Кросс-маркетинг: как быстро и дешево привлечь клиентов

18996
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Кросс-маркетинг — традиционный метод проведения партнерских акций, особенно эффективный при снижении бюджета на рекламные расходы. Партнерство в этой сфере на 50% снижает рекламные затраты на привлечение новых клиентов и при грамотном подходе позволяет расширить целевую аудиторию. Как выбрать идеального партнера для акции и организовать ее на взаимовыгодных условиях?
Андрей Хромов,
генеральный директор, «Аристос»

В этой статье вы узнаете

  • Что такое кросс-маркетинг
  • Как выбрать и привлечь компанию-партнера
  • Советы для проведения совместной акции
  • Возможные ошибки при организации кросс-маркетинга

Планируя кросс-маркетинг, нужно учитывать, что в партнерских акциях участвуют две стороны, и одна из них всегда больше заинтересована в сотрудничестве. Имейте в виду, что, если ваша заинтересованность выше, чем у партнера, то позиция вашей компании будет менее выгодной и вам придется сильнее вкладываться в проведение акции. Так или иначе, планируя партнерство, необходимо обозначить цели кросс-маркетинговой кампании.

Что такое кросс-маркетинг?

Кросс-маркетинг – это относительно новая и эффективная технология продвижения товара или бренда на рынке. Одним из принципов этого метода является выражение «ловите рыбу там, где она водится». То есть, коммуникация и продажа должны быть в том месте, где человек к ней расположен.

Суть кросс-маркетинга сводится к тому, что клиенты одной компании становятся одновременно потенциальными потребителями товаров и услуг другой. При этом у каждого из участников программы кросс-акции свой интерес. Одни стремятся увеличить число покупателей за счет клиентской базы своих партнеров, другие — добиться узнаваемости своей торговой марки. Пересечение аудиторий — это ключевое условие успешного применения технологии кросс-маркетинга.

По материалам журнала "Генеральный Директор"

Что нужно учесть при проведении совместных акций 

Специализация нашей компании — поддержка интернет-магазинов различных вендоров, и с большинством из них мы проводим маркетинговые мероприятия, в том числе в области кросс-маркетинга. В зависимости от условий кампании мы ставим перед собой разные задачи. Если мы заинтересованы в сотрудничестве, то главной целью акции становится привлечение новых клиентов за счет совпадения целевой аудитории нашей организации и компании-партнера. Самый простой пример: банк предлагает автокредиты на станциях технического обслуживания или в сервисных центрах; туда обычно приезжают владельцы уже подержанных автомобилей, которые могут взять кредит на новую машину.

Вторая задача совместных рекламных акций — оптимизация затрат на привлечение клиентов и снижение стоимости новых контактов. Это касается случаев, когда компания-партнер делает предложение собственным клиентам о покупке вашего товара на специальных условиях.

Третья задача — повышение лояльности потребителей. На это рассчитаны акции с сэмплингом: к товару, который доставляется покупателю, мы прилагаем продукцию компании-партнера. Еще одна возможная цель — это брендинг: повышение ценности бренда путем упоминания на одной странице, в одном контексте с другим, более известным брендом. В этих случаях мы как компания заинтересованы в совместной промоакции.

Как организовать кросс-маркетинг с помощью компании-партнера

Важнейший фактор при выборе партнера — совпадение целевой аудитории; неменьшую роль играют ее объем и сходство с нашими конечными потребителями. Есть разные способы наладить сотрудничество: иногда инициативу проявляет другая сторона, иногда мы сами ищем партнера в подходящем сегменте. Помогает и личное знакомство с представителем другой компании, значительно облегчая налаживание контакта. В этом случае мы готовы на эксперимент, даже если целевая аудитория потенциального партнера не вполне соответствует нашим условиям. Если в другой компании мы знаем людей, у которых есть ресурсы, возможности и желание провести кампанию, то кросс-маркетинговые мероприятия не потребуют огромных усилий. Для установления контакта с возможными партнерами мы не используем холодные звонки: это утомляет и создает негативный настрой у представителей второй стороны. К тому же, когда вероятность заключить соглашение невысока, переговоры требуют слишком больших усилий. Поэтому мы прежде всего опираемся на личные контакты.

1. Отвечаем на инициативу. Когда компания регулярно проводит совместные акции компаний, партнеры сами обращаются к ней, и это более эффективно. Мы предоставляем скидочные промокоды на наши товары для держателей карт определенных банков, которые включают код в свою рассылку. После пары таких акций к нам обратились представители и других банков. В подобных случаях уже можно ставить более жесткие условия. В итоге сотрудничества с одним из банков мы получили целую страницу для рекламы, потому что стали спонсорами конкурса, предоставив в качестве призов товар на 100 тыс. руб. — а это в несколько раз меньше, чем стоимость рекламной страницы. Таким образом была оптимизирована часть расходов.

2. Устанавливаем контакт, отвечая на рассылку. В электронных рассылках организаций обычно указаны полезные контакты, и именно отзывы на рассылку чаще всего доходят до маркетологов, которые сами ее и подготовили. Вероятность установить таким способом контакт с отделом маркетинга выше, чем в случае отправки письма на электронный адрес с веб-сайта компании.

3. Используем социальные сети. Можно найти в соцсети страницу компании и послать сообщение. Если страница ведется агентством на аутсорсинге, то оно, скорее всего, не станет игнорировать письмо и передаст его штатным маркетологам. Если же компания ведет страничку самостоятельно, вы сразу попадете по адресу, поскольку обычно этим занимаются именно маркетологи. Если ваше сообщение осталось без ответа, можно разместить на странице публичный комментарий: его уж точно не проигнорируют. Открытость социальных сетей дает возможность достучаться до компании.

4. Охотимся на кадровиков. У нас есть опыт привлечения компаний-партнеров, когда мы выходим на HR-отдел и предлагаем сотрудникам привилегии в нашем магазине. Кадровикам остается только разослать остальным работникам информацию о том, что теперь в данном магазине они могут покупать товары со значительной скидкой: достаточно зарегистрироваться на сайте с использованием корпоративного e-mail-адреса, и им будут автоматически показываться страницы со специальными ценами. Компания-партнер таким образом повышает лояльность сотрудников, а у нас появляется возможность выставить для закрытой аудитории более низкие цены, которые дополнительным образом мотивируют покупателей: ведь для многих принадлежность к кругу избранных — уже довольно веский аргумент для покупки.

Поиск таких партнеров требует определенных усилий; у нас их уже около тридцати. Однако самого факта привлечения недостаточно: в разных компаниях статистика покупок сотрудников различается в десятки и даже сотни раз, ведь один HR-отдел готов продвигать проект, а другой в нем не заинтересован. Мы однажды привлекли нескольких партнеров, сделали рассылку, а их сотрудники ничего не покупают. Получается, что договариваться нужно не только с компанией в целом, но и непосредственно с исполнителем в лице HR-менеджера: фактически требуется продать ему идею. В любом случае возможности внутреннего пиара во всех компаниях разные и связаны с корпоративным регламентом или степенью заинтересованности исполнителей.

5. Определяем исполнителей и условия. С нашей стороны проектом занимаются маркетинг-менеджеры, со стороны партнеров в этом участвуют тоже в основном маркетологи. Как разделить обязанности между партнерами, проводя совместные рекламные акции, в каждом случае нужно решать индивидуально. Если достигнута принципиальная договоренность, то распределить полномочия уже нетрудно. Конечно, когда у кого‑то из партнеров есть готовый ресурс — программы или скрипты для проведения конкурсов, — имеет смысл его использовать.

Предложить идею, которая не потребует ни от одной из сторон дополнительных затрат, — универсальный подход. Единственная трудность в том, что у разных компаний редко бывает одинаковое число заказов в день. В этом случае можно договориться об определенном объеме: например, раздать 10 тыс. единиц промоматериалов. Одна компания сделает это за месяц, а другая — за три.

Кросс-маркетинг: как быстро и дешево привлечь клиентов

Если мы больше заинтересованы в сотрудничестве, для нас важна и оптимизация затрат. В этом случае мы обычно предлагаем взаимовыгодный обмен какими‑либо действиями, например говорим партнеру: «Мы поставим ваш блок в нашу электронную рассылку, а вы наш блок вставьте в свои письма».

Как совместные акции компаний воздействуют на аудиторию

Подарки или скидки в разных случаях производят разный эффект. Обещание подарка может стать стимулом к покупке: посетительница интернет-аптеки, узнав на сайте, что в случае заказа она получит бесплатный пузырек антисептика, вряд ли устоит перед таким соблазном. Презенты должны быть тематическими: так, к товарам для красоты и здоровья мы прилагали подарочные сертификаты «Л’Этуаль», ведь основной потребитель этой продукции — женщины.

Если же акция не была анонсирована и покупатель получает вложение-сюрприз, это обеспечивает «вау-эффект». Мы оцениваем затраты на подарки в сравнении с результатом — повышением лояльности потребителя к компании; оно имеет долговременный эффект.

Как провести кросс-маркетинговую акцию

Условия проведения кросс-маркетинговых акций разнообразны. Обычно потребитель получает бесплатный товар (подарок или приз) либо скидку (обычный скидочный сертификат, сертификат с установленной суммой скидки, индивидуальное ценовое предложение). Продукцию, которая участвует в таких акциях, мы можем получить у партнера путем обмена вложениями, купить (как правило, когда в сотрудничестве больше заинтересована наша компания) или же получить бесплатно по инициативе партнера (когда в акции больше заинтересован он). Скидки и подарки во время акции можно предлагать клиентам, которые потратят у вас некоторую сумму или приобретут определенные товары. Практически возможно любое сочетание этих параметров; вот лишь несколько вариантов.

1. Подарки для клиентов, которые мы получаем. Чаще всего компания-партнер предлагает сэмплы — образцы своего товара; это самый простой вид партнерства. В таких случаях мы являемся менее заинтересованной стороной, поэтому при оценке подобных предложений прежде всего анализируем, будет ли товар интересен нашим покупателям. Например, к нам обращается компания по производству антисептиков для рук, чья целевая аудитория — молодые женщины с детьми, которые покупают у нас товары для мам и малышей. Потенциальный партнер предлагает вкладывать пузырьки-образцы в соответствующие заказы. Кроме того, мы можем анонсировать акцию: при покупке определенной продукции — антисептик в подарок.

2. Подарки для клиентов, которые мы покупаем. Бывает и обратная ситуация, когда мы сами выступаем в роли заинтересованной стороны и приобретаем у компании-партнера ту или иную продукцию, чтобы дарить ее покупателям определенных товаров: к примеру, крем — в качестве бонуса к фену или фотоэпилятору. Партнеры делают нам скидку, понимая, что мы повышаем их известность. Разумеется, ценность подарка для потребителя не настолько велика, чтобы ради него покупать довольно дорогую вещь: никто не станет приобретать блендер только с целью получения бесплатной кулинарной книги. Это просто приятный презент, знак внимания.

3. Скидочные сертификаты, которые мы покупаем. Сертификаты «Л’Этуаль» на фиксированную сумму мы покупали, чтобы дарить клиентам, приобретающим определенную продукцию — фены, фотоэпиляторы. Для целевой аудитории указанных товаров такие сертификаты (на 500, 1000, даже на 5000 руб.) представляли ценность, поэтому становились дополнительным стимулом к покупке, и это неплохо работало.

4. Скидочные сертификаты, которыми мы обмениваемся с партнерами. Мы дарили карту магазина подарков «Красный куб» покупателям определенных позиций бытовой техники. Кроме того, сотрудничали с компаниями luxury-сегмента — клубами распродаж, фэшн-ритейлерами, — делая их клиентам целевые предложения в отношении дорогих кофемашин, фотоэпиляторов. В этом случае проводилась селекция потенциальной аудитории по доходу.

Иногда мы обменивались листовками с партнерами, чья целевая аудитория совпадает с нашей лишь по самым общим признакам: например, это тоже интернет-покупатели. Так, мы сотрудничали с компанией, торгующей мебелью через интернет. Мы тоже осуществляем продажи через этот канал, и нам интересны потребители с опытом таких покупок, какой бы товар они ни приобретали. С другой стороны, покупатели мебели вовсе не обязательно должны заинтересоваться бытовой техникой. Поэтому мы считаем, что функция таких листовок — прежде всего повышение известности нашего бренда. С этой же целью мы, как более заинтересованная сторона, сотрудничаем с другими авторитетными брендами. В таком случае промоакция должна проходить на чужой территории, чтобы нас рекламировала другая компания.

5. Эксклюзивные цены для закрытой аудитории. Выше уже был описан механизм действия подобных акций: интернет-магазины, которые поддерживает наша организация, предлагают сотрудникам крупной компании-партнера товары по ценам ниже официальных, установленных в фирменных магазинах (далеко не во всех случаях официальные цены являются конкурентными).

6. Спонсорство конкурсов и розыгрышей. Мы можем сгенерировать огромное количество промокодов или подарочных сертификатов в электронном виде и превратить их в награды для разнообразных мероприятий. Например, компания Mail.Ru проводит конкурс, а мы выступаем в качестве спонсора, предоставляя призы за три первых места. Важно, что мы даем, к примеру, 10 тыс. промокодов или сертификатов, которые вручаются всем участникам без исключения, а не только трем победителям. В этом случае наша задача — не просто рассказать о себе победителям конкурса, а предоставить десяти тысячам участников промокоды на скидку, благодаря чему кто‑то из них станет нашим покупателем.

Кросс-маркетинг: возможные ошибки и их решения

Существует ряд неверных ходов, которые могут привести к провалу или уменьшить эффект от мероприятия. Акция не может длиться вечно, иначе она перестает быть акцией и клиенты к ней привыкают. Ошибки бывают связаны со сроками, которые могут быть слишком короткими или слишком длинными. На любых промокодах и сертификатах должен быть указан срок годности, иначе получатели будут хранить их, и пытаться предъявить вам через несколько лет. Если вы не успели раздать купоны и сертификаты, лучше уничтожьте их: эта потеря меньше, чем потеря репутации из‑за того, что на сертификате не указан срок действия и вам приходится объяснять каждому клиенту, что акция уже закончилась.

Если вы организуете конкурс, шансы участников на победу должны быть равны: например, в случае проведения фотоконкурса любой желающий может взять в руки фотоаппарат и затем прислать снимок. Кто‑то фотографирует лучше, кто‑то хуже; если это ваша слабая сторона, вы не станете участвовать, а если уверены в себе, то примете участие в конкурсе и будете сознавать, что выступаете на равных со всеми. А вот участники конкурса вроде «кто из владельцев данной кредитной карты оплатил ею за месяц больше всего покупок, тот и победил» находятся в заведомо неравных условиях, и ни один из них заранее не узнает, сможет ли он стать победителем.

Случаются и злоупотребления. Так, один предприниматель из Якутии обнаружил, что телевизоры определенной модели с 10‑процентной скидкой, которую дает промокод в наклейках на посылках, очень выгодно заказывать в его регион. В итоге он получал аппаратуру по цене, которая была намного ниже, чем в случае доставки другим способом, и успел открыть бизнес, прежде чем мы об этом узнали.

В целом же можно делать любые сногсшибательные предложения, но они должны быть кратковременными: так вы избежите серьезных потерь.

Можно ли оценить эффект кросс-маркетинговых акций

На мой взгляд, через какой бы канал вы ни транслировали рекламу, сама она не сможет окупить затраченных средств. Условно говоря, вы израсходовали на рекламу 100 тыс. руб.; вряд ли кто‑то принесет вам такую же сумму прибыли, прослушав или просмотрев именно этот ролик. Возникает вопрос: зачем тогда вообще делать рекламу, если она настолько неэффективна? Но дело в том, что она имеет отложенный эффект: покупатели, которые не пришли в этом месяце, могут прийти через год. Или, возможно, именно этого последнего контакта с рекламным носителем им не хватало для того, чтобы запомнить, что ваша компания предлагает такие‑то товары и услуги. Совокупность этих факторов, время существования компании на рынке и общая эффективность подобных мероприятий делают рекламно-маркетинговую деятельность в целом результативной. Таким образом, мы тратим на рекламу больше, чем хотелось бы, но надеемся, что со временем она приведет к нам лояльных потребителей.

Так что мы не пытаемся оценить эффективность отдельных акций. Контролировать эффект от рекламы считается хорошим тоном, но я полагаю, что большинство каналов, по которым покупатели приходят в интернет-магазины, оцениваются неправильно. Всегда есть большая вероятность того, что пользователь посещал этот сайт много раз: сначала увидел рекламу, кликнул, попал на сайт, но ничего не купил, ушел, начал искать этот товар в поисковиках, опять вышел на тот же сайт, ушел, увидел баннер в партнерской программе… То есть Google Analytics может «знать», что этот пользователь приходил на сайт шесть раз из разных источников и в конце концов совершил покупку. Вопрос в том, кто в этом случае стал самым сильным звеном. Правильного ответа здесь нет, поэтому можно считать, что все каналы поработали в равной степени; один из них — совместные рекламные акции. Можно построить сложную модель взаимодействия и взаимовлияния рекламных каналов: у крупных игроков для этого достаточно доходов, да и выигрыш в доли процента в таких случаях — заметная величина. Небольшим компаниям, возможно, лучше направлять ресурсы на решение наиболее срочных задач.

Как рассчитать бюджет совместной акции компаний

Промокод, например, обходится нам, условно говоря, бесплатно: мы сами создаем его. Вообще есть только два варианта бюджетирования. При первом мы подсчитываем затраты на получение заказа — это стоимость подарка и рекламы. В большинстве случаев такой расчет покажет глубокую убыточность любой акции, если это не мероприятие уровня «бейсболка за квартиру». Второй вариант: рассчитываем стоимость не заказа, а привлечения покупателя. После проведения акции мы выясняем, сколько новых покупателей появилось у компании; часть из них была привлечена благодаря этому мероприятию. Покупатель приносит компании прибыль, пока продолжает что‑то периодически у нее приобретать. Поэтому в расчете на долговременную отдачу можно выделять на кросс-маркетинг более крупные суммы, чем при использовании первого подхода.

Если любая из сторон заинтересована в контроле, она может просто сделать несколько тестовых заказов у компании-партнера. Это имеет смысл, когда отклик вдруг оказывается намного ниже, чем при проведении аналогичных акций с другими компаниями.

Информация об авторе и компании


Андрей Хромов окончил Московский институт радиотехники, электроники и автоматики. Участвовал в развитии розничного компьютерного магазина. В 1998 году создал интернет-магазин Dostavka.ru. Имеет значительный опыт в электронном бизнесе, является признанным экспертом в вопросах электронной коммерции и потребительского рынка. Постоянный участник отраслевых конференций и форумов.

«Аристос» оказывает аутсорсинговые услуги по развитию онлайн-торговли. Последние три года является провайдером официального интернет-магазина Philips в России. Официальный сайт — www.aristos.pw


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль