Анализ поведения потребителей: холл-тест от компании Avon

2893
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Большинство потребителей при выборе товаров опираются на собственный опыт, отдавая предпочтение знакомым брендам. Если же нужного товара на полке нет, покупают аналогичный. И не секрет, что в таком случае примерно 80 % решений принимается прямо в точке продаж.
Ольга Молчанова,
категорийный менеджер, Avon Eastern Europe, кандидат экономических наук
В этой статье вы узнаете:
  • Как провести анализ поведения потребителей
  • Что такое холл-тест: опыт компании Avon
  • Как оценить результаты теста

Как произвести анализ поведения потребителей и выяснить, на какие характеристики продукции реагирует покупатель? Ответить на этот вопрос поможет холл-тест (от англ. hall — зал) — метод качественного исследования, предполагающий тестирование товара или его элементов потенциальными покупателями. Этот тест позволит понять, как покупатель выбирает продукт или услугу, сравнить конкурирующие продукты по различным критериям (вкус, упаковка, реклама), определить, почему тому или иному потребителю неинтересны товары или услуги вашей компании (рисунок 1), и, как следствие, установить причины выбора конкурентных продуктов.

Холл-тест помог нам вывести на рынок новый продукт для компании, открывавшей собственное производство алкоголя. По результатам анализа рынка была выявлена товарная ниша — вина российского розлива стоимостью от 100 до 150 рублей. До этого компания занималась только дистрибуцией более дорогих импортных вин. Необходимо было понять, каковы ориентиры покупателя в указанном ценовом сегменте. На первом этапе мы организовали опрос, и для потребителей главным критерием выбора оказалось качество.

Возник логичный вопрос: если вы впервые покупаете это вино, откуда вы знаете, что перед вами действительно хороший напиток? Должны быть внешние признаки, которые, по мнению покупателей, на это указывают. Именно холл-тест показал, что большинство покупателей считают качественным красное полусладкое вино, расположенное не ниже второй полки, в бутылке с декорированной этикеткой и надписями на других языках (отсылка к иностранному производству). Действительно ли это признаки хорошего вина? Вопрос спорный. Однако если вывод продукта на рынок не сопровождается дорогостоящей масштабной рекламной кампанией, разъясняющей его характеристики, потребителю приходится ориентироваться на существующие стереотипы. Как же их выявить?

Анализ поведения потребителей: методика

Основная задача холл-теста — изучение реакции потребителя на упаковку, этикетку или сам товар, также может быть сконструирован процесс выбора товара в торговой точке. Потребителям предлагается продукт, они оценивают его внешний вид, пробуют его, заполняют опросный лист. В группу респондентов могут входить покупатели не только данного товара, но и других продуктов из этой категории. Перед исследованием, как и при фокус-группе, заполняется скрининговая анкета.

Холл-тест может быть открытым — когда потребителю дают упаковку с этикеткой, и он оценивает ее. Возможен и другой вариант — слепой тест, когда респонденту предлагается несколько конкурирующих продуктов и он должен оценить их качество. Первый вариант позволяет понять восприятие внешнего вида — упаковки и этикетки. Второй — проверяет восприятие качества: потребитель может попробовать продукт. А если проводятся сразу оба теста, разница в результатах позволяет определить влияние имиджа марки. К примеру, в результате слепого исследования выяснилось, что лидирует ваш продукт. А вот после проведения открытого теста лидером стал продукт конкурентов. Это значит, что компании необходимо работать над брендом, подключая рекламу и PR.

Исследование поведения потребителей можно провести несколькими способами. Первый — онлайн-исследование, когда создаются виртуальные полки. Этот вариант хорош при масштабных тестах. Его плюсы в том, что вы экономите средства на подбор персонала и аренду места, получаете репрезентативную выборку, а самое главное — можете проанализировать поведение потребителей в различных регионах.

При исследовании процесса выбора в торговой точке можно воспользоваться новой технологией Eye tracking1, которая позволяет проследить за тем, на что на самом деле обращает внимание потребитель. Однако самостоятельно выявить факторы, влияющие на поведение потребителей довольно трудно, придется прибегнуть к помощи крупных исследовательских агентств.

И наконец, офлайн-исследование — полноценное воссоздание полки товаров в специализированном помещении (комнате для фокус-групп с камерой или зеркалом Гезелла2) или проведение интервью непосредственно в точке продаж (там проще собрать целевую аудиторию, но необходимо специально арендовать место). Этот метод можно использовать, если гипотеза четко сформулирована. Подойдет он и некрупным компаниям с небольшим портфелем брендов. Давайте рассмотрим этот метод подробнее.

Исследование поведения потребителей: формулируем гипотезу

На первом этапе теста вы формулируете гипотезу, которую затем подтверждаете или опровергаете результатом, если проводится количественное исследование. Если исследование качественное, результаты помогут найти ответ на поставленный вопрос. В случае с продвижением вина гипотезой стало утверждение, что качество — главный критерий при покупке напитка. Предстояло получить ответ на вопрос: на какие внешние признаки будет ориентироваться потребитель при покупке вина, вкус которого ему неизвестен?

Когда речь заходит об анализе качества продукта, целесообразным будет проведение слепых тестов, причем они могут быть использованы и как часть рекламной кампании. Приведу расхожий пример: в начале 1990-х годов активно продвигалась новая категория товара — пиво в жестяных банках. Чтобы показать, что оно ничем не отличается от бутылочного, потребителю предлагали попробовать напиток и, ориентируясь только на вкусовые ощущения, определить его марку. Подобные тесты были частью пивных фестивалей и открытых праздников, таким образом потребителю доказывали, что между баночным и бутылочным пивом нет разницы.

Холл-тест: составляем скрининговую анкету и подбираем респондентов

Перед тем как начать подбор респондентов, необходимо составить скрининговую анкету.

Задача анкеты — выявить, насколько респондент соответствует профилю, который вы сформировали в рамках гипотезы или предварительных исследований. Несмотря на то, что основные вопросы зависят от объекта и предмета исследования, существует и ряд стандартных пунктов (рисунок 2).

В скрининговой анкете должны быть отражены параметры, которые вы задали для определения сегмента потребителей. Рассмотрим наш пример. Ядром целевой аудитории были мужчины и женщины, самостоятельно принимающие решение о покупке алкоголя и делающие это не реже одного раза в месяц. Было бы ошибкой задать вопрос: «Покупали ли вы алкоголь в последние три месяца?». Если вы задаете такой вопрос, вы можете попасть на «профессиональных респондентов» (люди, которые постоянно участвуют в исследованиях ради получения денежного вознаграждения). Лучше использовать открытые вопросы, допустим «Как часто вы покупаете алкоголь?» (а для интервьюера в анкете будут указаны варианты — это сократит время на ее обработку). Подобные вопросы позволяют разделить аудитории на пользователей или не пользователей для проведения исследования.

Главное при скрининге — оценить достоверность ответов. Поскольку анализ поведения потребителей, как правило, допускает погрешность за счет недостаточной выборки, каждый участник становится важным.

Подбор респондентов — еще один важный аспект при подготовке к холл-тесту. Вернемся к примеру с запуском на рынок вина. При выборе респондентов мы ориентировались на активных молодых людей (пол значения не имел) 25–35 лет. Поскольку вино запускалось в определенном ценовом сегменте (дешевле импортных вин, но дороже всех основных отечественных марок), одним из критериев набора группы стал доход — мы использовали шкалу на основе оценочных суждений. Анализ поведения потребителей проводился с участием респондентов, которым, по шкале оценочных суждений, «хватает денег на еду и одежду» (категории «не хватает даже на самое необходимое» и «хватает только на еду» остались за кадром).

Набор респондентов лучше отдать на аутсорсинг (профессиональному агентству, если выборка большая, и фрилансеру — для небольших компаний). Так вы сэкономите время на поиск представителей целевой аудитории.

В некоторых компаниях используют холл-тест как количественное исследование. В таком случае оптимальной считается группа более чем из 400 респондентов. Однако целесообразнее применять этот метод как качественный, необходимо выбрать 10–15 респондентов для понимания общих мотивов, затем провести опрос для подтверждения результатов.

Готовимся к интервью и продумываем варианты вознаграждения

Сценарий интервью — параметр еще более гибкий, чем скрининговая анкета. Он целиком зависит от содержания исследования — от того, какой продукт изучается и какие характеристики важно узнать. Однако и тут будут работать стандартные схемы проведения интервью.

Очевидно, что второй блок, «Воспроизведение процесса потребления», — самый трудный, и здесь универсальных рецептов нет. Однако опытный модератор всегда может скорректировать этот сценарий и адаптировать для конкретного респондента: кто-то сразу включается в работу, а кого-то надо разговорить.

Обратите внимание: вы должны решить, каким будет вознаграждение респондентов за потраченное время. В качестве оплаты может выступать ваш продукт, деньги или специальные подарки. Но правило одно: чем более высокодоходная аудитория нужна для исследования, тем существеннее будет оплата. И в этом случае приходится думать о нематериальном вознаграждении, чтобы отпугнуть «профессиональных респондентов».

Факторы, влияющие на поведение потребителей: работа с результатами

Скажу сразу: прежде чем проводить холл-тест, компания (особенно производственный отдел) должна быть готова к тому, чтобы внести изменения как в сам продукт — в упаковку, дизайн или состав, так и в его предполагаемое позиционирование на рынке, в том числе ценовое.

Но не все результаты можно подтвердить на практике. Например, исследование поведения потребителей показало: если на упаковку вина поместить надпись на французском языке золотого цвета, объем продаж повысится. Но это может не соответствовать бренд-платформе компании или же взлет продаж будет краткосрочным. Поэтому не стоит останавливаться лишь на подтверждении или опровержении гипотезы. Часто результатом исследований становится гипотеза, которую необходимо подтвердить количественным опросом. Кстати, этот вариант и менее затратен: к холл-тесту привлекут ограниченное число респондентов, выявленные мотивы внесут в анкету для количественного опроса, после чего более дешевыми методами (вплоть до онлайн-опроса) получат доли респондентов с заданными характеристиками в генеральной совокупности.

Если компания небольшая и уровень продаж невысок, иногда стоит сразу же попробовать разные варианты и уже по результатам продаж выяснить, как реагируют респонденты. Таким образом вы сэкономите и время, и средства.

1Суть технологии довольно проста: специальный прибор (Eye tracker) распознает зрачок человека, определяет, куда он смотрит, и записывает движения и фиксации глаза при просмотре изображения или веб-сайта. Эта информация записывается в базу данных, а затем обрабатывается для формирования экспертных оценок. Зрачок двигается исключительно под действием рефлекторных стимулов, это значит, что человек не может управлять взглядом и таким образом обмануть исследование или повлиять на его итоги. Технология позволяет уйти от субъективных данных, получаемых при проведении традиционных маркетинговых методик — она показывает неосознанный процесс восприятия человеком изображения. — Ред.
2Зеркало Гезелла — тонированное зеркальное стекло с эффектом односторонней видимости. Сквозь такое стекло с одной стороны можно все хорошо рассмотреть, зато с другой не видно ничего, кроме собственного отражения. Впервые было разработано американским психологом Арнольдом Гезеллом для наблюдения за поведением детей. — Ред.

Информация об авторе и компании


Ольга Молчанова окончила экономический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова. В маркетинге с 1998 года. Имеет опыт работы в сфере электронной торговли, возглавляла коммерческий департамент химчисток «Диана». С 2013 года — категорийный менеджер в Avon Eastern Europe.

Avon — одна из крупнейших косметических компаний, действующих в области прямых продаж. Основана в 1886 году. Насчитывает более 6 млн представителей в 100 странах мира. В России — с 2003 года. С 2004 года в Наро-Фоминске функционирует завод Avon. Оборот компании — более $10 млрд. Официальный сайт — www.avon.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль