Ошибки в коммерческом предложении, из-за которых срываются продажи

282
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Протопопов Илья
коммерческий директор группы компаний «Про-Лэнд»
Эта статья расскажет, какой тип КП нельзя использовать при работе с потенциальными заказчиками, объяснит, какие слова засоряют заголовок коммерческого предложения, посоветует, как описать УТП компании, чтобы мотивировать клиента ответить на письмо.

Цель коммерческого предложения — принести компании новых клиентов. Но если на «холодное» КП отвечают меньше 4 % потенциальных заказчиков, а на «горячее» — не более 10% покупателей, это сигнал: коммерческое предложение не «цепляет» целевую аудиторию (образец документа 1).

Ошибки в коммерческом предложении, из-за которых срываются продажи

Причины, по которым КП не привлекает внимания клиентов: письмо содержит мало ценной информации, составлено неверно и не приносит потенциальным покупателям пользы. Какие типы компредложений можно выделить и какие из них никогда не заинтересуют заказчиков?

Пустые заголовки 

Многие маркетологи не уделяют внимания заглавию КП, так как считают: содержимое важнее. Это ошибка: название влияет на то, как воспримет коммерческое предложение адресат. Какие две ошибки в заголовке сделают КП непривлекательным для потенциальных клиентов?

Словесный мусор. Обозначьте в заглавии КП полезную суть. Пример неудачного заголовка: «Коммерческое предложение по доставке промышленного оборудования». Как исправить: «Доставим промышленное оборудование за 24 часа».

Клиенты мало доверяют коммерческим предложениям с заголовками, которые навязывают оценки или сторонние мнения. Пример: «Выгодное предложение по закупке текстиля от поставщиков». Адресат, получив КП с таким названием, подумает: «Я сам решу, насколько это предложение выгодно», а его отношение к компании станет негативным. Откажитесь от пустых слов вроде «отличный», «недорогой», «лучший» и пр. Покупатель не увидит в них пользы и вряд ли откроет такое письмо. Пример плохого заголовка: «Предлагаем отличное промышленное оборудование по минимальной цене». Как исправить: «Износостойкие станки для гибки арматуры за 10 тыс. руб.».

Важная новость для подписчиков!

Заголовки-обещания. Во многих КП заглавия интригуют, разжигают любопытство. Цель приема — подтолкнуть адресата прочитать сообщение. Пример: «Почему розничный магазин ежедневно теряет покупателей?». Заинтересованный руководитель компании откроет письмо и увидит предложение приобрести, скажем, новый пылесос. Заголовок и текст КП не связаны напрямую — клиент почувствует себя обманутым и в дальнейшем не откроет сообщения от компании.

Вместо обещаний укажите в заголовке выгоду для адресата. Проанализируйте собственное УТП, сформулируйте его пользу и расскажите о ней в заголовке. Пример: «Доставим любой товар со склада за один час».

Вывод. По заголовку коммерческого предложения клиенты судят и о самой компании. Поэтому не спешите писать в названии КП первое, что придет в голову. Залог успеха — польза для покупателя, которая обозначена коротко и ясно. Если сомневаетесь в эффективности заголовка, покажите его менеджерам по продажам или знакомым коммерсантам. Непредвзятое мнение со стороны поможет выявить и исправить недостатки.

Сомнительные детали — распространенная ошибка в коммерческих предложениях

Важно тщательно описать детали УТП компании, чтобы заинтересовать клиента и мотивировать купить товар или услугу. Каких ошибок следует избегать на этом этапе составления коммерческого предложения?

Характеристика без пользы. Недостаточно просто написать: «Емкость аккумулятора этой модели телефона — 6 тыс. мА·ч». Клиенту такая фраза ничего не скажет. Вместо этого объясните, чем предложение вашей компании отличается от предложения конкурентов и какую проблему покупателя решит. Пример: «За счет аккумулятора модель телефона Х проработает без подзарядки 24 часа».

Замалчивание недостатков. Если КП рассказывает только о достоинствах товара или услуги, покупатель насторожится и заподозрит подвох. Будьте честны с клиентом: упомяните и о слабых сторонах продукта или расскажите, в каких случаях он не пригодится. Так вы покажете, что не стремитесь продать товар любой ценой и заботитесь о заказчике. При этом смягчите акценты, чтобы не спугнуть адресата.

Примеры неудачных фраз: «Проблема телефона — маленькая емкость аккумулятора», «Это громоздкая стиральная машина». Как исправить: «Модель Х не подойдет, если вы привыкли редко заряжать телефон», «Подберите другую стиральную машину, если площадь вашей ванной комнаты не превышает 6 м2».

Также рекомендую указывать честную цену. Если услуга стоит 5 тыс. руб. в месяц, а консультация специалистов компании — дополнительные 800 руб., упомяните об этом в письме. Не используйте звездочки и сноски мелким шрифтом. Прозрачность цены привлечет в компанию клиентов, которых заинтересует предложение.

Не опасайтесь, что информация о недостатках продукта разочарует клиента. Если товар ему не подходит, лучше выяснить это на этапе коммерческого предложения. В противном случае покупатель оставит отрицательные отзывы или потребует вернуть деньги.

Вывод. Описывая преимущества, покажите, какую проблему решит потенциальный клиент за счет товара, какую пользу извлечет из его свойств. Для этого нужно знать потребности и запросы целевой аудитории, к которой вы обращаетесь. Не придумывайте, а выясните эти сведения с помощью опросов и исследований.

Типы коммерческих предложений, которые клиенты проигнорируют

КП отвечает на вопрос «Что?». Коммерческое предложение рассказывает о компании, акцент сделан на статусе и престижности бренда. Пример: «Мы — крупнейший поставщик товара Х в Московской области». Клиент, читая такую формулировку, думает: «Какое мне до этого дело?». Негативную реакцию заказчиков может вызвать даже информация о фирме с конкретными цифрами: «За первое полугодие 2016 года мы заключили контракты с партнерами на 10 млн руб.». В этом случае покупатель решит: «Компания работает со множеством заказчиков и не станет удерживать нас как клиентов, легко откажется от обязательств». Потенциального клиента такое КП не привлечет.

КП отвечает на вопрос «Что делает?». Коммерческое предложение рассказывает, что делает компания и что предлагает клиентам. Акцент — на свойствах, функциях и стоимости товара или услуги. Пример: «Мы предлагаем высококачественные устройства по самой доступной цене». В таком КП адресат увидит только набор общих фраз, но не поймет, какую пользу может получить. 

КП отвечает на вопрос «Что это означает?». Коммерческое предложение рассказывает о преимуществах и выгоде совместной работы. Пример: «С помощью нашего программного обеспечения вы сократите время на сортировку и отгрузку товара». Такое КП понятно адресату, так как отвечает на главный вопрос клиента: «Какую пользу я получу?». Если в коммерческом предложении дополнительно обозначена финансовая выгода, которую приобретет потенциальный заказчик, это мотивирует клиента начать переговоры о сотрудничестве.

Вывод. Большинство коммерческих предложений отвечают на вопросы «Что?» и «Что делает?». Клиентов такие КП не интересуют, и их конверсия невелика. Эффективно компредложение, в котором указаны польза и преимущества товара или услуги для заказчика (образец документа 2).

Ошибки в коммерческом предложении, из-за которых срываются продажи



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




Вас заинтересует

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль