Оценка эффективности PR: как избежать бесполезной траты денег

7432
Единой системы оценки PR-эффективности до сих пор не существует. Однако специалисты работают над этой проблемой: вводятся новые формулы подсчета возврата инвестиций и определения эмоциональной окраски публикаций, появляются регулярные исследования и рейтинги каналов и средств коммуникации. Как выбрать наиболее удобные методы и грамотно оценить результат работы PR-менеджера?
Оценка эффективности PR: как избежать бесполезной траты денег
Фото: Shutterstock
 
Виталий Козленков,
руководитель направления PR & Marketing, «ТопДеливери»

В этой статье вы узнаете

  • Как проводить оценку эффективности PR
  • Как с помощью качественного анализа избежать бесполезной траты денег

В этой статье мы будем говорить об оценке эффективности PR — взаимодействия со СМИ, а также обсудим формирование положительного имиджа компании для действующих и потенциальных клиентов, широкой общественности и других целевых аудиторий. Понятно, что судить об эффективности работы PR-менеджера можно на основании его отчетов. Давайте рассмотрим, какую информацию должна содержать отчетная документация, чтобы как можно точнее отражать результаты деятельности PR-службы.

Традиционные подходы к оценке эффективности PR

Один из наиболее простых методов — «техническая» оценка PR-кампании. Этот метод не позволяет измерить качественные характеристики, но благодаря ему можно узнать, насколько PR-служба справляется с поставленными задачами. В его основе — анализ хода работы, а также сравнение поставленных задач с итогами их выполнения.

Прежде всего надо понять, сколько новых контактов установили PR-специалисты. Узнать это можно из базы контактов и отчета о публикациях, вышедших после переговоров. Кроме того, можно сравнить использовавшиеся каналы, обратить внимание на количество публикаций в СМИ из предварительно составленного списка целевых медиаресурсов (таблица). В нашей компании после подобного анализа обычно принимается решение расширить список СМИ, а также освоить новые медианаправления, например межотраслевые издания.

Оценка эффективности PR: как избежать бесполезной траты денег

Об эффективности PR можно судить и на основании достижения целей. Например, выясните, сколько раз ваша компания попала в число самых упоминаемых в СМИ по сравнению с другими представителями отрасли. Такие отраслевые рейтинги регулярно готовит агентство TNS1, однако предоставляются они только по подписке. В свободном доступе на сайте www.mlg.ru компания «Медиалогия»2 размещает топ-10 организаций и бизнесменов, наиболее активных в российских медиа. Этот список обновляется еженедельно. Правда, он непригоден для малого или среднего бизнеса, так как в него регулярно попадают только самые крупные российские, европейские или американские компании, деятельность которых больше всего освещается в медиа. Например, для крупных автомобильных брендов важно попасть в число компаний, наиболее часто упоминаемых в СМИ: именно так они оценивают эффективность PR-кампании. Перед PR-службой при этом стоит задача вывести бренд на определенную позицию в топе. Соответственно, автомобильные компании среднеценового сегмента не станут участвовать в этом соревновании и выберут другую стратегию.

1 TNS — исследовательская группа, осуществляющая полный цикл работ в области медиаизмерений, мониторинга рекламы и СМИ, а также заказных маркетинговых исследований.
2 «Медиалогия» — компания, разработавшая одноименную систему мониторинга и анализа СМИ в режиме реального времени. Охватывает 17 тыс. медианосителей, в числе которых газеты, журналы, радиостанции, информационные агентства, интернет-издания, блоги и федеральные телеканалы.

Если говорить о более подробном исследовании PR-эффективности, то следует начать с пресс-клиппингаи статистики по нему. Фактически это мониторинг публикаций с подсчетом количества материалов, указанием источника и даты выхода, который выполняется на основе анализа медиаресурсов. Можно использовать специализированные системы, такие как «Медиалогия» и «Интегрум»3, которые по ключевым запросам (как правило, по названию компании) позволяют отслеживать материалы. К слову, сравнение результата работы PR-менеджера с аналогичной деятельностью конкурентов также является одним из возможных методов оценки. Мониторинг может провести и ваш PR-специалист, применяя поисковые системы и опрашивая журналистов.

3 «Интегрум» — система мониторинга и анализа СМИ в режиме реального времени, охватывающая порядка 40 тыс. средств массовой информации. Кроме того, «Интегрум» предоставляет доступ к архиву СМИ с 1996 года.

Классическая статистика на основе пресс-клиппинга предполагает подсчет количественных показателей, то есть числа всех вышедших публикаций. При этом надо указывать названия СМИ, даты выхода, заголовки публикаций и распределять материалы по типам медиаресурсов (телевидение, пресса, радио, интернет, информационные агентства, блоги и социальные сети). Стоит включить в такой отчет и другие показатели, которые позволят точнее произвести оценку эффективности PR (рисунок 1). Дополнительные параметры позволят понять, какая аудитория ознакомилась с материалом, как он повлиял на нее, как в целом публикация может отразиться на деятельности компании и помочь в решении текущих задач.

Оценка эффективности PR: как избежать бесполезной траты денег

Среди наиболее распространенных параметров анализа — AIR-показатель. Это рейтинг издания, основанный на количестве контактов с аудиторией; он применим только к печатным изданиям и определяет средний объем аудитории выпуска. AIR-показатель довольно сложно подсчитать самостоятельно, поэтому лучше обратиться к услугам специализированных маркетинговых агентств.

Существуют сходные показатели и для радио и телевидения. Данные о количестве человек, которые смотрели ту или иную программу или слушали конкретную радиостанцию, также предоставляет TNS. В случае телевидения замер производится с помощью специальных устройств — пиплметров, которые подключаются к телевизорам, а для подсчета радиослушателей проводится опрос.

Определить численность аудитории интернет-изданий можно на основании данных аналитических сервисов, которые бывают открытыми (например, Lenta.ru не скрывает сведения о своих посетителях). Получить эту информацию помогут и счетчики внизу страницы сайта, а также данные специализированных компаний.

Качественная оценка PR-эффективности публикаций о компании

Один из параметров качественной оценки публикаций — индекс эмоционального позиционирования. Для его подсчета необходимо определить, какова эмоциональная окраска каждого материала: негативная, позитивная или нейтральная. Сотрудник PR-службы указывает эти данные в отчете и оценивает, угрожают ли такие показатели репутации компании или, напротив, могут улучшить ее реноме. Некоторые информационно-аналитические системы, например «Медиалогия», при мониторинге в автоматическом режиме дают подобную оценку каждому материалу. Однако сторонние данные не всегда бывают точны.

Как определить индекс? Чтобы подсчитать позитивный рейтинг, суммируйте количество положительных и нейтральных материалов и разделите результат на общее число публикаций. Аналогично вычисляется негативный рейтинг: число публикаций с негативным оттенком необходимо разделить на общее количество всех материалов за конкретный период.

Вы можете разработать и собственный способ качественной оценки работы PR-менеджера — например, с помощью каких‑либо коэффициентов или балльной системы. Скажем, для определения эффективности отдельной публикации можно суммировать или вычитать баллы в зависимости от эмоциональной окраски материала, привлекательности формата (например, добавить балл, если это интервью), объема, наличия логотипа компании.

Анализируем эффективность PR-кампании

Для оценки результативности PR-мероприятий существуют специальные формулы, в которых используются количественные или качественные показатели. В первом случае можно подсчитывать разницу между числом аккредитованных и посетивших мероприятие журналистов, определять количество присутствовавших целевых СМИ, а также взятых у спикеров комментариев.

Если речь идет о мероприятии, в котором компания просто участвует, стоит узнать, сколько журналистов сами обратились за дополнительной информацией, а сколько сделали это с подачи PR-службы. Это можно определить, подсчитав число установленных контактов, которые, как правило, фиксируются. Наиболее ценными будут показатели по итогам вышедших публикаций, их количества и качественных характеристик. Налаживание лояльных отношений с журналистами — одна из целей любого мероприятия; определить, достигнута ли она, можно только спустя несколько месяцев. Важно проследить, увеличилось ли за этот период количество публикаций, появились ли ли изменения в эмоциональной окраске материалов, их формате, жанрах.

ROI (возврат инвестиций) — наиболее популярный показатель, служащий для оценки эффективности конкретного мероприятия. Именно по нему можно судить, было ли мероприятие успешным и следует ли его повторять. ROI особенно ценен, если затраты компании на PR велики: это могут быть расходы на содержание собственного PR-отдела (заработная плата специалистов, расходы на системы мониторинга), на сотрудничество с PR-агентством или на проведение собственно мероприятия (пресс-конференции, пресс-завтрака и прочего). Для подсчета ROI необходимо разделить сумму потраченных средств на показатель PR-эффективности (например, так называемый media value — значимость медиа4) за месяц или по итогам конкретного мероприятия (рисунок 2).

Оценка эффективности PR: как избежать бесполезной траты денег

4 Media value, или advertising value equivalent, — показатель, отражающий сумму, которую компании пришлось бы потратить на рекламу, чтобы добиться отклика в СМИ, аналогичного полученному в результате PR-кампании. — Ред.

Измерить отдачу от PR позволяют и маркетинговые показатели. Так, можно подсчитать количество обращений или сделок после каждой конкретной публикации. Особенно показательны в этом случае публикации в целевых СМИ, к которым обращается большинство ваших потенциальных клиентов. Как получить эти данные? Один из вариантов — опрашивать приходящих к вам клиентов об источнике информации о компании и обязательно фиксировать их ответы.

Если материал вышел в интернете, то оценку эффективности PR можно произвести с помощью таких сервисов, как Google Analytics или «Яндекс.Метрика». Можно определить, заинтересовались ли пользователи компанией после прочтения статьи (на основании переходов на сайт компании с ресурса, на котором размещен материал), а также оценить результат перехода, выраженный в желании начать сотрудничество. Кроме того, через аналитические сервисы можно отслеживать рост внимания к деятельности компании — по показателям прямых заходов на ваш сайт и переходов из поисковых систем. Лично я предпочитаю Google Analytics; его особенно удобно использовать после выхода публикации. Анализирую вкладку «Каналы» в разделе «Источники трафика», изучаю показатели Direct, указывающие на количество прямых обращений к сайту компании. Также важны показатели по количеству ключевых слов, содержащих название компании, из вкладки Organic Search — в ней фиксируются переходы из поисковых систем.

Мнение

Малобюджетный способ оценки эффективности PR

Инна Алексеева, генеральный директор, PR Partner

Когда нет времени и (или) денег на проведение полноценных исследований, можно посчитать, сколько пиарщик «заработал» с помощью бесплатных публикаций и выходов. К примеру, вы инвестировали в проведение пресс-конференции 150 тыс. руб. (кейтеринг, аренда зала, подарки СМИ), а также заплатили специализированному агентству за организацию еще 150 тыс. руб. — итого 300 тыс. руб. На мероприятии присутствовали 50 СМИ, из них 40 разместили публикации. Многие агентства используют показатель advertising value equivalent, то есть смотрят, окупили ли вышедшие позитивные публикации и упоминания на радио и ТВ их затраты. Если материалов вышло, например, на 3 млн руб. — окупаемость налицо. Правда, этот метод критикуется — хотя бы потому, что PR-материалы здесь приравниваются к рекламным.

Некоторые PR-специалисты стремятся предоставить СМИ как можно больше комментариев. Например, на собеседовании одна пиарщица рассказала нам, что в месяц делает порядка 150 комментариев в главных для целевой аудитории СМИ, при этом 75% из них содержат ключевые сообщения компании. Если сравнивать этого специалиста с другим, который, допустим, обеспечивает только три комментария в месяц, то ясно, за кем приоритет.

Некоторые PR-менеджеры (и мы как агентство — тоже) используют для оценки работы медиааудит: опрашивают представителей СМИ о том, что те знали прежде и знают теперь о компании, ее спикерах, ключевых сообщениях и продуктах.

 

Мнение

Придерживайтесь единой методики оценки работы PR-менеджера

Елена Тамазова, региональный менеджер по внешнекорпоративным связям, Amway (российский филиал)

В нашей компании отчетность основана на количественных показателях: учитывается число публикаций в позитивном или нейтральном ключе, вышедших благодаря нашей активности. Качественные характеристики оцениваются в зависимости от того, является ли материал медиахитом, упоминаются ли в нем ключевые сообщения или просто название компании. Публикация считается медиахитом, если она появилась в списке приоритетных СМИ, если ее тема связана с нашей компанией или сегментом рынка. Есть и другие признаки — например, цитирование в тексте публикации одного из представителей компании, перепечатки в других СМИ. Учитываются также субъективные факторы: мы опрашиваем медиа относительно качества работы нашей пресс-службы и следим за информированностью журналистов о деятельности компании.

Раз в месяц вся аналитика сводится в единый отчет PR-эффективности. Считается общее число публикаций с распределением по федеральным и региональным медиа и по типам СМИ. Фиксируются информационные поводы, которые дали наибольшее число публикаций; выделяется топ-10 лучших материалов — они оцениваются в рамках балльной системы по таким критериям, как популярность СМИ, размер публикации и другие. Кроме того, анализируются материалы о конкурентах и регистрируется посещаемость интернет-ресурсов. В отчетности важно из года в год придерживаться одной методики, чтобы иметь возможность отслеживать тренды.

 

Информация об авторе и компании


Виталий Козленков окончил факультет журналистики Института международного права и экономики им. А. С. Грибоедова. Работал руководителем отдела маркетинга и PR в Очаковской логистической компании, медиахолдинге «Эксперт», а также PR-агентствах. В «ТопДеливери» — с октября 2013 года.

«ТопДеливери» специализируется на экономичной курьерской доставке для интернет-магазинов. Компания основана в 2011 году. Территория работы охватывает 800 населенных пунктов в более чем 40 регионах страны. Официальный сайт —www.topdelivery.ru

PR Partner с 2012 года входит в международную сеть независимых PR-агентств IPRN. Компания основана в 2006 году. Среди клиентов — Check Point, Veeam, PTC. Штат — 30 сотрудников. Официальный сайт —www.prpartner.ru

Amway — один из ведущих международных производителей товаров массового спроса. Российский филиал компании открылся в 2005 году. Штат филиала — 779 сотрудников. Официальный сайт —www.amway.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль