Дистрибуция: 5 эффективных шагов к большим продажам

4220
Современное управление товарами не ограничивается лишь традиционными бизнес-процессами, но также включает и учет психологии и лояльности дистрибутора к бренду. Поэтому важно при ведении бизнеса не только угодить покупателям, но также наладить достойные отношения с продавцом продукции. Важное значение отводится влиянию не только на руководителя, но и на всех работников.
Дистрибуция: 5 эффективных шагов к большим продажам
Фото: Shutterstock

В этой статье вы узнаете

  • Для чего необходима дистрибуция
  • Как наладить коммуникацию с дистрибутерами и повысить продажи товара

Дистрибуция – взаимосвязанная деятельность, задача которой заключается в распределении продукции от производителей до конечных покупателей.

Основной проблемой при дистрибуции является невозможность контроля механизма непосредственных продаж – о чем продавец говорит со своими покупателями. Фактически, в этом и заключается реальный сектор экономики. В сфере услуг, в производстве либо продажах предполагаются возможные посредники, ритейлеры, дилеры. На рынке страхования они представлены автодилерами, агентами, брокерами и банками.

Например, рассмотрим стандартную процедуру покупки страховки у автодилера. Клиент обращается в автосалон для страхования автомобиля. Консультант распечатывает, например, предложения 10 компаний. И от воли продавца теперь зависит не только покупатель, но и сама страховая компания. Какую страховую компанию захочет клиент, того он и назовет. Кого первым назовет продавец, обычно в пользу этого страховщика и делается выбор покупателя. Логика клиента в таком случае достаточно проста – если озвучена эта компания первой, значит, она специализируется на качественных услугах. Да и просто клиенты не могут выслушать и проанализировать весь обширный перечень, зачитываемый продавцом. Он прибегнет к простейшему решению, выбрав уже первую озвученную компанию. В этом и заключается сила первого предложения. Данный показатель обязательно учитывается нашей компанией при планировании продаж, в первую очередь. Поскольку при выборе страховой компании клиенты не готовы изучать и самостоятельно анализировать предложения многих компаний. К такому самостоятельному анализу готовы лишь единицы покупателей, поэтому нерационально делать ставку на такую незначительную аудиторию.

У наших читателей может возникнуть вопрос об использовании традиционных маркетинговых инструментов при управлении партнерской дистрибуции. Ведь можно вспомнить о разных рекламных кампаниях и проведениях промоакций, с тренингами для продавцов и супервайзеров, работой по совершенствованию товара. Да, такие механизмы могут обеспечить полезный эффект, но они не позволяют наладить прозрачные двусторонние коммуникации с самим дистрибутором. Без данной взаимосвязи покупатели просто не смогут узнать об акциях вашей компании, продавец не будет понимать, как выгодно донести преимущества вашей компании, целевая аудитория просто не заметит различия в цене и пр. Соответственно, поставщику услуг придется множество времени терять, чтобы разобраться в причинах подобной неэффективности работы. Смею даже предположить, что можно отказаться от определенного инструмента традиционного маркетинга, но эффективная коммуникация с дистрибуторами должна быть обязательной.

Благодаря нашей эффективной работе с дистрибуторами в 2010-м году смогли превзойти заданный план продаж на 20%. И при этом дистрибуторы начали предлагать клиентам наши услуги на первом месте в 2.5 раза чаще. Как удалось добиться такого результата? Рассмотрим основные предпринятые шаги, способствующие данным показателям.

5 шагов эффективной дистрибуции

Шаг 1. Определяем портрет покупателя. Впервые проблема эффективного взаимодействия в нашей работе возникла в 2010-м году. Причиной оказался стабильный спад продаж в 2009-2010 годах. Мы сначала выходили на рынок как статусная компания, поэтому возник стереотип, что специализируемся лишь на дорогих услугах. Оказалось, что из-за такого позиционирования страдала и наша дистрибуция. Конкуренты, которые акцентировали внимание на более бюджетный сегмент, по уровню продаж начали нас уверенно обходить.

Поэтому дистрибуция должна была меняться, возникла необходимость уйти от позиционирования себя, как дорогой компании и перейти к инструментам влияния на рынок – за счет послания продавцам. На основе сегментации нам удалось составить портрет оптимального клиента для своей компании – «альфа-клиент», который вобрал образ целевой аудитории, для которой и были ориентированы тарифы, предложения и имидж компании. Затем мы донесли данный образ клиента до своих продавцов, чтобы они учитывали определенные критерии наших целевых покупателей (по стажу вождения, возрасту, бренду и цене автомобиля). После этого продавцы предлагали нашу компанию клиентам, соответствующим данным критериям – такой принцип должен был сделать работу продавцов проще, с повышением уровня продаж страховых продуктов, поскольку «альфа-клиент» приобретает «АльфаСтрахование», получает для себя оптимальное предложение (таблица 1).

Дистрибуция: 5 эффективных шагов к большим продажам

Шаг 2. Собираем максимум информации о продавцах. После составления данного послания начали его организовывать. Сначала были собраны данные по всем нашим московским точкам продажам. Суммарно оказались порядка 300-400 салонов либо 2500 продавцов. В базу данных входили стандартные паспортные данные, информация о дате рождения, месте жительстве, возрасте, поле, телефону, эл. почте, доходе и пр. Также для получения необходимой информации пробовали анкетирование и телефонный обзвон, но такой принцип не принес результата – немногие были готовы делиться этими сведениями.

Тогда решили воспользоваться хитростью – для продавцов организовывались SMS-розыгрыши, также викторины, для победы в которых нужно было указать соответствующие данные. При этом для лояльности продавцов мы всё же предусмотрели приз – для тех, кто быстрее найдет загаданное слово в условиях тарифов нашей страховой компании. Со временем мы поняли успешность своего подхода – за 4 месяца нам удалось собрать 80% контактов.

Шаг 3. Создаем портрет продавца. До розыгрыша знали своих продавцов лишь на уровне начальника отдела страхования в салоне. Решили исправить ситуацию – знакомились со всеми сотрудниками, которые имеют отношение к продажам. Благодаря такому подходу у нас был составлен средний портрет продавца – «альфа-самец» (таблица 2).

Шаг 4. Воздействуем на сознание продавца. После создания базы и портрета продавцов мы начали активные действия – переориентировав представления дистрибуторов на рынке в пользу нашей компании. Для этого размещали стикеры в домах продавцов «Разыскиваем «альфа-клиента» -  нашедших просим сообщить в «АльфаСтрахование»!, Также были размещены баннеры рядом с ближайшими станциями метро, возле которых проживают наши продавцы. Также высылали на их e-mail информацию по акциям и новостям компании. Достаточно было обработать одного сотрудника салона, чтобы он сам рассказывал своим коллегам о нашей компании. Такой подход позволил добиться эффективного маркетинга.
У дистрибутора постепенно начало формироваться впечатление, будто наша компания везде – солидный и известный участник рынка. Ведь они видят информацию о нас у станции метро, на работе, и даже в своем подъезде (рисунок 1).

Дистрибуция: 5 эффективных шагов к большим продажам

Шаг 5. Организуем личное общение с продавцами. Была создана специальная компьютерная программа, предназначенная для мониторинга и хранений информации о работе в автосалоне. Наши менеджеры регулярно заносили сведения в базу данных после каждой встречи с продавцом. Среди интересующих нас критериев – число посещений данного салона нашим сотрудником, предмет и результат прошедшей встречи. Основная ставка делалась на итог встречи – с какой целью сотрудник отправлялся к дистрибутору и к чему пришел.

Следовательно, база программы позволяла нам контролировать все взаимодействия с разными точками продаж. Благодаря программе мы могли контролировать итоги и частоту общения с продавцами, понимали эффективность коммуникаций с точками продаж, могли вносить необходимые коррективы и изменения для стимулирования необходимых областей.

Итоги: рост продаж и лояльность продавцов

Пока прибыли компании хватает, для решения проблем конкуренции используется достаточно простой принцип – с предоставлением бонусов либо скидок, которые позволяют достичь кратковременного эффекта. Организация взаимодействия с дистрибуторами ориентирована на долгосрочный эффект. При длительном контакте и взаимодействии с продавцами, они смогут запомнить вашу компанию, её тарифы, дополнительные услуги и конкурентные преимущества.

Благодаря опыту создания и внедрения механизмов эффективного взаимодействия с дистрибуторами мы смогли добиться роста продаж. Если в начале 2010-го года уступали данным 2009-го на 40%, то к концу года смогли перевыполнить прошлогодний план на 20%. Также аналитический центр смог определить – лишь 16% московских дилеров предлагали наши услуги до старта проекта. По этому параметру мы были только четвертыми. Благодаря проведенной работе смогли добиться показателя 40%, с лидирующей позицией на рынке.
Среди преимуществ данного метода можно отметить и вполне приемлемые затраты – нам достаточно было потратить 13% средств из рекламного бюджета, гораздо доступнее по сравнению с полноценной рекламной кампанией.

Грамотный портфель партнеров

Максим Кузнецов, директор по продажам, Philips

Благодаря работе со своими дистрибуторами (порядка 240 российских компаний) удается эффективно взаимодействовать с конечными покупателями, добиваясь оптимальной логистики в регионах, с сокращением финансовых рисков. Партнеры очень важны для разных маркетинговых акций, обеспечивая централизованную компоновку товаров для спецпредложений, наличие товаров на полках и пр.

Важное значение отводится грамотному формированию оптимального портфеля партнеров. По опыту можем утверждать – гарантом качественных услуг становится сотрудничество с известными мировыми брендами, также предоставляется обширный набор разных логистических и финансовых инструментов. Благодаря сотрудничеству с несколькими дистрибуторами, поддерживается баланс – без зависимости от одного эксклюзивного партнера. Но при подобном сотрудничестве необходимо тщательно планировать свои маркетинговые акции, чтобы попутно активно продвигать продукцию.

Основная часть сложностей при взаимодействии с дистрибуторами обусловлена неправильным планированием поступления товаров, изменением спроса либо срывом фактического плана. Нужно избегать ситуации, когда возникает несбалансированный либо избыточный товарный баланс. Поскольку следствием данной проблемы может оказаться дестабилизация финансового состояния дистрибутора, с опасностью срыва общей системы товарных поставок. В такой ситуации нужно искать решение, устраивающее каждую из сторон.

 

Правила работы с дистрибуторами

Карина Арутюнян, директор, интернет-проект «ВсеДистрибьюторы.ру»

Выбирать дистрибутора следует с учетом нескольких основных критериев. Прежде всего, его каналы сбыта и охват территории. Получить данные сведения, также информацию по принципам логистики можно во время переговоров с дистрибутором. Также нужно учесть наличие и состояние склада у компании-партнера.

Важно также оценить позиционирование и ширину товарного портфеля партнера. Если он специализируется и на продаже товаров ваших конкурентов, необходимо донести информацию о своих конкурентных преимуществах – функциональности, надежности, цене и пр. (рисунок 2).

При продажах технически сложного продукта, у дистрибутора должен быть качественный сопровождающий сервис – с гарантийным обслуживанием и ремонтом. Важно помнить, что от качества подобных услуг может зависеть и репутация самого производителя.

Необходимо учитывать – отечественный рынок уже сформировался, поэтому дистрибуторы нередко предлагают свои условия при сотрудничестве с производителями: увеличенное вознаграждение, повышенные скидки, товарный кредит и пр.

 

Дистрибуция: 5 эффективных шагов к большим продажам

Информация об авторе и компании


Philips — международная компания, работает в индустрии производства бытовых товаров и оборудования. Учреждена в 1891 году в Нидерландах. В 1898 году заключила первый контракт с Россией на поставку угольных ламп-свечей. Чистая прибыль — € 112 млн (на четвертый квартал 2011 года). Продукция компании представлена практически во всем мире.

Арсен Даллакян окончил Уфимский нефтяной технический университет, специальность — экономика в строительной отрасли, кандидат философских наук, член Гильдии маркетологов. Автор более 40 статей по маркетингу и политологии. Стаж работы в сфере маркетинга — семь лет.

«АльфаСтрахование» — один из крупнейших российских страховщиков, предлагающий более 100 видов страховых продуктов. На рынке — с 1992 года. По итогам 2010 года занимает восьмое место в рейтинге российских групп и страховых компаний с долей рынка 2,9 %. Чистая прибыль — 504 млн руб. (на конец 2010 года). Официальный сайт —www.alfastrah.ru

«ВсеДистрибьюторы.Ру» — интернет-проект, работающий с 2003 года. Ориентирован на b2b-сектор и объединяет дистрибуторов, производителей и представительства зарубежных компаний всех отраслей, ведущих свой бизнес в России. Основные направления деятельности — исследования, консалтинг, реклама. Официальный сайт —www.alldistributors.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль