Система сбыта продукции: анализ, построение и внедрение

4484
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Существует несколько вариантов организации b2b продаж. Продажи из центрального офиса или региональная сеть филиалов, открытие представительств или делегирование полномочий партнерам в крупных городах и создание субдистрибьюторских компаний. Что нужно учесть, при выстраивании упорядоченной и эффективной системы сбыта продукции?
Максим Новиков,
директор по развитию, «Биоконд»
В этой статье вы узнаете:
  • Какая система сбыта продукции вам подходит
  • Анализ всех возможных схем продаж
  • Как внедрить правила продаж

Для любого руководителя коммерческой службы актуален выбор политики продаж. Существует много способов продвижения продукции, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы. Некоторые из них мы рассмотрим и постараемся понять, стоит ли следовать строго одной из схем продвижения и какие преимущества имеет смешанная система сбыта продукции, включающая в себя разные варианты организации продаж.

Система сбыта продукции: анализируем все возможные варианты продаж

По моим наблюдениям, как правило, начинающий дистрибьютор открывает центральный склад и офис оптовых продаж в столичном (Москва) или другом крупном городе (Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург). Рассмотрим ситуацию на примере. Допустим, что вы как коммерческий директор только приступаете к делу и развиваете компанию, наращивая обороты.

Схема № 1. Вначале приоритетное значение будут иметь именно продажи, то есть непосредственно методы реализации товаров конечному покупателю. Поскольку увеличение продаж (объема реализуемого товара) — основная задача дистрибутора, канал реализации выстраивается по стандартной схеме: дистрибьютор — дилер — конечный покупатель (таблица).

Эта цепочка на первых порах обеспечит вам определенный стабильный объем продаж, но если руководство будет ставить перед коммерческим подразделением все более амбициозные задачи, придется искать новые возможности.

Схема № 2. На этом этапе у вас может появиться новый тип партнера. Как правило, это федеральная компания, которая не имеет финансовой возможности (или большого желания) заниматься импортом, но обладает финансовым и кадровым потенциалом, чтобы выстраивать оптовые продажи. Такая компания может стать вашим субдистрибьютором, получив цену на товар, которая позволит при небольшой оптовой наценке заниматься самостоятельными дилерскими продажами. Таким образом, описанная система сбыта товаров усложнится: дистрибьютор — субдистрибьютор — дилер — конечный покупатель.

Можно содержать региональные представительства и склады. Однако далеко не у каждого дистрибьютора есть финансовые средства на организацию склада и содержание штата сотрудников в регионе. Между тем конкуренты, которые открывают склады в других регионах, обеспечивая тем самым доступность товара для дилеров, заставляют активно искать пути приближения товара к заказчику. Такие возможности дает работа через регионального партнера за счет привлечения его денежных средств по схеме: дистрибьютор — региональный партнер — дилер — конечный покупатель. По сути, эта система сбыта продукции повторяет принцип продаж через субдистрибьютора, однако для регионального партнера территория продаж будет ограниченна.

Схема № 3. После того как вы добьетесь узнаваемости товара, сформируете лояльную дилерскую сеть и получите новые финансовые возможности (на это уйдет несколько лет), вы как дистрибьютор будете стремиться открыть в крупных городах собственные представительства с непосредственным подчинением центральному офису. Эти методы реализации товаров минимизируют зависимость от субдистрибьюторов и региональных партнеров. Кроме того, вы получите более управляемую, чем в схеме № 2, структуру с возможностью жестко контролировать и более четко планировать работу. Схема продаж принимает следующий вид: дистрибьютор — филиал центрального офиса дистрибьютора — дилер — конечный покупатель.

Схема № 4. В некоторых случаях для увеличения продаж можно разрешить филиалу и прямые продажи конечному покупателю (при отсутствии дилерской сети в новом регионе). Тогда схема продаж будет выглядеть так: дистрибьютор — филиал центрального офиса дистрибьютора — конечный покупатель.

Принимаем стратегическое решение

Увеличение продаж — это тактическая задача, решение которой, разумеется, обеспечивает появление оборотных средств, необходимых для дальнейшего развития, тогда как выстраивание системы сбыта — стратегическая цель любой компании. Поэтому, прежде чем приступать к продажам, необходимо ответить на ключевые вопросы, которые помогут выстроить эффективную систему сбыта. Я считаю, что при наличии ресурсов стратегически правильно организовать работу через собственные филиалы компании, так как данная структура зависит от центрального офиса и ею проще управлять.

Использование смешанной системы сбыта продукции может быть оправданно на начальном этапе развития компании и позволит при ограниченном запасе средств обеспечить быстрый вход на рынок. Однако, как показывает практика, часто такая схема продаж напоминает басню про лебедя, рака и щуку, когда каждая из сторон стремится удовлетворить свои запросы и пожелания, а в итоге проигрывают все, в том числе имидж торговой марки, которую вы представляете. Это происходит потому, что региональные представительства и субдистрибьюторы начинают развивать и торговые марки конкурентов — например, получив от их дистрибьюторов больше преференций (как часто бывает при вхождении в рынок). При долгосрочном планировании я советую как можно раньше принять решение о единой системе сбыта.

Внедряем единые методы реализации товаров

Именно разработка и внедрение единой системы сбыта обеспечат полноценную работу разрозненных точек продаж. Если продажи организованы по смешанной схеме, в случае их падения проще всего обвинить партнеров, которые не защищают ваши интересы и продвигают заодно бренды других производителей. Но кроме вас, как дистрибьютора, в этой ситуации не виноват никто, так как с самого начала приоритетом было увеличение продаж, а не создание четкой и слаженной системы сбыта, единой для всех участников процесса. Не забывайте, что для ваших партнеров гораздо важнее извлечение прибыли, а не развитие вашей торговой марки. И если сбыт товара вы планируете производить через посредников, очень важно понимать, что, прежде чем выстраивать цепочку реализации, необходимо создать правила сбыта, одинаковые для всех звеньев. Эти правила должны касаться как оптовых, так и розничных продаж. Несоблюдение условий любым из участников процесса следует пресекать — вплоть до отказа от дальнейшего сотрудничества по истечении контракта. Ни одно звено сбыта не может быть для вас важнее, чем бесперебойная работа системы в целом.

Ориентируйтесь на основные принципы работы с партнерами, которые позволят вывести компанию на новый уровень стабильного развития. Очень важно донести до всех участников процесса, что именно вы как дистрибьютор являетесь гарантом и контролером соблюдения правил реализации.

Таким образом, считаю, что, прежде всего, нужно создать систему сбыта товаров, описывающую все требования к ее участникам, их права и ответственность. После этого, независимо от выбранных каналов реализации, все участники сбыта будут вовлечены в эффективный и взаимовыгодный процесс. Совершенствовать единую систему сбыта после того, как вы приступили к продажам по разным каналам, смысла нет: вы будете вынуждены разрешать множество конфликтных ситуаций, если в новую систему не впишутся партнеры, с которыми вы начинали сотрудничество на самом старте развития компании.

Информация об авторе и компании


Максим Новиков окончил факультет русского языка и литературы Воронежского государственного педагогического университета. В оптовых продажах с 2001 года. Бизнес-тренер Ассоциации предприятий индустрии климата (АПИК).

«Биоконд» входит в состав группы компаний «АЯК», основанной в 1996 году, — дистрибьютора известных мировых производителей кондиционерного оборудования. ГК «АЯК» насчитывает около 50 региональных представительств и более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт — www.jac.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль