Невыполнение плана продаж: 5 шагов к быстрой реализации товара

4048
Что делать, если план утвержден, определена минимальная цена, а продаж нет? В этом случае не обойтись без реализации товара в короткий срок, то есть быстрых продаж. Это не самый эффективный метод с точки зрения доходности, но вариант для спасения ситуации.
Невыполнение плана продаж: 5 шагов к быстрой реализации товара
Фото: lisichansk.com.ua
 
Михаил Дмитриев,
коммерческий директор, «Дивизион», доктор делового администрирования

В этой статье вы узнаете:
  • Что делать, если вам грозит невыполнение плана продаж
  • Как реализовать неликвидный товар

Понятие «быстрая продажа» означает реализацию партии товара гораздо быстрее обычного цикла продаж. Абсолютные величины тут неуместны: если вы продаете томограф за три месяца — это быстрая продажа, непастеризованное молоко за неделю — медленная. Инициатором быстрых продаж, как правило, является отклонение, выходящее за рамки допуска: невыполнение плана продаж ,неправильно рассчитанное движение денежных средств, неожиданно выросшая дебиторская задолженность, возникновение угрозы появления на рынке товаров-конкурентов или дешевых аналогов, превышение сроков реализации.

Любая характеристика коммерческой деятельности — соотношение спроса и предложения, риска и прибыли, длительность цикла продаж того или иного товара — стремится к своему оптимальному значению. Некоторые значения вы изменить не можете вовсе, например закон спроса и предложения, что обусловлено экономическими принципами. Некоторые, в том числе длительность цикла продаж, можно корректировать, но на короткий период — за большее время компания просто успеет разориться (нарушение цикла поставок, разрыв цепочки логистики).

Невыполнение плана продаж: как ускорить движение товара к конечному потребителю

Быстрые продажи — это инструмент решения тактических задач: если каждый месяц вам приходится прибегать к дополнительной стимуляции сбыта, значит, ваш план продаж, скорее всего, не работает. Но в экстренных случаях можно применить ряд способов.

«Десятый — бесплатно». Способ, позволяющий формально не понижать цену на товар и мотивировать покупателей совершать покупки в большем количестве. Минусом для продавца является трудность с легальным оформлением продажи: сложно потом доказывать проверяющим органам, что, делая подарок, ваша организация пытается улучшить свои экономические показатели и заплатить в итоге больше налогов. Не меньшие трудности возникнут и у счастливых обладателей подарков, особенно в b2b-сегменте, когда они будут приходовать их по нулевой стоимости. Поэтому я бы рекомендовал использовать следующие технологии быстрых продаж.

Послепродажная скидка. Это способ быстрой продажи, когда дистрибутор получает скидку, после того как он доказал, что продал вашу продукцию. Вы платите премию за то, что товар вышел из канала и вам можно поставлять следующую партию. Грамотно сформулированные условия скидки могут предотвратить снижение цены.

Невыполнение плана продаж: 5 шагов к быстрой реализации товара

Решение выглядит следующим образом: цена на товар увеличивается на $ 900 и устанавливается послепродажная скидка (post-sale rebate), тоже $ 900, но при условии продажи нескольких товаров в месяц.

В качестве примера привожу опыт одной западной компании, производящей принтеры. Какое-то время назад они выпустили на рынок уникальный аппарат — сложное цветное печатающее устройство, превосходящее качеством модели всех конкурентов. Для усиления эффекта была установлена очень низкая цена, привлечены все продавцы компании, дистрибуторы, внедряющие высокотехнологичные проекты и работающие со сложной техникой, и реселлеры, которые продавали в основном простые устройства и расходный материал. В дополнение ко всему вывод на российский рынок нового принтера сопровождала массированная рекламная кампания. Увы, действия себя не оправдали, выход на рынок был провальным, невыполнение плана продаж: реселлеры за месяц продали в среднем по 0,1 аппарата, дистрибуторы и вовсе ничего не реализовали.

Компания изучила ситуацию, оказалось, что реселлеры, не имеющие опыта продажи сложной техники и, соответственно, обученного персонала, ничего не смогли продать. Системные интеграторы, имеющие в штате дорогих экспертов, предпочли продавать более прибыльные продукты. Когда же компания предложила послепродажную скидку при условии продажи двух и более товаров в месяц, ситуация существенно изменилась. Продажи принтеров увеличились до планируемого уровня, а компания-производитель по итогам года переместилась с четвертого на второе место в России по доле этого рынка.

Выгодный комплект. В данном случае вы просто даете скидку за объем, а предлагать можете всего два товара — один ходовой, другой маловостребованный. Например, телефон плюс чехол. Для расчета скидки определяется ряд товаров с пониженной ликвидностью. Мы вводим правило давать скидку (например, 1 %) тем покупателям, у которых доля неликвида в заказе составляет не менее 10 % общей суммы. Это выгодно продавцу: не понижая цену на неликвидный товар, он будет делать неплохие продажи за счет мотивированных скидкой покупателей.

Коробочный маркетинг. Если у продавца нет времени на подготовку маркетинговой акции или он находится в отдаленных населенных пунктах, куда централизованному маркетингу просто не добраться, целесообразно использовать коробочное решение — набор «все в одном» для розничной точки.

Розничный салон получает груз с товаром, рекламными материалами и элементами оформления точки продаж, такими как плакаты, шелфтокеры (пластиковый ценникодержатель для стеллажей с различными вариантами крепления), воблеры (рекламный носитель, выполненный в форме подвески на гибкой ножке), растяжки. Вместе с товаром поступают подарки для покупателей. В короткий срок можно развернуть акцию во многих магазинах, усиливая покупательский спрос и ускоряя тем самым движение товара в канале.

Мнение

Техника быстрых продаж — дорогое удовольствие

Андрей Войнов, директор по маркетингу, «МЕТТЭМ-Технологии» (ТМ «Барьер»)              

Быстрые продажи — это тактическое решение задачи продаж. Если смотреть со стороны потребителя, это быстрое удовлетворение его основной потребности, но не всегда качественное, поскольку человек лишен времени на осознание выбора. Если смотреть со стороны бизнеса, это чаще всего жертвование долгосрочными интересами в угоду краткосрочным: дополнительные скидки клиентам, сбор дебиторской задолженности, расширение сети дистрибуции, а также спасение, в случае невыполнения плана продаж. Поэтому решение использовать быстрые продажи обходится в целом дороже, чем планомерное решение задач.

Продажа фильтров для воды — это почти FMCG-бизнес, где есть большой процент спонтанных покупок. Именно поэтому мы стараемся не спихивать покупателю товар, не пользующийся спросом, — можно получить обратный негатив, который повредит репутации, что не восстановить никакими быстрыми продажами.

Манипуляции с ценой — самый быстрый, но и самый затратный способ исполнения плана продаж. Для создания ажиотажа можно использовать слоганы «Только сегодня», «Предложение ограничено», «Предложение только для вас». Мы, например, в ситуации быстрых продаж предпочитаем работать с самыми активными клиентами, кто быстрее реагирует на акции.

 

Технологии быстрых продаж: бонус продавцу

Практически любой продавец с помощью бонусных схем мотивирован к повышению объема продаж и увеличению собственной прибыльности. Неликвидный товар обычно плохо продается, и продавец может потратить рабочее время, но только ухудшить бизнес-показатели. Поэтому продавцы стараются переключиться на ликвидный и прибыльный товар, что не всегда выгодно компании. Двух-трех продавцов можно проконтролировать и распределить их усилия на все товарные категории. Если штат сотрудников большой и проконтролировать каждого не удается, применяйте весь набор материальных и нематериальных способов мотивации.

При однородном составе продавцов или при коротком сроке действия акции целесообразно использовать соревновательный эффект, например премировать десять лучших сотрудников. Причем этот способ весьма экономен для компании: вы поощряете только часть штата.

Для сильно неоднородного состава данный метод малоэффективен: лидеры уже известны заранее. Причем не будут стараться ни лидеры (они знают, что и так получат бонус), ни аутсайдеры (они уверены в проигрыше). В этом случае эффективнее ввести гарантированный бонус за продажу единицы неликвидного товара, например 100 руб. за реализацию залежавшегося телефона.

Разбудить спящего клиента

Большинство компаний предпочитают искать новых клиентов, забывая об имеющихся. Хотя гораздо выше вероятность, что совершат покупку именно последние, а не новые, не знакомые с вашей фирмой. В ситуации, когда вам приходится прибегать к быстрым продажам, это тоже хороший ресурс. Если вы работаете в сегменте b2c, оповестите клиентов о ваших акциях по всем имеющимся каналам. Даже если они не воспользуются предложением, возможно, порекомендуют друзьям и знакомым. Если ваши клиенты — юридические лица, то все вышеперечисленные методы быстрых продаж хороши, но кроме того, нужно учесть следующее. Хотя окончательное решение и принимают руководители, но готовят его исполнители, менеджеры по закупкам и пр. Поэтому и мотивировать стоит последних. Причем сделать это гораздо легче. Например, разошлите специальное адресное предложение: каждый десятый клиент, купивший, допустим, систему пожарной сигнализации, получит бесплатную путевку. Ведь личная выгода — наилучшая мотивация.

При невыполнении плана продаж можно снизить цену

Это самый радикальный метод. Используется, когда речь уже не идет о получении выгоды, а только о возможности вернуть часть вложенных в неликвидный товар средств.

Товару угрожает моральное старение, что влечет за собой деградацию (снижение) цены. Для разных видов товаров установлен свой уровень деградации. К примеру, холодильники — 0,5 %, автомобили — 1 %, мобильные телефоны — 3,5 %, томографы — 0 %. Внутри вида деградация растет, как правило, от дешевых товаров к дорогим. Влияет на ее уровень и активность производителей. Так, например, по данным исследования, проведенного три года назад аналитическим отделом компании «Дивизион»,в мобильной телефонии самый низкий уровень деградации был у продукции Samsung (2,5 %), самый высокий — у Motorola (4,9 %).

На потенциальное снижение цены влияют также стоимость хранения товара (обычно от 0 до 10 % в месяц от его стоимости) и сроки реализации (при их превышении убыток достигает 100 % стоимости, например, в пищевой промышленности).

Чтобы определить, на какую величину следует снижать цену на неликвидный товар, оцените стоимость денег, в нем заложенных.

Предположим, что мы хотим продать партию телефонов объемом 3000 штук и стоимостью 18 000 руб. каждый (V1 = 54 млн руб.). Допустим, что телефоны начинают продаваться равномерно, то есть равными объемами каждый день, тогда вся партия должна закончиться через 180 дней (t1). Построим график (рисунок).

Невыполнение плана продаж: 5 шагов к быстрой реализации товара

Для покупки партии товара, как правило, осваиваются заемные деньги (кредиты, ссуды), поэтому, имея на складе неликвидный товар, вы платите банку проценты за пользование деньгами, которыми фактически не пользуетесь (положенные на депозит, эти деньги приносили бы доход). Подсчитайте, сколько вы платите банку за 1 руб. в день. При ставке 15 % годовых «рубль-день» стоит примерно 0,00041 руб. (это рассчитываемая банком ставка).

Теперь посчитаем, на какую величину стоимость «рубль-дней» замораживает наш неликвидный товар. Для этого возвратимся к рисунку и вспомним формулу площади прямоугольного треугольника:

S = (V1 × t1) / 2, где V1 — объем товара на складе, t1 — время хранения запаса на складе.

Таким образом, «рубль-дни» для вашей партии телефонов будут равны:

S = (54 млн руб. × 180 дней) / 2 = 4860 млн руб.

Оценим убытки этой партии товара (таблица).

Теперь мы можем более взвешенно оценить рыночную ситуацию. Допустим, конкуренты уже опустили цену более 11,8 %. У них могут быть другие причины: срочный возврат банковских процентов, большой объем нереализованной партии или просто паника. В этом случае, если нет никакой другой необходимости, торопиться не следует, оставляйте цену на начальном уровне, вы будете терять дольше, но меньше.

Невыполнение плана продаж: 5 шагов к быстрой реализации товара

Техника быстрых продаж: как реализовывать другие товары

Важно понимать, что, когда на рынке нет покупателя на данный товар, реализовать неликвид не поможет даже быстрая продажа. Например, в b2b-сегменте все свободные деньги уже переведены потенциальными покупателями в товар. Или все население поселка уже имеет трехдневный запас продукта со сроком хранения три дня. В этом случае лучше сделать акцент на продаже других товаров, чтобы быстро получить дополнительные оборотные средства: выйти на новые рынки, переработать продукт, раздать по благотворительной акции.

Мнение

Как организовать технологию быстрых продаж в b2b-сегменте

Нина Новичкова, директор по продажам, Adecco Group Russia

Классическими инструментами продаж являются персональные продажи, директ-маркетинг, телемаркетинг, скидки, специальные акции, клиентские мероприятия, реклама, интернет. Но не все из перечисленных инструментов дают быстрые результаты в сфере консалтинга.

Самым действенным методом в b2b остаются персональные продажи — личное общение с клиентами, а также персонализированные письма и предложения. Их мы стараемся делать ценными и полезными для клиента. Ведь сотрудники компаний получают огромное количество спама, писем, внешних звонков с похожей информацией, что начинает вызывать у них негативную реакцию.

Для нас важно выявить особенности каждого бизнеса и текущие потребности клиентов, что позволит оперативно повысить результаты продаж.

Мы начинаем планировать быстрые продажи заранее. Например, в конце декабря у ритейлеров повышается спрос на консультантов по продажам (для обеспечения сезонной распродажи). Мы уже в октябре начинаем готовить базу кандидатов-специалистов, в ноябре делаем директ-мейлинг со специальными предложениями для компаний, чтобы к началу декабря собрать заказы и начать их реализовывать. В этом случае план продаж декабря должен быть гарантированно выполнен благодаря работе, проделанной за два-три месяца до этого.

 

Информация об авторе и компании


Михаил Дмитриев окончил факультет квантовой электроники МИФИ и American University of Business Administration. В разные годы работал инженером, специалистом по маркетингу. Автор статей в области стратегического планирования и маркетинга.

«Дивизион» — группа компаний, занимается дистрибуцией телекоммуникационной продукции, на рынке с 1997 года, штат — 150 человек. Официальный сайт —www.divizion.ru

Андрей Войнов окончил факультет международного бизнеса и делового администрирования МГИМО в 1999 году, прошел обучение в Бельгии по программе MBA в 2009 году. В компании работает с 2007 года.

«МЕТТЭМ-Технологии» — производитель фильтров для воды, на рынке с 1993 года. Обладатель премий «Бренд года» и «Марка № 1 в России». Официальный сайт —www.barrier.ru

Adecco Group Russia — международная компания, предоставляющая решения в области управления персоналом. Насчитывает более 5500 офисов в 60 странах. Штат — более 33 000 постоянных сотрудников. Официальный сайт —www.adecco.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль