Тренды в развитии интернет-маркетинга в 2015 году. Интервью с директором по маркетингу Otto Group

2734
Виталий Панарин, директор по маркетингу проекта eSolutions компании Otto Group Russia, в интервью журналу «Коммерческий директор» рассказал о новых трендах в развитии интернет-маркетинга, о технологиях персонализации сайта и о том, как изменится в будущем процесс изготовления одежды.
Тренды в развитии интернет-маркетинга в 2015 году. Интервью с директором по маркетингу Otto Group
Фото: Shutterstock

В этой статье вы узнаете
  • Какие тренды в развитии интернет-маркетинга будут актуальны в будущем
  • Какие тенденции электронной коммерции актуальны сегодня
  • Отличия российского интернет-рынка от европейского

В России более 30 тыс. интернет-магазинов. Прирост покупателей за прошедший год составил 13% (4 млн человек). Эксперты утверждают, что при таком положении дел к 2018 году среднегодовой прирост Рунета будет составлять 15–20%. Чтобы занимать лидирующие позиции в электронной коммерции, нужно заранее продумывать стратегию развития на ближайшие несколько лет. Какие тренды в развитии интернет-маркетинга сегодня актуальны за рубежом и к каким технологиям стоит присмотреться?

«КД»: Виталий, расскажите о развитии Otto Group в России.

В.П.: Первые каталоги Otto появились в Германии еще в 1949 году. В Россию Otto пришел только в 1990‑м. Это был партнерский проект, часто каталоги распространялись через почтовые отделения. Официальной же датой прихода Otto Group в нашу страну принято считать 2006 год. Чуть позже появились и региональные интернет-магазины. Интересно, что в Германии электронный каталог действует с 1995 года, то есть фактически он был создан на волне зарождения электронной коммерции.

«КД»: Каковы ваши обязанности? Чем занимается директор по маркетингу eSolutions?

В.П.: Я работаю в компании с 2012 года, сразу пришел на позицию директора по маркетингу. В это же время здесь был создан новый проект eSolutions, который предлагает b2b-услуги.

Мы оказываем бизнес-услуги брендам, которые хотят запустить свой интернет-магазин. Сегодня среди наших клиентов десять таких компаний: это, например, Melon Fashion Group с ее брендами Love Republic, Befree, Zarina и другие марки одежды. Здесь основная услуга, которую мы оказываем, — фулфилмент, то есть обеспечение всех складских операций, начиная от поступления товара на склад и заканчивая доставкой и обработкой возвратов. По сути, мы курируем все операционные вопросы, специфичные для бизнеса электронной коммерции и дистанционной торговли.

Кроме того, наше подразделение развивает блок маркетинга. Вначале мы ориентировались на внешних клиентов, которые запускаются по вышеописанной партнерской схеме. Однако впоследствии накопили хороший экспертный опыт, который можно было использовать для наших собственных брендов: Otto, Witt International, Quelle, Domalina, Lascana. Так мы стали внутренним маркетинговым агентством компании Otto Group в России.

«КД»: Насколько активно движется развитие интернет-маркетинга в Otto Group Russia?

В.П.: Как и у большинства маркетинговых департаментов, наша главная задача — привлечение клиентов, прежде всего с помощью инструментов интернет-маркетинга. Эффективность каналов контролируется с помощью оценки стоимости привлечения клиента. Фактически мы занимаемся минимизацией этой стоимости и улучшением качества заказов — например, путем увеличения среднего чека и сокращения возврата товаров.

В наши задачи также входит обеспечение обмена знаниями в области маркетинга и их распространение в компании. К примеру, тесное сотрудничество с «Яндексом» и Google, организация внутренних конференций с привлечением сотрудников этих компаний дает нам возможность получать самую свежую информацию о трендах в развитии поисковых систем и других интересных изменениях на рынке.

Наконец, мы тесно взаимодействуем с зарубежными коллегами. Ищем интересные технологии, еще не реализованные у нас, приглашаем экспертов и учимся применять их опыт на российском рынке.

«КД»: Понятно, что зарубежные тренды интернет-маркетинга появляются на российском рынке несколько позже. Какие тенденции вы можете выделить в развитии электронной коммерции?

В.П.: В первую очередь это автоматизация работы в каналах привлечения и взаимодействия с посетителями, а также персонализация этого взаимодействия.

Второе направление — работа с контентом, а именно создание интересных для посетителей материалов: текстов, видео, инфографики. Третье направление — юзабилити и максимизация конверсии на сайте.

«КД»: Что сегодня актуально в вопросах персонализации сайта?

В.П.: На мой взгляд, одной из самых интересных технологий является персонализированный каталог. Что под этим подразумевается? В зависимости от того, чем вы интересовались до перехода на сайт компании и с какого устройства туда зашли, вам будет показан уникальный каталог. Плюс к тому, возможно, будет индивидуализирована цена продукции в зависимости от сезона, погоды за окном, количества товара на складе, общего интереса и маржинальности тех или иных групп товаров. Таким образом, происходит максимизация доходов с каждого покупателя. Предположим, пользователю, который зашел на сайт с мобильного устройства на базе iOS, в дождливую погоду предложат приобрести зонт по более высокой цене, чем тому, кто просматривает сайт с других устройств, поскольку считается, что поклонники Apple более платежеспособны.

Если говорить о юзабилити, довольно интересным трендом в развитии сегмента одежды являются виртуальные примерочные. Уже появились решения, которые позволяют быстро создавать и обрабатывать большие объемы фотографий, автоматически удаляя, например, манекен и вставляя условную модель — фото пользователя. Интересно, что в этом случае не только становится удобнее сам процесс выбора одежды (можно сразу посмотреть, как модель будет выглядеть на покупателе), но и экономятся средства на продвижение компании. Как правило, медиа с удовольствием освещают подобные проекты.

«КД»: Вы упомянули об автоматизации интернет-маркетинга. Что происходит в этой части электронной коммерции?

В.П.: В первую очередь развивается рынок автоматизации работы с контекстной рекламой. Сегодня много платформ позволяют автоматически создавать объявления и работать со ставками, оптимизируя кампании по KPI, будь то максимизация количества заказов, снижение стоимости привлечения заказов или что‑то другое.

Второе направление — RTB-технологии и ретаргетинг. Ретаргетинг — это, наверное, один из немногих новых инструментов, который действительно показал высокую эффективность. Он позволяет взаимодействовать с пользователями, которые уже были у вас на сайте, и показывать им персонализированное сообщение, стараясь вернуть их на сайт для совершения заказа. Кстати, ретаргетинг актуален не только для интернет-магазинов, но даже для информационных ресурсов. В числе самых интересных примеров можно назвать активное использование ретаргетинга Бараком Обамой в своей предвыборной кампании: всем, кто посетил сайт его партии, на других порталах демонстрировались баннеры, «привязанные» к этому сайту.

С точки зрения продажи товаров эта технология работает отлично. Например, пользователю показываются вещи, которые он просматривал на сайте либо уже положил в корзину. «Кликабельность» таких баннеров в несколько раз выше, чем обычных.

«КД»: В чем состоят основные отличия российского интернет-рынка от европейского?

В.П.: Российский рынок все еще меньше зарубежного. Поэтому многие инструменты автоматизации интернет-рекламы и упрощения работы с пользователями у нас пока просто отсутствуют либо находятся в зачаточном состоянии. Это, наверное, основное отличие. Важно отметить, что европейские компании ориентированы только на работу с поисковой системой Google, а в нашей стране самая популярная система — «Яндекс». Поэтому не всегда у компаний есть возможность автоматизировать онлайн-рекламу. Зарубежные платформы часто не позволяют работать с «Яндексом» и вообще с русским языком. К примеру, интеграция американской компании Marin Software с «Яндексом» длится уже более полугода и до сих пор не завершена.

А ведь у нас действительно есть свои особенности — это, например, касается длины объявлений в контекстной рекламе. Как правило, русские слова длиннее иностранных (в частности, английских).

Второй важный момент связан с оплатой заказа. В России почти всегда, в 95% случаев, оплата производится наличными при получении товара. По факту продажа происходит только тогда, когда покупатель находится на почте или курьер привозит ему заказ. В Европе же развита система предоплаты заказа.

«КД»: Как движется развитие интернет-маркетинга и какие технологии используются сейчас в вашей компании?

В.П.: Мы развиваем направление юзабилити. И тут хотелось бы отметить одно забавное обстоятельство. Когда речь заходит о юзабилити-тестировании, многие вспоминают об ай-трекинге1. Однако мы проводим тесты другого рода, для которых данная система не нужна. Все гораздо проще. Сейчас в нашей компании делается ставка на тестирование внешних респондентов по определенной методике. Фактически респонденты выполняют ряд действий на наших сайтах, что позволяет выявить те или иные ошибки или узкие места, о которые «спотыкаются» посетители, из‑за чего не могут совершить заказ или найти нужную информацию.

1 Ай-трекинг — технология, позволяющая контролировать движения глаз и направление взгляда. — Ред.

В конечном итоге мы анализируем, какие действия выполнял пользователь и как он их комментировал. Разные группы пользователей, совершая одни и те же действия, часто «спотыкаются» в одних и тех же местах, что позволяет нам обратить на эти моменты особое внимание и оптимизировать их.

Замечу, что эффективность персонального тестирования — вопрос репрезентативности выборки. То есть необходимо грамотно сегментировать целевую аудиторию по определенным признакам, и тогда тестирование будет успешным.

«КД»: Очень многие российские компании ведут активную работу с «мобильной» аудиторией. Как у вас обстоят дела с развитием мобильных приложений?

В.П.: Сайты адаптированы для просмотра на мобильных устройствах, но я не вижу необходимости отдельно создавать мобильное приложение. Пару лет назад, на пике популярности, многие крупные игроки вложили средства в создание и продвижение мобильных приложений, но удачных проектов было мало. Некоторые ритейлеры даже перестали поддерживать созданные приложения либо серьезно сократили их функционал — возможно, потому, что не получили ожидаемых результатов.

Тем не менее мобильный маркетинг будет развиваться, ведь количество устройств растет. Вопрос только в целях их использования. Зарубежные исследования (например, проведенные Google2) свидетельствуют, что многие пользователи изучают предложения на мобильных устройствах, но совершают покупку все равно на десктопе или ноутбуке.

2 Исследование компании Google «Our Mobile Planet: Россия. Особенности поведения пользователей мобильных устройств» было проведено в мае 2013 года. — Ред.

«КД»: Какие технологии характерны для контент-маркетинга вашей компании?

В.П.: На данный момент одно из главных направлений в этом вопросе — создание интересного контента. Это касается всех брендов. К примеру, в скором времени на сайте Otto.ru будет запущен блог в духе модного журнала. Предполагается несколько рубрик, в том числе любимые российскими покупательницами истории «До и после», модные тенденции и советы.

Хотелось бы отметить, что именно контент-маркетинг заставляет придумывать нестандартные ходы и использовать креатив в продвижении. Очень показателен пример с нашим брендом женского нижнего белья Lascana. В рамках этого бизнеса совместно с Британской высшей школой дизайна мы начали эксперимент по созданию вирусных роликов.

Еще более интересный проект, связанный с этим же брендом, носит футуристический характер: это печать женского нижнего белья на 3D-принтере. Предположим, что в будущем у каждого в доме будет 3D-принтер. Пользователь будет покупать не вещь, а модель вещи, которую он сможет распечатать с помощью этого устройства под свои параметры, снятые 3D-сканером. Идея в том, что модель должна идеально подходить владельцу. Если это обувь, могут учитываться те или иные особенности стопы; если нижнее белье, как в нашем случае, — физиологические особенности тела.

Этот проект, пожалуй, один из первых не только в нашей стране, но и в целом в рамках Otto Group. Мы обратили внимание на компании, которые занимаются 3D-печатью, и предложили им эксперимент с женским бельем. Идея их заинтересовала. Мы взяли на себя разработку дизайна, они — создание самого материала, из которого будет изготовлено «белье». Мы выбрали тип пластика для печати, а технолог создал из него специальный материал.

Дизайн «белья» чем‑то напоминает костюм Русалочки из одноименного мультфильма. Мотив навеян модной в этом сезоне морской тематикой. Пробный комплект уже напечатан, но опыт оказался не очень удачным: «белье» рассыпалось. Однако мы не отчаиваемся; не всегда все получается с первого раза, особенно в таких инновационных проектах. Тем более что это был эксперимент.

«КД»: Какие еще интересные тренды интернет-маркетинга ждут нас в ближайшем будущем?

В.П.: Сейчас интересные идеи возникают на пересечении офлайн- и онлайн-среды. Мы задумались о так называемом визуальном шопинге. Технология позволяет с помощью смартфона распознавать модель или товар без QR-кода, который не очень‑то приживается среди пользователей. Например, еще в 2010 году компания Google выпустила приложение, распознающее по фото некоторые виды товаров и предлагающее варианты их покупки.

Как это можно реализовать в рамках нашей компании? Допустим, человеку приходит каталог; если ему понравился определенный товар, он просто наводит на него смартфон, который распознает вещь. Дальше дело за малым — выбрать размер и оплатить покупку. Таким образом, сокращается время на совершение покупки: покупателю не надо заходить в интернет-магазин, искать артикул и выбирать цвет.

Следующий этап может быть таким: человек фотографирует на камеру смартфона понравившуюся вещь на прохожем, а умные технологии находят эту или подобную модель в интернет-магазине. Когда представляешь такое развитие, дух захватывает.

Тренды в развитии интернет-маркетинга в 2015 году. Интервью с директором по маркетингу Otto Group

Тренды в развитии интернет-маркетинга в 2015 году. Интервью с директором по маркетингу Otto Group



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль