Развитие дистрибуции: как вести бизнес в современных условиях

3334
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Согласно аналитическим отчетам компании Deloitte, в США только 20–25 % товаров доставляют дистрибьюторы. В Европе на их долю приходится 40 % поставок, а в России — 80–85 %. Но очевидно, что и отечественный производитель стремится сократить издержки и выйти непосредственно на конечного потребителя, а ритейлер — увеличить маржу. За счет чего дистрибьюторы могут усилить позиции?
Ирина Канунникова,
президент, «Инсайт Девелопмент»

Высокий процент поставок, осуществляемых дистрибьюторскими компаниями, говорит о том, что темпы развития дистрибуции и сетевой розницы в нашей стране сильно преувеличены. Однако глобализация и международная интеграция стремительно сокращают период развития классической сетевой розницы.

«Эра потребителя», захватившая западные рынки, уже заявляет о себе и у нас. Интернет, мобильные устройства и социальные сети создают серьезную альтернативу традиционной торговле, и в весьма быстром темпе. Новая реальность обеспечивает прозрачность, доступность информации и стирает территориальные границы, что позволяет потребителю оперативно выбирать товары, услуги, а также способ и место покупки. Поддерживать лояльность клиентов все труднее. И именно дистрибьютор может стать тем недостающим, необходимым звеном и союзником производителя в создании лояльного сообщества потребителей того или иного бренда.

Реалии и перспективы развития дистрибуции в России

Огромные пространства нашей страны и территориальная неоднородность — вот условия, которые влияют на работу и развитие дистрибуции в России. Во многих регионах, особенно в глубинке, оптовики и собственники торговых точек еще даже не перешли на автоматизированный бухгалтерский учет. Синхронизировать данные и внедрить систему электронных заказов, как того требуют производители, в ряде случаев даже не представляется возможным. И как при такой неравномерности развития можно строить стабильный бизнес? На этот вопрос нет универсального ответа.

В такой ситуации основная задача отечественного дистрибьютора — выявить существующие тренды, каналы дистрибуции и систематически, изо дня в день, поддерживать их на всех уровнях, совершенствуя бизнес. Однако запуск или развитие даже одного дополнительного направления возможны только при высокой доходности основного дистрибьюторского бизнеса компании.

Например, специализация дистрибьютора на логистике, с учетом современных стандартов ведения подобного бизнеса, потребует от него вложения как минимум $ 15–20 млн. Совокупный же доход компании при этом увеличится незначительно1.

В условиях жесткой конкуренции с крупными игроками федерального и транснационального масштаба и значительного падения потребительской активности серьезно сокращается общая доходность розничного бизнеса. Если дистрибьютор принимает решение об открытии и развитии собственных магазинов, он должен понимать, что при всем сходстве этих направлений они абсолютно разные и имеют свои внутренние законы.

Этап бурного роста розницы уже пройден, и дальнейшее развитие дистрибуции требует от игроков рынка все бóльших финансовых вложений и более высокого профессионализма. Чтобы сохранять и увеличивать прибыль, необходимо соблюдение множества дополнительных условий и правильное их сочетание. Очень важны, к примеру, расположение торговой точки, ассортиментная, ценовая и маркетинговая политика. Однако даже при наличии всех перечисленных условий постоянное внимание покупателей не гарантировано, а значит, нет никакой гарантии того, что доход в точках продаж будет стабильный.

И наконец, при общей товарной насыщенности запуск дистрибьютором собственного производства в текущих условиях — задача более чем непростая и рискованная. Например, для нормального функционирования контрактного производства в первую очередь вы должны обеспечить большой объем заказа. Однако обеспечить сбыт вам не может никто: рынок насыщен, а спрос нестабилен. Так что, несмотря на все рассуждения о дополнительных стратегиях, в текущей ситуации первостепенным все-таки остается повышение эффективности основного направления бизнеса.

1В США уровень логистической наценки — 1 %. В России этот показатель достигает пока 5–7 %. Но торговые сети оценивают его иначе: «Ашан» — ориентировочно в 3,8 %, «Пятерочка» — примерно в 2,5 %.

Некоторые компании предпочитают инвестировать средства в собственные решения, а не в сторонние продукты. Так, Центральная дистрибьюторская компания разработала новую собственную систему мобильной торговли Yukon, а «Вимм-Билль-Данн» — систему автоматизации планирования продаж на базе Lawson e-Sales.

Дистрибьюторский бизнес: работа на рынке конечного потребителя

По сути, единственная возможность устоять под натиском конкурентов из смежных секторов — это альянс дистрибьютора и производителя в целях активного стимулирования сбыта и создание эффективных программ лояльности для завоевания конечных потребителей. Современный дистрибьюторский бизнес требует выхода за рамки простой схемы «приемка — хранение — доставка» (с этим прекрасно могут справиться и сами сети, и логистические компании, и даже производители).

Дистрибьюторам стоит понять, что они работают не только на рынке b2b, но и в первую очередь на рынке конечного потребителя — это позволяет выйти из зоны жесткой конкуренции и добиться устойчивости своего бизнеса. Маркетинговые программы, стимулирование сбыта, специальные предложения, промоакции — вот небольшой перечень инструментов, способных обеспечить отечественному дистрибьютору устойчивость в современных условиях.

Эффективная методология продвижения продукции, ориентированная на конечного покупателя, дает команде дистрибьютора возможность управлять коэффициентами оборачиваемости, ликвидности и совокупными показателями продаж в торговых точках. Более того, оперативно получая информацию о динамике продаж и потребительском поведении, дистрибьютор совместно с производителем может корректировать ассортиментную, сбытовую и ценовую политику, всячески развивая связь с конечным потребителем.

Чтобы добиться эффективного взаимодействия в цепочке «производитель — дистрибьютор — покупатель», необходимо внедрять автоматизированные решения и всесторонние партнерские программы лояльности, рассчитанные на годы стратегического развития, но с возможностью оперативной корректировки. Существует множество автоматизированных решений для контроля работы товаропроводящей цепочки, одни сложнее и дороже, другие проще и дешевле.

Например, специализированные предложения Oracle, SAP или мобильное решение «Оптимум АСУМТ», созданное российскими разработчиками из группы компаний CDC. Однако максимальной отдачи удается достичь, когда предоставляется возможность на единой автоматизированной платформе не только осуществлять контроль, но и запускать систему мотивации для торгового персонала и программы стимулирования сбыта для конечного потребителя. Примером может служить платформа Effective Trade, включающая управление ключевыми показателями эффективности партнерских программ лояльности.

Развитие дистрибуции: как вести бизнес в современных условиях

В современных условиях маркетинговые программы дистрибьюторов должны быть скорректированы с учетом возрастающей роли интернет-технологий и онлайн-покупок в жизни конечного потребителя. Информационная прозрачность позволяет современному покупателю вести активный мониторинг цен и постоянно искать специальные предложения и лучшие условия обслуживания. В таких условиях автоматизированная маркетинговая политика позволит дистрибьютору не только закрепить позиции в точках сбыта, но и повысить свою ценность и эффективность в партнерстве с производителем.

Дистрибьютор, который создаст долгосрочный стратегический альянс и с производителями, и с конечными потребителями, сможет увеличить и доходность, и территориальный охват, а также обеспечит себе устойчивое конкурентное положение.

Информация об авторе и компании


Ирина Канунникова окончила МГИМО и Manchester Business School. Эксперт-практик международного уровня в области розничной торговли и FMCG-рынка. Имеет многолетний опыт управления проектами в сфере стратегического и операционного управления, маркетинга, продаж и законотворческой деятельности.

«Инсайт Девелопмент» — инвестиционно-консалтинговая группа. Предоставляет услуги в области маркетинга, стимулирования потребительского спроса, разработки и внедрения программ лояльности, контроля и активизации каналов продаж. Официальный сайт —www.insightdevelopment.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль