Привлечение клиентов в магазин: уникальная программа лояльности

4146
В рамках дисконтной системы покупатели обычно получают скидку на товары в 3–10%, компания затрачивает на бонусную программу не менее 3,2% выручки ежегодно, однако трафик посетителей и частота их покупок увеличиваются незначительно. Чем коалиционная программа лояльности отличается от обычной бонусной и как с ее помощью добиться увеличения числа клиентов и суммы среднего чека, снизив при этом процент скидки?
Привлечение клиентов в магазин: уникальная программа лояльности
Фото: blogs.constantcontact.com
 
Дмитрий Полуянов,
директор по маркетингу, «Командор» (Красноярск)
В этой статье вы узнаете:
  • Привлечение клиентов в магазин с помощью программы лояльности
  • Как повысить товарооборот с минимальными затратами

Во время кризиса 2008 года привлечение клиентов в магазин с помощью дисконтной карты работало недостаточно эффективно. При создании коалиционной программы лояльности «Копилка» мы опирались на опыт британской сети супермаркетов Tesco, запустившей в 1994 году проект Clubcard. За счет этого Tesco увеличила долю на рынке с 12 до 15,6%, обогнав основных конкурентов. Мы решили добиться столь же высоких результатов. По примеру Tesco поставили цель уменьшить суммы, отчисляемые на скидки, но сохранить лояльность потребителей. Кроме того, необходимо было идентифицировать покупателей. Прежняя система почти не позволяла мотивировать владельцев карт к тому, чтобы они сообщали о себе больше сведений и оставляли персональные данные.

Как быстро окупилась программа лояльности для клиентов

Запуск бонусной программы обошелся в 5,5 млн руб. Уже через полгода после ее старта участники стали покупать больше, чем другие клиенты. По итогам первого года 40% покупок совершалось с помощью программы, а средний чек по карте был на 50% выше, чем без нее. Кроме того, участники бонусной программы гораздо чаще посещали магазины, чем другие покупатели.

Тем не менее, в течение 2009 года мы балансировали на грани выживания, столкнувшись с непредвиденными трудностями. Во-первых, в налоговом законодательстве нет определения бонуса — есть только понятие скидки. Пришлось разрабатывать новую схему, которая была бы законна и несла в себе минимальные риски штрафов и доначисления налогов. Во-вторых, мы столкнулись с сопротивлением консервативных потребителей. Более 70% покупателей торговой сети хотели сохранить дисконтные карты. Некоторые в знак протеста даже перешли к конкурентам и активно обсуждали это в открытых интернет-сообществах. Со временем многие из них вернулись, но 2010 год был периодом постоянной разъяснительной работы. И в конце года появилась группа покупателей, которые оценили новую программу выше, чем предыдущую. Так сформировалась группа «адвокатов», которые отстаивали нововведения в социальных сетях и на форумах. Таким образом, мы справились с возникшими проблемами, а вложенные инвестиции через четыре года окупились и вернулись в компанию.

Почему дисконтная система недостаточно эффективна для привлечения клиентов в магазин

Обычно покупатель, зная о скидке на товар в 3–5%, каждый раз может точно высчитать, какую выгоду он получит здесь и сейчас. То есть игровой момент при совершении покупки исчезает вовсе, а вместе с ним — и интерес клиента. А предоставление больших скидок даже при увеличении потребительских трат со временем становится совсем не выгодным для компаний. Бонусная программа как раз добавляет этот игровой момент, потому что человек получает и копит бонусы, а затем может потратить их и увидеть более ощутимую выгоду. Однако бонусную систему поддерживают не все покупатели. Поэтому мы решили, что необходима разработка программы лояльности, которая действительно привлекала бы клиентов и позволяла снизить процент скидок.

Привлечение клиентов в магазин: уникальная программа лояльности

В 2009 году процент предоставляемых скидок от товарооборота нашей сети составлял 3,2%. В 2011 году мы снизили этот показатель до 1,75%. В сентябре 2014‑го на скидки отчислялось уже 1,1–1,2%. Однако количество карт и пользователей постоянно растет. Мы добились такого эффекта за счет того, что сегодня программа воспринимается еще и как платежный сервис.

При разработке программы лояльности делаем ставку на платежную систему

В рамках функционирования программы мы актуализировали работу с владельцами карт, чтобы собрать как можно больше сведений о наших клиентах: их поле, возрасте, предпочтениях, истории покупок и так далее. Поэтому карту можно было активизировать только после заполнения анкеты. Кроме того, мы применяли дополнительную мотивацию, объясняя: «Баллы в нашей платежной системе — это не бонусы, а реальные деньги, которыми вы можете воспользоваться». В течение двух лет такая мотивация была не очень эффективной, но после вступления в силу Федерального закона от 27.06.2011 №161‑ФЗ «О национальной платежной системе», который легитимизировал электронные деньги, ситуация в корне изменилась. Наши клиенты поняли, что могут расплачиваться бонусами как обычными деньгами. Если раньше они заполняли анкету добровольно только в 30% случаев, то сейчас этот показатель достиг 100%.

Можно делать покупки за бонусы. Обычно бонусами нельзя рассчитаться за алкоголь или акционные товары, на которые они начислены. В нашей системе покупатель при расчете бонусной картой получает на нее обратно «выгодные рубли» — те же бонусы, каждый из которых равен одному рублю. Ими можно рассчитаться абсолютно за любой товар, что стимулирует привлечение клиентов в магазин.

Кроме того, владельцы карт активно оплачивают покупки в магазинах частично с помощью бонусов, а частично — наличными без ограничений по товарам. Это удобно: кассиру не нужно отсчитывать сдачу, экономится время при расчете. Более 40% всех покупок производится с частичной оплатой с карты, а торговая сеть сократила объем разменных монет на 35%. Стоит отметить, что 96% начисленных бонусов возвращаются к нам. Это один из самых высоких показателей Redemption Rate (процент погашения бонусов) в России, что делает программу эффективным маркетинговым инструментом.

Можно платить за товары и услуги партнеров. «Выгодными рублями» можно рассчитаться не только в точках партнеров (на данный момент их 13), но и в интернете при оплате услуг мобильной связи, ЖКХ, такси, счетов за детский сад и так далее. Это еще один способ мотивации покупателей.

Бонусная карта приравнена к банковской. Кроме того, в ноябре этого года мы запустили в Красноярске проект, в рамках которого изготовлено уже 5000 карт в партнерстве с банком «Финам». Этот продукт позволит рассчитываться бонусами в любой точке мира. После запуска проекта наша бонусная карта станет полноценным банковским продуктом, деньги на нее будут поступать в том числе за счет скидок от нашей торговой сети и ее партнеров. Уже сегодня в двух точках Красноярска с бонусной карты «Копилка» можно снять деньги, и многие клиенты этим пользуются.

Доказываем партнерам выгоду программы лояльности для клиентов

Участие в программе обеспечивает компаниям-партнерам прямое увеличение прибыли. В 2012 году торговая сеть выручила 14,4 млрд руб. (за счет карт — 56,3% суммы), в 2013‑м — 16,5 млрд руб. (62% — по картам). Кроме того, доход компании в 2013 году увеличился на 16,7% по сравнению с 2012‑м, составив 20,2 млн руб. Доля товарооборота держателей карт в общем товарообороте сети в 2011 году составила 52,1%, в 2012‑м — 55,6%, в 2013‑м — 56,9%, в 2014‑м (по итогам девяти месяцев) — 57,2%. Динамика показывает, что экономические показатели компаний-партнеров, вовлеченных в программу, тоже постоянно растут. В сети магазинов бытовой химии, парфюмерии и косметики «Эльсити» после присоединения к нашему проекту число покупателей увеличилось с 40 до 60%, средний чек у держателей карт вырос на 7%, а среднемесячный показатель товарооборота у покупателей, имеющих карту, стал в среднем на 15% выше, чем у остальных клиентов.

Измеряем лояльность и изучаем активность покупателей

Мы измеряем лояльность по активности клиентов, которая складывается из следующих параметров: частота использования карты, сумма получаемых бонусов и количество процентов от них, которые тратит покупатель. Информацию обо всех транзакциях анализирует наш процессинговый центр. На основании полученных данных можно выстраивать поведенческие модели — этим пользуются и партнеры.

Допустим, в каком‑то районе у торговой сети — нашего партнера есть точки продаж. По сведениям о владельцах карт мы можем определить, сколько из них проживают в этом районе. Поскольку нам известна их покупательская активность, пассивным держателям карт мы предлагаем индивидуальные условия покупки в партнерских магазинах, например большую скидку при определенной сумме чека.

Работаем с разными моделями поведения

Мы не всегда можем работать на максимально выгодных для покупателей условиях. Для лояльных клиентов, которые уже сейчас покупают часто и тратят много, скидка минимальна, и мы ее не повышаем. Когда эта активная группа узнает, что пассивным покупателям предложили намного бóльшую скидку, у людей возникает недоумение, а то и обида. К тому же есть риск, что активные клиенты решат перейти в категорию пассивных. С этой проблемой мы боремся так: предоставляем 50‑процентные скидки в рамках специальных акций для всех владельцев карт в магазинах нашей торговой сети. И этот маркетинговый ход тоже заметно меняет поведение потребителей.

Устанавливаем скидки на самое необходимое

С 4 по 17 сентября этого года мы впервые провели акцию в сети продуктовых магазинов. Среди ста акционных товаров повседневного спроса, таких как масло, чай, печенье и так далее, каждый владелец карты «Копилка» мог заранее выбрать любые десять позиций с помощью «личного кабинета» на сайте, мобильного приложения или специальных инфокиосков, установленных в 60% наших торговых точек преимущественно для пенсионеров, которым трудно пользоваться интернетом и гаджетами. При покупке любого из этих десяти товаров половина полной стоимости возвращалась на карту. В акции участвовали 10 тыс. человек, которые приобрели более 70 тыс. товарных единиц (рисунок 1). После этого частота посещения магазинов участниками акции увеличилась на 25%, траты выросли на 32%, а средний чек — на 7%. Прирост продаж некоторых товаров составил до 700%: с начала месяца до акции было продано 90 бутылок оливкового масла, во время акции — 732. Такие акции мы проводим постоянно, и каждые две недели товары меняются.

Привлечение клиентов в магазин: уникальная программа лояльности

Сегментируем потребителей

Сегментацию покупателей мы осуществляем по запросам партнеров. Например, заказчику интересны клиенты, которые покупают продукцию его конкурентов. Мы можем найти таких покупателей в базе, проанализировать их поведение и предоставить партнеру готовые данные.

Компания Huggies, получив от нас анализ истории покупок женщин-клиенток, которые приобретали товары фирм-конкурентов во время беременности и при подготовке к родам, стала раздавать бонусные карты в роддомах и предлагать именно этим покупательницам более высокий процент скидки на свою продукцию. Таким образом за время акции мы привлекли на сторону Huggies около 20% потребителей.

Управляем бюджетом лояльности

Изначально при использовании дисконтной системы скидок и бонусов бюджет программы лояльности составлял не более 3,2% товарооборота. При переходе на новую программу перед нами стояла задача ограничиться 2%. Мы начали снижать процент скидок только после того, как убедились, что клиенты и дальше будут пользоваться картами благодаря новым удобным сервисам, даже если размер скидки станет меньше. Сегодня бюджет программы не превышает 1,1–1,2%, а число клиентов только растет. К настоящему моменту наша база насчитывает уже полмиллиона владельцев активных карт, которые совершают покупки хотя бы раз в месяц, тогда как в момент старта программы в торговой сети было всего 180 тыс. активных дисконтных карт.

Оцениваем прибыльность программы лояльности для клиентов

Главное преимущество состоит в том, что клиенты стали чаще совершать покупки. В среднем владелец карты использует ее примерно 4,5 раза в месяц. Более 35% владельцев используют карту более десяти раз в месяц. В целом средний чек владельцев карт на 25–65% выше (диапазон у всех участников), чем у покупателей без карт, а частота посещений в среднем вдвое больше (рисунок 2).

Привлечение клиентов в магазин: уникальная программа лояльности

Стоит отметить, что бюджет на бонусы складывается из двух составляющих. Первая — скидки для всех владельцев карт. Это как раз минимальный процент (1,1–1,2%), который отчисляет сама сеть и который позволяет удерживать внимание покупателей. А скидки в 50% сеть предоставляет за счет компенсации и получения дополнительных вознаграждений с объемов продаж от поставщиков — для нас это тоже выгодно. После запуска программы 50‑процентных скидок сеть только за месяц дополнительно заработала 3,5 млн руб. Сегодня обновленная программа «Копилка» вышла за рамки торговой сети, работает параллельно с ней на условиях аутсорсинга и представляет собой успешный самостоятельный бизнес.

Впервые коалиционную программу под названием AAdvantage запустила авиакомпания American Airlines в начале 1980‑х годов. Постоянные пассажиры могли получать вместо скидок «мили», которые учитывались при формировании цены на билет. За первый год участниками AAdvantage стали 750 тыс. человек, сейчас их более 40 млн. Одна из первых коалиционных программ лояльности в России «Почетный гость» была создана в 1997 году крупнейшим ресторанным оператором. Сегодня в России существуют такие известные программы лояльности для клиентов, как «Связной-Клуб», «Кукуруза», «Малина», «Много.ру» и другие.
 

Информация об авторе и компании


Дмитрий Полуянов окончил Сибирский государственный технологический университет. Работает в сфере маркетинга с 1996 года. С 2004 по 2009 год и с апреля 2014‑го по настоящее время — директор по маркетингу торговой сети «Командор». С 2009 года является управляющим партнером коалиционной программы лояльности «Копилка».

Торговая сеть «Командор» основана в 1994 году. Ранее специализировалась на оптовой торговле мебелью, с 1998 года — продуктовый ритейлер. На данный момент в сети 102 магазина. В 2009 году запущена программа «Копилка». Сумма всех покупок владельцев карт у партнеров программы превышает 1 млрд руб. в месяц. Официальный сайт — www.sm-komandor.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль