Расчет эффективности маркетинговых акций

900
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Флоринский Никита
специалист в области маркетинга и управления продажами
Любая акция всегда должна решать какую-либо задачу. Собственники бизнеса зачастую хотят получить от акции денежный профит (прибыль), но не всегда акция со стороны маркетологов в первом шаге должна приносить прибыль. К примеру, акция может быть направлена на стимулирование продаж какого-либо товара или товарной группы (и необязательно прибыль будет с первых продаж), она может быть нацелена на сбор подписчиков в социальных медиа или набор подписной email-базы, увеличение трафика в магазинах.

При этом нужно понимать, что эффективность маркетинговой акции будет зависеть именно от целей и задач, которые она должна решать, а также от тех инструментов (каналов), которые были использованы в этой акции.

Пример расчета эффективности маркетинговой акции с подарком в социальных медиа

Для бренда женской мусульманской одежды раз в год в Рамадан (священный месяц для мусульман, в который они соблюдают строгий пост) я проводил акцию, направленную на увеличение количества подписчиков. Соотношение числа заказов в сезон к подписчикам (если мы проводили стандартные маркетинговые активности) практически всегда равнялось от 1,5 % до 2,5 %. Другими словами, за один fashion-сезон (чуть меньше календарного квартального без учета распродаж неликвида) через центральную группу мы делали приблизительно 2 заказа на 100 подписчиков.

Каждый день мы запускали в центральной группе акцию: вступи в группу, сделай репост и выиграй палантин. При этом все посты были связаны с хадисами (истории о пророках) и аятами (цитаты из Корана). Таким образом, мы практически на 100 % отсекали нелояльную и немусульманскую аудиторию, так как православные люди опасаются делать репосты с подобным содержанием (скрин см. в приложении к статье).

Каждый пост дополнительно рекламировался (делался репост) в мусульманских группах. Стоит отметить, что я выкупал «оптом» сразу 30 постов на месяц напрямую у администраторов групп. Получалась двойная выгода: администраторы упрощали поиск рекламодателей на каждый день, а я за счет «оптовой» покупки постов экономил деньги заказчика.

Чтобы отследить выходы постов, измерялись следующие показатели:

  • ссылка на группу;
  • ссылка на администратора;
  • базовая стоимость одного поста;
  • базовая стоимость 30 постов;
  • конечная цена 30 постов на акцию;
  • экономия в процентах;
  • экономия в абсолютных значениях.

За счет покупки постов «оптом» удавалось сэкономить до 75 % от базовой стоимости, в абсолютных значениях на некоторых подобных акциях это значение достигало 150–250 тыс. рублей. Администраторам групп крайне выгодно распределить сетку выходов, к тому же, если тематика поста подходит под целевую аудиторию, а пост не рекламный, а в виде конкурса.

По каждому посту через внутреннюю систему аналитики ВКонтакте и с ручным контуром мы собирали следующие показатели (для других социальных медиа в том числе):

  • охват;
  • прямые вступления в группу;
  • лайки;
  • репосты;
  • комментарии.

Общий итог акции для ВКонтакте (в сводке учитываются те показатели, которые действительно можно было измерить отдельного от общего потока активностей):

  • потрачено: 71 400 рублей (вместо 167 790 рублей, экономия 96 390 рублей);
  • охват: 1 555 684 (общее количество просмотров постов);
  • подписчики: +7 924 (разница между количеством на начало акции и в момент ее окончания с учетом постоянного и неизбежного оттока подписчиков);
  • вступления в группу по постам: +6 268 (учитываются только вступления с рекламных постов, а не общее количество);
  • лайки: +46 414 (на группу акционных постов);
  • репосты: +11 603 (на группу акционных постов);
  • комментарии: +1 365 (на группу акционных постов).

Каждый параметр дополнительно можно было рассмотреть денежном эквиваленте, к примеру:

  • CPM — 44 рубля – показатель cost per mile (стоимость за 1000 показов). На топовых площадках CPM может достигать 1000 рублей и более.
  • стоимость подписчика – 10 рублей (округленно). Очень хороший показатель для привлечения данной целевой аудитории. Измеряется всегда индивидуально. Для развлекательных групп обычная вилка составляет 5–10 рублей, для коммерческих сообществ – от 10 до 30 рублей.
  • стоимость лайка – 1,7 рубля;
  • стоимость репоста – 7 рублей.

Измерение эффективности ведения группы в социальных медиа

Базовые показатели

Базовые показатели в разных социальных медиа немного различаются.

Рассмотрим показатели ВКонтакте, которые можно измерять в конце календарного месяца (их вы можете получить из статистики сообщества в любой социальной сети, для аккаунта в Instagram применяется бизнес-аккаунт; также можно использовать сторонние сервисы – socialstats.ru, amplifr.com, iconosquare.com, Jagajam и другие, а также связку с сервисами аналитики трафика Яндекс.Метрика и Google Analytics):

  • Уникальные посетители – количество посетителей группы (не подписчиков).
  • Просмотры группы.
  • Половозрастная структура группы.
  • Источники переходов (прямые ссылки, новости, мои группы, внешние сайты, страницы сообществ, страницы пользователей, поисковые системы, результаты поиска, топ сообществ).
  • Участники – общее количество участников группы. Дополнительно можно измерять приток новых и отток старых.
  • Охват – измеряется общий охват, также можно смотреть динамику изменения половозрастной структуры охвата за период.
  • Сообщения сообществ – количество сообщений через центральный чат группы.
  • Активности – лайки, комментарии, репосты и другие.

Динамические показатели

Для примера динамики изменения сообщества приведу показатели для сообществ ВКонктате, точно такие же показатели можно применять и к любой другой социальной сети или другого рода активностям. Автоматически посчитать эти параметры можно в сервисе Socialstats.ru:

  • Engagement rate. Рассчитывается по формуле 100 % * M1 / M0, где M0 – общее количество участников сообщества, М1 – количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно действие. Показатель описывает степень вовлеченности — процент участников сообщества, которые совершили хотя бы одно действие в нем.
  • Engagement rate (версия SocialBakers). Рассчитывается по формуле ((Cm + Lk + Rp) / #posts) * (100 % / M0). Показатель описывает процент реакций на посты сообщества, приходящийся на каждого участника. Отличительная особенность – используется количество постов за период.
  • Core index. Формула: 100 % * K3 / K1. Индекс ядра – качественный показатель вовлеченности пользователей. К3 – активное ядро (пользователи, совершившие 3 действия за период), К1 – количество пользователей, совершивших хотя бы 1 действие за период.
  • Members index или индекс участников. Формула: 100 % * M3 / M1. Качественный показатель вовлеченности участников сообщества. Доля активного ядра по отношению ко всему ядру.
  • External index (индекс внешних пользователей). Формула: 100 % * E3 / E1. Качественный показатель вовлеченности пользователей, не являющихся участниками сообщества. Е3 – количество пользователей, которые не являются участниками сообщества и совершившие три действия за период. Е1 – совершившие хотя бы одно действие за период.
  • Activity k1, или активность ядра. Формула: (Cm + Lk + Rp) / K1. Среднее количество действий, приходящееся на каждого пользователя, совершившего хотя бы одно действие.
  • Activity k3 или активность лояльного ядра. Формула: (Cm + Lk + Rp) / K3. Среднее количество действий, приходящееся на каждого пользователя, совершившего хотя бы три действия.

Расчет эффективности маркетинговой акции или трафика

Базовыми метриками акции всегда являются доход (D) и расход (R). Из них можно посчитать ROAS (Return on advertisement spents, или возврат от денег, потраченных на рекламу). ROAS = D/R * 100 %.

Расчет эффективности маркетинговых акций

Почему я не указываю ROI? Потому что в 99 % компаний, с которыми я работаю, никто не может детально (автоматически) предоставить unit-экономику расходов на 1 товар или товарную группу. Если вы можете посчитать по акции маржинальность акционного товара с учетом unit-экономики или маржинальность категории товаров с расходами на одну единицину товаров, тогда, конечно, можно использовать термин ROI.

Второй шаг после расчета общего показателя акции – посчитать ее в разрезе каналов или инструментов, которые применялись. Пример: вы берете отдельные каналы и напротив каждого проставляете точно расход, доход и ROAS.

Расчет эффективности маркетинговых акций

Согласитесь, это уже сложнее. Ведь чтобы посчитать каждый канал в отдельности, нужно уметь его правильно измерять. Для этого в digital я всегда применяю UTM-метки для любого канала или даже отдельного баннера. Каждый мой подрядчик работает со своими уникальными UTM_SOURCE. В случае использования CPA-каналов для ведения общей статистики мне достаточно знать финальные показатели канала (внутреннюю эффективность надо рассматривать отдельно, так так фрод в CPA-сетях можно обсуждать бесконечно).

А вот далее начинается самое интересное с точки зрения аналитики. Ведь каждый канал можно сравнить с другим по огромному перечню показателей. Приведу некоторые из них:

  • Количество клиентов или количество продаж.
  • Количество первых продаж.
  • Повторные покупки – в случае измерения LTV или когортного.
  • Сумма дохода по каналу – первые и повторные покупки/продажи.
  • Рекламные расходы – отдельно бюджет на рекламу.
  • Услуги исполнителей – стоимость услуг подрядчиков или исполнителей.
  • CAC – Customer Aquisition Cost. Формула: Расходы/ Кол-во клиентов.
  • ARPU.
  • Клики.
  • RPV – return per visitor. Средняя прибыль от каждого посещения. Иногда используют понятие “revenue per visitor”. В обоих случаях имеется в виду доход по каналу/количество кликов.
  • Количество лидов или количество контактов.
  • Конверсия в заявку.
  • Стоимость лида.
  • Количество MQL (marketing qualified leads).
  • Количество SQL (sales qualified leads).
  • Стоимость MQL.
  • Стоимость SQL.
  • Количество отказов.
  • Процент отказов.
  • Конверсия продаж.
  • Общая конверсия канала (CRL2C).
  • Количество лидов в обработке.

Как рассчитать эффективность маркетинговой акции по показателям ее здоровья

По окончании акции полезно проводить опросы целевой аудитории для измерения базовых метрик бренда. Я применяю такие опросы у клиентов хотя бы раз в год, если не хватает времени и ресурсов. Основным инструментом для проведения опросов является сервис SurveyMonkey, который позволяет быстро строить графики, рассчитывать дисперсию и медианные значения, а также сегментировать ответы.

Базовыми пост-метриками акции (бренда) являются:

  • Охват — в уникальных просмотрах либо в общем количестве просмотров. Иногда бывает тяжело (или невозможно) подсчитать количество уникальных пользователей, которые просмотрели информацию об акции. Дополнительно здесь можно измерять охват среди целевой и нецелевой аудитории.
  • Узнаваемость — процент опрашиваемых, которые видели хотя бы раз логотип бренда.
  • Осведомленность — насколько хорошо опрашиваемые знают о полной деятельности компании. Достаточно важный пункт. Обращаю ваше внимание, что правильными ответами считаются абсолютно точные ответы респондентов. К примеру, кировская фабрика S.LAVIA является производителем женских сумок, занимается оптовой продажей сумок собственного производства, имеет розничную сеть из 21 магазина, в ассортименте которых кроме товаров собственного производства есть и сумки других производителей, а также другой ассортиментный ряд (зонты, клатчи, перчатки, колготки и др.). Для исследователя важно, чтобы респонденты не просто ответили «фабрика сумок», а упомянули «оптовую продажу» и «розничную сеть», а также «другой ассортимент». Конечная цель маркетолога и акций — довести до сознания потребителя полную осведомленность о бренде.
  • Потребление — как клиенты используют ваши товары и услуги, насколько долго по времени и т. д. Это качественный, а не количественный показатель (внутри, конечно же, некоторые вопросы можно сегментировать количественно). Основная задача этой метрики — узнать про полный жизненный цикл товара/услуги со стороны клиентов.
  • Лояльность — этот показатель знаком всем маркетологам. Его синоним: NPS (Net Promoter Score). Простая школа от 0 до 10, в которой респонденты отмечают свое желание рекомендовать бренд своим друзьям, коллегам и близким.
  • Share of voice — SOV. Сравнение акции, бренда, поста или канала вашего бренда с брендами конкурентов. Чтобы было проще понять, приведу в пример шутку. Как вы думаете, чью рекомендацию на совещании примет генеральный директор: коммерческого директора, который предложил здравую идею вторым, или исполнительного директора, который предложил не очень хорошую идею, но первым? Правильный ответ: генеральный директор примет рекомендацию директора по маркетингу, который кричал громче всех. Чем громче слышен ваш голос для клиента в информационном потоке от ваших конкурентов, тем выше вероятность, что клиент обратится именно к вам.
  • Tone of voice — TOV. Качественная метрика измерения долей позитивных, негативных и нейтральных отзывов об акции или бренде. 

Важная новость для подписчиков!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль