Эффективное привлечение клиентов: лидогенерация за 6 шагов

4251
Компания, занимающаяся продажей и установкой натяжных потолков, менее чем за год заняла сильные позиции на рынке ремонтно-отделочных работ, создав сеть сайтов для генерации входящих обращений. Среднемесячный оборот от покупателей, привлеченных с помощью этой технологии, за период с мая по декабрь 2012 года составил 2,4 млн руб. и продолжает расти. Как удалось этого достичь?
Эффективное привлечение клиентов: лидогенерация за 6 шагов
Фото: dostup24.ru
 
Алексей Ефремов,
генеральный директор, LeadPromo
В этой статье вы узнаете:
  • Эффективное привлечение клиентов с помощью лидогенерации
  • Как создать поток заинтересованных клиентов
  • Разработка системы учета лидов

Когда спрос на продукцию сформирован, аудитория выявлена, а интернет-пространство определено как наиболее продуктивная площадка для продвижения, целесообразно платить не за рекламу и гипотетическое развитие сайта, а за результат. Таким результатом является звонок или обращение клиента в компанию, так называемый лид. Очевидно, что качественный поток лидов при грамотном подходе легко конвертируется в продажи. Предлагаю рассмотреть пример, когда эффективное привлечение клиентов с помощью лидогенерации помогло одному из наших заказчиков увеличить число заинтересованных клиентов в несколько раз.

На протяжении пяти лет основными видами деятельности екатеринбургской компании «Сокора» были производство и установка натяжных потолков. В начале 2012 года руководство всерьез задумалось о выходе на рынок внутренней отделки помещений — ремонта квартир, офисов и коттеджей. К этому побудили обращения заказчиков, которым, помимо монтажа натяжных потолков, требовались и другие работы. Ранее таким клиентам предлагали услуги строителей-субподрядчиков. К концу 2011 года число переданных заказов стало весьма внушительным, и компания начала формировать собственные бригады по отделке.

Для быстрого полноценного запуска нового направления прежде всего требовалось увеличение потока клиентов и входящих обращений. Решили применить услуги лидогенерации, позволяющие наиболее эффективно использовать различные комбинации продвижения в сети.

Построение инфраструктуры для лидогенерации

Для сбора лидов мы создали пространство из двух полноценных сайтов (рисунок 1) и пяти обособленных посадочных страниц со спецпредложениями по отдельным видам услуг. По нашим оценкам, конверсия (глоссарий) с посадочных страниц по отдельным видам услуг выше, чем с простой информационной страницы на сайте. Именно поэтому посадочным страницам уделялось особое внимание при разработке инфраструктуры для лидогенерации. Кроме того, здесь предполагалось активно использовать контекстную рекламу, ведь было чрезвычайно важно конвертировать трафик, привлеченный при помощи этого инструмента, во входящие обращения.

Эффективное привлечение клиентов: лидогенерация за 6 шагов

Чтобы получить максимально эффективное привлечение клиентов, при проектировании посадочных страниц нужно соблюдать четыре основных правила ( рисунок 2). В зависимости от тематики сайта на результат может влиять большее число факторов, но базовые принципы работают в большинстве случаев.

Эффективное привлечение клиентов: лидогенерация за 6 шагов

Эффективное привлечение клиентов: лидогенерация за 6 шагов

Глоссарий

Конверсия — отношение числа посетителей, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, зашедших на сайт или посадочную страницу. Измеряется в процентах.

Лидогенерация (от англ. lead generation — генерация лидов) — сбор контактной информации о потенциальных клиентах, заинтересованных в покупке вашего товара или услуги. Лидом называется сама контактная информация, факт обращения потребителя в компанию.

Семантическое ядро — поисковые слова, их морфологические формы и словосочетания, которые характеризуют вид деятельности, товар или услугу, предлагаемые сайтом компании; ключевые слова, которые обнаружила поисковая машина при сканировании сайта.

Агрессивная ставка в контекстной рекламе — цена за клик по рекламному объявлению, которая позволяет гарантированно разместить его на определенной позиции, например прямо над результатами поиска. В «Яндекс.Директе» и Google.AdWords цена за клик устанавливается в ходе пошаговой публикации. Пользователь может сам выбрать цену либо воспользоваться встроенной функцией (система автоматически просчитывает ставки и размещает объявление на нужной позиции).

 

Учет лидов

Для учета количества лидов, поступающих с различных сайтов, и источников трафика использовались несколько телефонных номеров с переадресацией в отдел продаж (рисунок 3). Для записи разговоров по всем номерам, статистики обращений, а также регистрации заявок, размещенных на сайтах, использовали нашу автоматизированную систему. В общем случае, если у вас нет возможности сортировать лиды по номерам, для их учета надо в первую очередь классифицировать обращения в компанию по содержанию. Для этого, прослушав запись, зафиксируйте, о чем звонивший спросил в первую очередь, и определите класс лида (в данном случае — комплексный ремонт, ремонт отдельной комнаты, согласование перепланировки). Так вы поймете, с какой посадочной страницы пришел посетитель. С целью выявить источник трафика секретарь может задавать звонящим в компанию клиентам вопрос «Откуда вы о нас узнали?» и вести таблицу учета входящих обращений.

Эффективное привлечение клиентов: лидогенерация за 6 шагов

Эффективное привлечение клиентов с помощью лидогенерации

Для привлечения трафика, который в дальнейшем конвертировался в лиды на посадочных страницах, использовались такие каналы, как контекстная реклама и продвижение в поисковых системах (SEO).

Для компании было важно как можно скорее наладить поток лидов: начинался сезон. Мы понимали, что SEO не даст быстрого эффекта, поэтому на первых порах сосредоточились на контекстной рекламе: запустили в «Яндекс.Директе» и Google.AdWords кампании, охватывающие весь спектр услуг.

Для этого сформулировали ряд принципов, которые в дальнейшем использовали при разработке объявлений (рисунок 4), а затем составили сами объявления (рисунок 5).

Эффективное привлечение клиентов: лидогенерация за 6 шагов

Эффективное привлечение клиентов: лидогенерация за 6 шагов

Определение семантического ядра и метода управления ставками

Для начала были разработаны рекламные объявления по всему спектру услуг предприятия с полным охватом семантического ядра (глоссарий). Рекламные кампании в «Яндекс.Директе» и Google.AdWords запустили с довольно агрессивными ставками (глоссарий), достаточными для того, чтобы объявления попадали в третье спецразмещение (рисунок 6), например «ремонт квартир» — 2 руб., «ремонт ванной комнаты» — 1,5 руб .

Через месяц провели исследование поступивших лидов. Их классифицировали по темам — каждый лид был отнесен к одной из рекламных кампаний. После тщательного анализа отключили совсем неэффективные кампании и понизили ставки там, где стоимость лида не укладывалась в заданные пределы. Например, если по рекламному объявлению «ремонт холодильника» себестоимость лида составляет 1000 руб., а стоимость услуги — 1100, такая рекламная кампания явно не будет результативной.

Для грамотного автоматического управления ставками мы используем собственную систему, которая позволяет довольно тонко настраивать стратегию показов. В описанном случае в большинстве рекламных кампаний старались постоянно держаться в третьем спецразмещении. Вообще эта стратегия очень часто применяется для продвижения сайтов различных тематик: она обеспечивает высокий CTR (глоссарий) рекламных объявлений и, что немаловажно, дешевле первого спецразмещения.

Если вы ведете рекламные кампании самостоятельно, можно воспользоваться открытыми сервисами для управления ставками. Например, хорошо себя зарекомендовал сервис Directmanager.ru — он довольно экономичен и имеет неплохой функционал, вполне достаточный для управления большинством рекламных кампаний.

Эффективное привлечение клиентов: лидогенерация за 6 шагов

Увеличение потока клиентов с помощью усиления значения SEO

Как уже говорилось, на первых порах для лидогенерации применялась по большей части контекстная реклама, но, конечно, в более долгосрочной перспективе (четыре-шесть месяцев) основной расчет был на продвижение сайтов компании в поисковых системах и получение трафика от органической выдачи в поисковой системе (рисунок 6).

Вообще, посредством SEO можно получать гораздо больше лидов, чем с помощью контекстной рекламы. Если в первые два месяца практически 100 % лидов обеспечивала контекстная реклама, то к концу четвертого месяца около 70 % лидов поставлялись уже через SEO. А спустя полгода на долю SEO приходилось около 80 % общего числа лидов.

На сегодняшний день основные факторы ранжирования органической выдачи «Яндекса» — поведенческие. Поэтому, когда вы запускаете свою контекстную рекламу на продвинутом сайте, «Яндекс» видит, что посетители ведут себя активно, и по соответствующим поисковым запросам ваш сайт начинает эффективно оцениваться. Однако в сфере отделочных услуг, как и в любой другой высококонкурентной среде, эффективное привлечение клиентов без покупки ссылок невозможно.

Выбор ресурсов для внедрения услуги лидогенерации

Конечно, если вы привлечете агентство, стоимость лида обойдется немного дороже. Ведь лидогенератор на начальном этапе инвестирует в ваш проект в среднем около 300 тыс. руб. для запуска системы лидогенерации (сумма вложений зависит от вида деятельности компании).

Вам придется заплатить лидогенератору за вход — от 30 тыс. до 100 тыс. руб. в зависимости от тематики сайта, а затем оплачивать поступившие обращения (звонки) в соответствии с тарифной сеткой. Она разрабатывается отдельно для каждой компании и зависит от тематики сайта, популярности поисковых запросов, конкурентной среды на рынке, влияющей на ставки в контекстной рекламе, и других факторов. Но можно осуществить лидогенерацию и своими силами.

Компания «Сокора» задействовала два способа лидогенерации. Во-первых, специалисты компании создали новый сайт sokora-remont.ru и заказали его SEO-продвижение по классической схеме. Во-вторых, мы подготовили отдельную инфраструктуру для учета лидов.

Если сравнивать эти два варианта лидогенерации, себестоимость контактов собственного сайта компании ниже примерно в три раза (рисунок 7), но, по нашим оценкам, и количество контактов меньше — примерно в пять раз.

Эффективное привлечение клиентов: лидогенерация за 6 шагов

Мнение

Эффективное привлечение клиентов с помощью формирования базы целевых контактов

Алексей Бояркин, издатель, журнал «Коммерческий директор»

Мы знакомим читателей с содержанием журнала, применяя посадочные страницы, например такие: http://www.371.promo.kom-dir.ru. Для их создания используем контент электронной версии нашего издания. Для привлечения трафика служит контекстная реклама. Когда потенциальный клиент ищет в интернете нужную ему информацию, например о мотивации менеджеров по продажам, он попадает на посадочную страницу, где опубликован анонс статьи. Чтобы получить доступ к полной версии, пользователь должен оставить контакты, которые передаются в колл-центр. Так формируется база данных пользователей, которым интересна тематика нашего издания.

Все полученные контакты обязательно проверяются. По статистике, около 35 % из них оказываются некорректными и удаляются из базы. Из оставшихся 65 % в реальную подписку конвертируется 4–5 %. Благодаря лидогенерации мы полностью ушли от холодных звонков.

В связи со спецификой контента мы не можем повысить конверсию даже с привлечением дополнительных инвестиций в продвижение, но наращивать количество лидов можно и нужно путем умножения каналов их получения. Для нас такими каналами стали мобильные приложения, в которых мы получаем лиды в обмен на доступ пользователей к демоверсии издания, и новый обучающий продукт «Школа руководителя» (курс профессиональных лекций). Лиды по «Школе руководителя» также собираются с помощью посадочных страниц.

 

Информация об авторе и компании


Алексей Ефремов окончил Уральский федеральный университет по специальности «математика и компьютерные науки». В интернет-маркетинге с 2006 года. Консультант по вопросам создания эффективных направлений интернет-маркетинга и управления ими.

LeadPromo — интернет-агентство. На рынке продвижения в сети — с 2007 года. В 2012 году основным видом деятельности стала лидогенерация. Персонал — 23 сотрудника. Ежемесячно запускается более 10 проектов в 16 регионах страны. Официальный сайт — www.leadpromo.ru

Журнал «Коммерческий директор» — профессиональное издание по управлению продажами. Выпускается медиагруппой «Актион» с 2010 года. Целевая аудитория — руководители компаний, коммерческие директора, директора по продажам. Официальный сайт — http://e.kom-dir.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль