Стратегия продаж: как победить в условиях высокой конкуренции

11142
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
При устойчивом спросе на определенную продукцию происходит насыщение рынка. Но в большинстве своем компании выбирают для работы уже действующий и стабильно растущий рынок. Не стоит прибегать к большим рискам при создании нового рынка, чтобы занять на нем ведущие позиции. Всё больше игроков рынка заинтересованы в стабильном спросе. Это влечет повышению конкуренции, способствуя развитию рынка – в итоге он становится рынком покупателя.
В этой статье вы прочитаете:
  • Стратегия продаж: 6 эффективных методов повышения продаж
  • Как развить собственную стратегию продаж: мнения экспертов

На любом конкурентном рынке стратегия продаж сегодня должна заключаться в двух условиях: во-первых - помочь покупателю понять, что ему нужно, сформулировав собственную потребность, а во-вторых – предложить потребителю подходящее решение, удовлетворяя его потребность в нем на 110%. По возможности продавцу нужно превосходить ожидания потребителей, чтобы сформировать аудиторию лояльных, постоянных клиентов. То есть, нужно придерживаться нового типа позиционирования – действовать не «от конкурентов», а «к потребителю».

Стратегия продаж №1. Предлагайте не продукт, а решение проблем

Строиться диалог между продавцом и потребителем должен на основе принципа «уважаемый покупатель, какая задача у вас возникла?  У меня есть следующее предложения для эффективного решения этой задачи…». Отметим, что возможно использование данного «консультационного принципа»  не только в сегменте b2b, но также для эффективных b2c-продаж.

К примеру, широко известна классическая картинка из рекламы жевательной резинки – об удалении зубного налета, борьбе с запахом изо рта, кариесом и пр. Эта реклама напоминает потенциальному клиенту о проблеме и возможности её решить, а результат – свежее дыхание, здоровые зубы, возможность приятно общаться , к тому же, это вкусно и приятно. В результате реклама предлагает покупателю эффективное решение его задач за приемлемые деньги.

Действуют аналогичные законы и для климатического бизнеса. К примеру, покупатель нам говорит – дома такая атмосфера, что спать по ночам очень душно. Да и у жены аллергия на пыльцу, из-за чего нельзя открывать окна, и хроническая ангина, из-за которой нужно отказаться от кондиционеров. При понимании проблемы клиента можно подобрать ему подходящее решение. К примеру, покупку инверторного кондиционера, без шума во время работы, не мешая комфортному отдыху. Предоставьте потенциальному покупателю сведения о различных ионизаторах и фильтрах, с выбором подходящего режима и мощности, с учетом размера помещения и прочих факторов, чтобы обеспечить для человека оптимальные условия проживания без риска простудиться.

Не будем забывать о нашем показателе 110% – поэтому расскажите клиенту о том, что кондиционер способен достойно дополнить интерьер комнаты, став отличным элементом общего декора. А благодаря покупке инверторного кондиционера можно дополнительно сэкономить на электроэнергии. Такой подход подчеркивает не только стремление продаж, но и настоящую заботу о своих клиентах.

Стратегия продаж №2. Не делайте свой сегмент слишком узким

Для современного рынка характерна тенденция сегментации к более узким потребительским нишам. Следует ли перестраивать свою стратегию продаж ради получения дохода в подобных условиях? Да, это делать необходимо. Хотя степень сегментации будет варьироваться в зависимости от конкретного рынка деятельности компании – стратегия продаж должна формироваться с учетом этого факта. В частности, на климатическом рынке все покупатели могут быть разделены на 2 основных сегмента – розничные потребители (покупают оборудование для своих квартир, домов) и корпоративных (для оснащения магазинов, офисов, ресторанов, объектов коммерческой, социальной и транспортной инфраструктуры).

У покупателей будут разные потребности, которые варьируются от сложности задач и проектов, поэтому стратегия продаж должна быть адаптирована под разные сегменты. Например, у покупателей из разных сегментов варьируются и свои технические требования к оборудованию.

В частности, для розничного покупателя достаточно бытовой сплит-системы, чтобы поддерживать комфортную температуру в своем доме. А требования корпоративного заказчика заключаются в покупке более сложного, производительного и мощного оборудования – учитываться должно больше разных факторов, которые станут основой конкретного выбора. Поэтому при работе с корпоративным покупателем, необходимы более квалифицированные специалисты по продажам и технические специалисты, поддерживающие общение с потребителем на профессиональном уровне.

Также разделяются клиенты по сегментам с учетом размера достатка. От этого показателя будет зависеть степень сложности и функциональности предложенной техники.

Всё это позволяет утверждать – существует множество разных потребительских ниш. Мы не планируем покидать какую-либо из данных ниш – но стратегия продаж должна быть основана на особенностях данного сегмента.

Стратегия продаж №3. Ищите свободные потребительские ниши

Такой поиск свободных ниш в условиях конкурентного рынка является обязательным условием. Часто поиск новых клиентских ниш обусловлен появлением новых услуг либо товаров компании. Например, вряд ли кто-то 10 лет назад мог представить себе планшетные компьютеры. И сегодня появляется множество новинок, которые пытаются открыть себе путь на рынок, хотя большинство из них не находит потребительского спроса, оказываются несвоевременными либо непонятыми клиентами. Но всё же риск – это благородное дело, которое не так редко оправдывается серьезным успехом.

К примеру, мы поставляли в 2012-м году кондиционер на солнечных батареях. Он способен был сделать дом похожим на космическую станцию. С учетом большой стоимости данного оборудования был довольно серьезный срок окупаемости, поэтому и спрос оказался небольшим. Но данная ниша на рынке была принципиально новой, что позволило нам завоевать место на ней. Тем более, стоимость передовых технологий со временем уменьшается, а вот снижение цены электроэнергии в нашей стране припомнить не получается.

Основной бренд плюс узкие ниши

Алексей Кичатов, генеральный директор, CityExpress

Одним из наиболее эффективных способов продаж на насыщенном рынке становится уникальное торговое предложение – ориентируясь на четкий сегмент потребителей, а не на размытый образ покупателей. В период, пока идет насыщение рынка, не возникает особой необходимости сегментирования – отмечается рост продаж и без этого. Но в определенный момент ажиотаж покупателей сокращается, поэтому нужно выявить определенную нишу с минимальной конкуренцией для отличного потенциала роста сбыта, стратегия продаж должна быть с учетом запросов покупателей. Для этого должна пониматься конкретная целевая аудитория, с организацией адресной рекламы.

Для современного рынка характерна тенденция к сегментации на узкие ниши. Многие компании из различных сфер располагают не только главным брендом для массового рынка, но и отдельными брендами, предназначенными для конкретных сегментов. Нужно широко позиционировать основной бренд для охвата различных сегментов. К примеру, под брендом Nokia доступны разные модели телефонов, от бюджетных до самых дорогих. Однако для самых состоятельных покупателей компания предложила телефоны под эксклюзивным брендом Vertu.

 

Стратегия продаж №4. Создавайте и развивайте разные проекты одновременно

Совокупность брендов позволяет добиться конкурентной устойчивости и мощи компании. В частности, если ориентированы на корпоративных заказчиков, ограничиваться одним сегментом оборудования не стоит. Нужно включать в своем ассортименте современные, функциональные системы кондиционирования и более бюджетные решения, также прецизионные, моноблочные кондиционеры, вентиляционное оборудование, различные аксессуары и прочую технику. Компания должна располагать компетентной командой, которая сможет эффективно продвигать и использовать данный арсенал. Большое количество проектов должно быть ориентировано на главную задачу – соответствовать требованиям покупателей, завоевав их лояльность.

Стратегия продаж №5. Позиционируйте себя в рамках концепции вашего бизнеса

Всё больше в последнее время идут дискуссии между узким и широким позиционированием на рынке с тяжелой конкуренцией. Либо же стоит придерживаться гибкого позиционирования? Данный вопрос считаем риторическим. Подходящий выбор должен делаться с учетом конкретных целей и понимания, в каком направлении будет вестись компания и бренд. В том числе, необходим учет планируемой нормы прибыли, массовости обслуживаемого сегмента и амбиций компании.

Для закрепления на рынке, с занятием своего места и развитием вместе с данной нишей, можно рекомендовать узкое позиционирование. Его придерживаются компании и бренды, способные продвигать услуги и товары одновременно под различными торговыми марками. К примеру, это пиво для «ловящих ритм ночного города», а другой сорт для «настоящих мужиков». Поэтому компания предлагает продукцию для разных ниш, добиваясь широкого охвата, с повышением локального воздействия на конкретную нишу покупателей.

Представители массового сегмента, обладающие уникальным торговым предложением, связанным с конкурентным преимуществом, но позволяющим заинтересовать лишь часть клиентов, могут с уверенностью выводить свое предложение на рынок. Поскольку высоки шансы обратить на свое предложение внимание и более широкой ниши за счет принципа сарафанного радио.

К примеру, мы специализируемся на товарах в среднем ценовом сегменте. У нас стоимость обосновано выше по сравнению с брендами «madeinChina», однако остается ниже по сравнению с популярными торговыми марками из Японии. Покупатели из дилерской сети, которые взаимодействуют непосредственно с конечными потребителями, знают – китайцы не производят мощные сплит-системы. Такое оборудование было прерогативой японских брендов, поскольку китайские аналоги акцентировались на низкий ценовой класс. Мы решили изменить ситуацию на рынке, представив энергоэффективные инверторы, которые при похожих рабочих характеристиках оказались на треть дешевле японских аналогов, и порядка на 30% дороже в сравнении с неинверторными аналогами  китайцев.

Стратегия продаж: как победить в условиях высокой конкуренции

Для бюджетного сегмента данный продукт вряд ли бы должен оказаться заманчивым предложением, но и здесь удается найти своих покупателей. В основном это корпоративные заказчики, не желающие переплачивать за известность японских брендов, но им необходима установка инвертора, учитывая слабую нагрузочную способность электросети, для замены которой потребовались бы значительные расходы. Такие покупатели становятся самыми лояльными, способствуя важному эффекту для нашего бренда – для закрепления своего предложения в данном сегменте и дальнейшего развития.

Но узкое позиционирование на рынке более универсальных массовых товаров часто не подходит. Компания зависит от своей целевой аудитории, из-за чего может лишиться гибкости, которая так важна для продвижения продукции, ориентированной на наиболее широкий спектр потребителей.

Примером вновь могут стать инверторные полупромышленные кондиционеры. Поскольку при ставке в среднем ценовом сегменте исключительно на данное оборудование, не удастся завоевать значительную долю на рынке полупромышленного кондиционирования.

Поэтому практика подтверждает – широкое позиционирование предпочтительно для представителей низкого и среднего ценовых сегментов, которые могут завоевать значительную долю рынка.

Но всё же не рекомендуем играть с ценой, прибегая к демпингу. Но при наличии соответствующих ресурсов, подобный подход позволит добиться эффекта, ведь цена остается серьезным аргументом для покупателей.

Правильный выбор целевой аудитории позволит сохранить и развивать свои позиции на насыщенном рынке, хотя при достижении данной цели стоит использовать и другие эффективные тактические решения.

Стратегия продаж №6. Конкуренты идут к клиентам. Не отставайте от них!

Развитие стратегии продаж в таком случае должно происходить с учетом не только потребностей покупателей, но также используемой стратегии продаж конкурентов. Опередить своих конкурентов на рынке – одна из обязательных задач компании. Если конкуренты смогли перехватить клиента – это ваша недоработка. Не стоит паниковать – но полезные выводы из подобной ситуации сделать необходимо.

Определяющим фактором лояльности среди своих потребителей становится сервис. Покупатели часто готовы платить и переплачивать за получение достойного сервиса. Поэтому стоит акцентировать внимание не только на стоимости, но и на внимательности к покупателю. Поскольку преградой для сделки порой может оказаться даже мелочь.

Если складывается ощущение, что конкурент сильнее, нужно помнить – работники крупных компаний могут допускать ошибки, возможны и системные сбои. Не придерживаемся позиции, что нужно доносить клиентам информацию об ошибках конкурентов – обычно покупатели сами это ощущают, даже часто поделятся этой информацией с вами. Теперь важно не упустить свой шанс, предоставить клиенту необходимые условия, которых он не смог добиться от конкурента.

Сегментация рынка — это эволюционный процесс

Андрей Селезнев, директор по развитию бизнеса компании MarussiaMotors

На насыщенном рынке необходима особая стратегия продаж. Методы продаж здесь имеют серьезные отличия, по сравнению с растущим и свободным рынком. Продавцам на данном этапе разработки стратегии продаж необходимо концентрировать внимание на конкурентные преимущества собственного бренда, практикуя преимущественно консультативные продажи – это тоже зависит от конкурентоспособности продукции. В условиях высокой конкуренции приходится прибегать к нетривиальным решениям, позволяющим привлечь и сохранить клиентов. Поэтому при насыщении рынка более предпочтительно концентрировать внимание на более узкое позиционирование брендов, направляя усилия продавцов и маркетологов на эффективное решение основных задач данного позиционирования.

При определенном этапе зрелости рынка возникает углубляющаяся сегментация – многие конкурирующие продавцы могут добиться необходимых объемов продаж в специализированных нишах. Данный эволюционный процесс характерен для всех стран с развитой рыночной экономикой. Он будет быстрее протекать в странах с минимальным государственным регулированием национальной экономики.

В условиях рынка с высокой сегментацией каждый сегмент позволяет рассчитывать конкурентам на определенные преимущества. Ведь каждый сегмент на рынке предполагает ориентирование на разные категории покупателей. К примеру, множество разновидностей одинакового продукта либо дифференцированное ценообразование. Подобное условие выгодно и для мелких организаций, ориентированных на одну нишу покупателей, и для крупных, работающих для нескольких категорий одновременно. 

 

Информация о компании


CityExpress — курьерская компания, осуществляющая доставку любых отправлений по всему миру. Основана в 1993 году в Москве. Имеет более 60 отделений на территории России и Украины. Услугами компании пользуются представители малого и среднего бизнеса, российские и международные организации, посольства и консульства, частные лица. Официальный сайт —yexpress.ru

MarussiaMotors основана в 2007 году. Специализируется на производстве спортивных автомобилей, базируется в Москве. За 2,5 года реализовала четыре автомобильных проекта. Официальный сайт —www.marussiamotors.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль