Как бороться с демпингом

1. Война до победного

Используется данная стратегия снижения цен при следовании 3 обязательным принципам:

  • Меньшие издержки по сравнению с конкурентами за счет компактной управленческой структуры либо лучшей автоматизации. Либо у вас есть возможность снижения издержек без негативных последствий для качества;

  • Более устойчивое финансовое положение вашей компании. Преимущество может определяться по прямым либо косвенным признакам. В первом случае это финансовые отчеты, во втором – размер филиальной сети, ежедневный товарооборот и пр.

  • Спрос на товары и услуги непосредственно зависит от цены. В частности, характерна данная ситуация для рынка авиаперевозок пассажиров.

2. Собака лает – караван идет

В определенных ситуациях на действия конкурентов можно не реагировать:

  • Удерживаете доминирующие позиции на рынке, определяется ценность вашей продукции менее, чем на 50%, её ценой. Для этого должны быть другие составляющие, образующие ценность для покупателей;

  • Уверены в стабильности других компонентов потребительской ценности своей продукции, превышая своих конкурентов.

Обязательно помните – при высокой лояльности со стороны клиентов и покупателей, вероятно, в процентном соотношении прибыльность бизнеса к выручке не пострадает, но возможны негативные последствия для объема продаж. Ведь некоторые клиенты перейдут к конкуренту за меньшей ценой.

3. Разделяй и властвуй

Возможность использования дифференцированного ценообразования, разделяя предложение на базовое и премиальное. Актуальна данная стратегия для торговых компаний, а не сервисных. Большой выбор дополнительных возможностей и свойств должна обеспечивать продукция в премиальном сегменте. Стоимость базового может быть сопоставима с конкурентом, а неизбежные потери могут быть компенсированы прибыльностью премиального товара.

4. Ассиметричный ответ

Считается наиболее предпочтительным способом, хотя он же самый трудоемкий. Предстоит в ответ на демпинг на продукт цену оставить прежней, но улучшать свойства продукции по самым важным параметрам для покупателей. Добиться такого результата можно благодаря улучшению процессов производства, технологиям бережливого производства, автоматизации своего документооборота и производства. В частности, добиться качественного улучшения в сфере логистики удалось благодаря переходу от изотермических полуприцепов к рефрижераторным, благодаря чему удалось добиться дополнительных гарантий соблюдения установленного температурного режима для доставки продовольственных продуктов.

Информация об авторе и компании

Артур Когданин, генеральный директор компании Ledel, Казань. Окончил Казанский химико-технологический институт. Сейчас проходит обучение по программе MBA. Занимался торговлей холодильным и климатическим оборудованием. В 2003 году вместе с партнерами создал компанию «Игромир». В 2008-м основал компанию Ledel. ООО «Ледел» (Ledel). Сфера деятельности:производство светодиодных осветительных приборов. Территория: головной офис – в Казани, филиал – в Москве; дилеры – в России и еще 11 странах. Численность персонала: 300
Годовой оборот: 1 млрд руб. (в 2012 году). 

Кирилл Бутко, директор по маркетингу и продажам Холдинга Gerrus Group, Москва. Окончил экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, получил степень МВА в сфере маркетинга в Московской международной высшей школе бизнеса (МИРБИС). Работал бренд-менеджером марок пива Miller, «Сокол», «Белый медведь», директором по маркетингу пивоварни «Амстар», директором по развитию бизнеса рекламного агентства ProMedia.

Павел Лесников, директор обособленного подразделения ЗАО «Кузбасский пищекомбинат». «Кузбасский пищекомбинат». Сфера деятельности: производство колбасных изделий и мясных деликатесов. Форма организации: ЗАО. Территория: Россия; головной офис и основное производство – в Новокузнецке, основная сырьевая база – сельскохозяйственные предприятия Алтайского края, собственный свинокомплекс и комплекс по выращиванию крупного рогатого скота в Кемеровской области. Численность персонала: 900.

Игорь Липсиц, профессор кафедры маркетинга ГУ–ВШЭ, Москва. Доктор экономических наук, профессор. Автор 20 монографий и учебников. Консультирует зарубежные и российские компании (в том числе РАО «ЕЭС России», АФК «Система») по вопросам маркетинга и бизнес-планирования.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль