Идеи подарков и бонусов клиентам, ради которых они вернутся за покупкой

205
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Кузьмин Дмитрий
коммерческий директор компании «КФТ»
Вы сможете получить максимум информации о клиентах с помощью небольшой анкеты, поручить менеджерам выбор подарков и не переживать за результат, предугадать желания и потребности покупателей.

Базу клиентов мы формировали двумя путями: с помощью холодных звонков и на специализированных выставках. За четыре месяца объем базы превысил 50 тыс. человек, из которых только 5 % повторно заказывали продукцию. Вернувшиеся покупатели в два-три раза увеличивали сумму первого заказа и приносили 20 % прибыли. Мы поняли: выгоднее возвращать старых клиентов, чем привлекать новых. И делать это решили с помощью оригинальных идей для подарков клиентам.

Анкеты помогут выбрать подарок клиенту

В мае 2015 года решили собрать информацию о клиентах. Когда покупатель оформлял заказ, предлагали заполнить анкету и ответить на пять вопросов — 80 % соглашались. Мы спрашивали, какой продукт и по какой причине приобрел клиент, важна ли цена, есть ли претензии и пожелания к товару или компании, порекомендует ли заказчик фирму знакомым и друзьям, какую продукцию чаще всего покупает.

Получив данные, анализировали частоту и сумму покупок клиента. Затем собирали индивидуальные заказы и предлагали персонализированные бонусы. Если сумма покупки не превышала средний чек (8,5 тыс. руб.), составляли персональное предложение. Исходили из предыдущих заказов, сведений с сайта покупателя и ответов на вопрос анкеты о том, какой товар клиент чаще всего заказывает. Предложение высылали по электронной почте. Когда сумма покупки превышала средний чек в два раза, к индивидуальному предложению добавляли услугу в подарок, когда в три раза — товар. Через полгода вернулись 50 % клиентов.

Индивидуальное предложение для клиента

По исследованию кафедры маркетинга Университета штата Джорджия, индивидуальный подход возвращает 45 % покупателей (таблица). Мы решили пойти дальше — заранее, до обращения клиентов в компанию сформировать индивидуальные заказы. Подбирали товары по своему усмотрению и объясняли клиенту, зачем их покупать. Индивидуальность предложений состояла в том, что они удовлетворяли конкретную потребность заказчика, которую он озвучивал в анкете. Необходимость покупки объясняли в письме, где предлагали приобрести товар. Писали: «Мы знаем, кабины для трактора часто выходят из строя. Предлагаем вам решение проблемы — кабины компании [наименование компании] прослужат в два раза дольше стандартных и сэкономят деньги. Попробуйте, вы ничего не теряете!». Индивидуальные заказы вернули 40 % клиентов за полгода.

Идеи подарков и бонусов клиентам, ради которых они вернутся за покупкой

Что включать в заказ. Количество единиц продукции в персональном предложении зависело от последней покупки: если клиент ранее заказывал четыре товара, предлагали три, если три — два. Мы решили не увеличивать число продуктов: чем их больше, тем сложнее человеку сконцентрироваться и в итоге совершить покупку. Средняя стоимость заказа, который составляли мы, на 20 % ниже суммы последней покупки клиента.

Собирая заказ, ориентировались на предыдущую покупку: 60 % — продукты, аналогичные тем, которые приобретал клиент, 40 % — новые товары. Чтобы понять, что предложить, изучали сайт компании и заполненную анкету. Больше всего нас интересовал ответ на вопрос, в каких товарах клиент нуждается чаще всего. Например, представитель строительной фирмы написал, что у них ломаются зернопогрузчики. Но мы не производим технику, поэтому рассуждали так: что клиент уже покупал у нас и что чаще всего ломается у зернопогрузчиков? Заказчик приобретал тормозной барабан и два вида втулок, а зубчатые блоки, которые выходят из строя в три раза чаще, еще не брал. Тогда предложили зубчатый блок и еще три вида втулок. Тормозной барабан не предлагали: вряд ли он сломался за два месяца.

Кому и как предлагать товар. Первый месяц формировали индивидуальные предложения для всех клиентов, однако поняли: к нам возвращаются покупатели, которые делали минимум два заказа. Тогда решили разработать предложения и бонусы (например, выезд мастера для установки запчастей) для клиентов, которые более двух месяцев ничего не приобретали. Сумма покупки при этом не имела значения.

Предложения создавали сотрудники, которые вели клиента. На разработку одного тратили в среднем 45 минут. Отправляли его на e-mail заказчику. Если у менеджера сложились доверительные отношения с покупателем — дополнительно звонили и дублировали предложение. 50 % вернувшихся клиентов благодарили за инициативу, 5 % просили и впредь высылать такие предложения. 90 % менеджеров, чтобы сохранить лояльного заказчика, выполняли это пожелание.

Услуга как идея для подарка клиенту

Изначально дарили бесплатные услуги, когда сумма покупки превышала 10 тыс. руб. и была на 15 % больше среднего чека. Мы давали клиенту карточку с металлизированным покрытием, которое просили стереть при нас. Половина карточек были «пустыми», другая половина — с бесплатной услугой: ремонт, замена запчастей после месяца эксплуатации или консультация по продукту. Карточки с бесплатными услугами стимулировали 6 % клиентов к повторным заказам в течение года, поэтому решили использовать подарки и для возврата покупателей.

Клиентам, у которых стоимость заказа превышала средний чек, в рассылке писали: «Заберите услугу или товар в подарок». Если сумма покупки была в два раза больше среднего чека, дарили услугу, если в три — товар. Подарки возвращали 10 % клиентов. При этом вернувшиеся заказчики увеличивали сумму покупки в два-три раза.

Какие услуги дарить. Решение о подарке принимали самостоятельно, изучив предварительно анкету клиента и сайт компании. Например, предлагали замену запчастей: старая техника часто выходит из строя. При покупке нового продукта предоставляли бесплатную консультацию, чтобы клиент узнал, как использовать товар. При этом сумма покупки не влияла на стоимость услуги в подарок.

20 % вернувшихся покупателей спрашивали, подарим ли услугу снова. Мы отвечали: «У вас будет шанс получить подарок, когда приобретете товар». 40 % интересовавшихся возвращались за покупкой, чтобы еще раз воспользоваться бесплатной услугой.

Какие товары дарить. Мы дарили клиентам продукт, который они не покупали, но который пользовался спросом у других заказчиков. Менеджер выбирал товар по своему усмотрению и мог подарить высомаржинальную продукцию: мы знали, что подарок в итоге вернет клиента и окупится.

Результат

За полгода с помощью подарков и индивидуальных заказов вернули 50 % клиентов, «возвращенцы» принесли 60 % прибыли компании. Для сравнения: до введения персонализированных предложений и презентов к нам возвращались 5 % покупателей, которые приносили 20 % прибыли.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




Вас заинтересует

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль