Борьба за покупателя: геймификация как способ победить

1926
Борьба за покупателя: геймификация как способ победить
Оказывается, играть любят все. И бизнесу это только на пользу. Эксперты рассказывают, как геймифицировать товар, чтобы привлечь внимание покупателей и выйти победителем из борьбы за потенциального клиента. Подробнее в нашей статье.
Павел Дедков,
креативный директор, PRkvadrat

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как победить в борьбе за покупателя
  • Чем полезна геймификация бизнесу
  • Четыре способа привлечь внимание покупателя

Чтобы победить в борьбе за покупателя в условиях уменьшающегося спроса, необходимо уделять внимание эмоциональной составляющей маркетинга. Два производителя йогурта одинаково хорошо говорят о своей продукции, но доказать ее качество трудно, и покупатель будет выбирать исходя из эмоциональной привязки к продукту или производителю. Как создать ее и как привлечь внимание покупателя, не имея большого бюджета на медиаресурсы?

На рынке маркетинговых коммуникаций имиджевые акции часто работают только на себя, а не на бренд и продажи. Полученные эмоции не ассоциируются с продуктом или производителем. Потребитель запоминает рекламу или акцию, она ему очень нравится, он даже делится впечатлениями со знакомыми, однако у него не возникает мотивации узнать больше о бренде или продукте. В итоге эмоции привязываются только к конкретной маркетинговой акции, и ее участник не превращается в потребителя или бренд-адвоката. 

Крупные компании вроде Nike или Coca-Cola могут выступать спонсором, который веселит публику: они не всегда требуют мгновенной эффективности от акций, бюджет позволяет им проявлять маркетинговую активность для создания общего фона. Имиджевые проекты, провокации, розыгрыши, привлечение знаменитостей обеспечивают PR-эффект, внимание публики, создают эмоциональную связь, но насколько от этого выигрывает бренд в показателях увеличения продаж — понять трудно. Как создавать эмоциональную привязку к бренду тем компаниям, для которых важна тактическая эффективность маркетинговых коммуникаций?

Четыре игровых способа привлечь внимание покупателя

Прежде чем начинать любую маркетинговую активность, нужно задать себе вопрос: как привлечь внимание покупателя и почему в результате этой акции потребитель полюбит ваш бренд, запомнит его или будет готов платить за него больше? Лучше использовать ресурсы, уже имеющиеся у продукта или компании, чтобы не тратить лишние деньги на рекламу и вложить все коммуникационные сообщения в сам товар.

Дело в том, что позиционирование лучше начинать с полки магазина, тем более сегодня, когда потребитель настолько завален коммуникациями, что самыми эффективными становятся сообщения непосредственно в месте принятия решения о покупке. В 80–90% случаев конкретный бренд выбирается так: сначала возникает потребность в товаре, затем покупатель рассматривает две-три марки, вызывающие у него эмоциональный отклик, потом принимает решение о покупке продукта, который видит на полке. Подумайте, как вы сможете повлиять на потребителя, когда он решается на покупку.

Эффективный способ привлечь внимание покупателя и вызвать положительный эмоциональный отклик — вовлечь его в игру. Геймификация — это современный подход к общению с публикой, ведь решение о покупке сейчас принимают в том числе представители того поколения, которое выросло на компьютерных играх. Схемы, отработанные в шестилетнем возрасте во время игры на приставке Dendy, они применяют, выполняя рабочий план, заботясь о своем здоровье и воспитывая детей. Эти потребители привыкли получать бонусы и визуальные отметки при выполнении задач. Взрослым тоже нравятся игры, главное — «упаковать» их в нужную форму. Но проводить геймификацию для детей намного проще.

Игровую коммуникацию можно реализовать в товаре, в его оболочке, в способе продажи и обслуживания.

Геймификация товара

Эффективнее всего заложить коммуникацию и позиционирование непосредственно в атрибут товара, не обязательно физический: это может быть история, связанная с ним.

Яркий пример — творожок «Растишка». Он предназначен для детей, и производитель старается донести до потребителя сообщение о том, что продукт связан с развитием ребенка, с открытием чего‑то нового. Создатели бренда усилили эту линию, но не стали изменять продукт, а придумали захватывающую игру: предложили детям превращать творожок в мороженое. Для этого нужно было воткнуть палочку в баночку с творожком и поставить ее в морозильник на несколько часов. Дети с удовольствием начали экспериментировать. Все, что сделали производители, — добавили палочку к упаковке и придумали игру. Таким образом, они «зашили» необычную промоакцию в продукт, и ее невозможно было спутать с активностью любого другого бренда. Сегодня дети делают мороженое только из «Растишки», хотя другие сходные продукты тоже прекрасно для этого подходят — но эмоциональная привязка образовалась только к этому бренду.

С продуктами питания проводить геймификацию проще всего: мы с детства любим играть с едой. Однако интегрировать сообщение в товар можно и на других рынках. Австралийская компания Tontine решила занять нишу свежих подушек: в отличие от других, ее изделия всегда свежие. Вместо того чтобы проводить рекламную кампанию или сверхкреативную акцию «Самые свежие подушки», Tontine прямо на наволочке стала указывать срок годности подушки. Потребители задумались о том, что у подушек есть срок жизни и они не вечные, и стали менять их чаще. Теперь, когда у подушки истекает срок годности, у потребителя даже не возникает вопроса, на какую ее менять. Так минимальная технологическая поправка в процессе производства позволила компании доносить свое позиционирование до потребителя без всякой рекламы.

Геймификация упаковки 

Помимо самого продукта очень важна его упаковка. Большинство компаний при ее разработке используют традиционный подход. Чтобы создать эмоциональную связь, взгляните на упаковку по‑другому: например, превратите ее в часть игры.

Сейчас одна из самых популярных кампаний, которую уже просто нельзя не заметить, — именная бутылка Coca-Cola. В эту минуту тысячи потребителей с азартом роются на полках, чтобы найти бутылку со своим именем или именем близкого человека, которому желают сделать подарок, либо с какой‑нибудь оригинальной надписью для всего коллектива. Мы видим по друзьям, что в игру с именами вовлеклись даже те, кто скептически относился к данному классу продуктов. Важно, что акция стала популярной не благодаря рекламе: многие узнали о ней именно от друзей или заметили бутылки на полках магазинов.

Другой подход к игровой упаковке — наличие бонуса. Но не такого бонуса, когда нам обещают на 25% больше товара за ту же цену или вкладывают в упаковку дешевый сувенир. Специально разработанные упаковки могут стать продолжением и эмоциональным дополнением продукта.

Производитель детского печенья «Барни» создал проект «Театр Барни». Большая упаковка превращалась в сцену театра, а в каждой пачке бисквита находились фигурки персонажей. Таким образом, дети самостоятельно или с помощью родителей могли устраивать домашнее представление. Для создания красивой постановки нужно было купить как минимум пять упаковок печенья, и у потребителей появилась постоянная мотивация докупать все новых и новых персонажей, чтобы развивать сюжетные линии, устраивать неожиданные повороты, создавать свою историю с героями.

Борьба за покупателя: геймификация как способ победить

Создание товара-комплемента

Существуют не только прямые способы привязать игровую коммуникацию к бренду, как в случае геймификации товара или упаковки. Можно создать товар-сопроводитель, или, иначе говоря, товар-комплемент — сувенир или аксессуар, который «играет» только в паре с вашим продуктом. Однако в таком случае основной товар должен быть популярным.

Все производители маленьких колонок заявляют, что, несмотря на скромные размеры, их устройства очень мощные. Однако только компания Beats сделала необычную подставку для своих колонок Pills — в виде кричащего человечка с колонкой во рту. По сути, фигурка демонстрирует, что колонка громкая. В итоге человечек стал культовым персонажем, хотя это просто подставка, которая подходит по форме только для колонок Pills.

Подобный прием использовала компания Four’n Twenty — производитель мясных кексов. У этого продукта за десятки лет сложилась лояльная аудитория; однако современное общество осуждает фастфуд, и люди стесняются своего прстрастия к нему. Чтобы лояльные потребители Four’n Twenty чувствовали себя комфортно, компания выпустила пластиковую тарелку, в которую как будто положена нарезка из свежих овощей. Дно этой тарелки имело форму кекса Four’n Twenty, а продукцию конкурентов втиснуть в нее было трудно. Любители мясного кекса снова стали его есть: тарелки с нарисованными овощами делали поедание продукта социально приемлемым. Потребители поддержали шутку-игру; более того, после прекращения выпуска тарелки приобрели коллекционный статус и стали предметом торга и аукционов. Подобные акции хорошо поддерживают бренд, они работают только на него и могут длиться очень долго.

Геймификация процесса продажи

Еще один способ связать коммуникацию с брендом и не заниматься рекламой ради рекламы — создать привязанный к вашему товару или услуге сервис. Это может быть дополняющий сервис вроде приложений для смартфонов, которые помогают пользоваться товаром. Однако гораздо эффективнее, когда сервис сопровождает продажу, то есть играет важную роль при принятии решения о покупке.

Так поступил австралийский железнодорожный перевозчик V/Line, запустив сервис «Извиняющая поездка». Компания выпустила серию предоплаченных онлайн-билетов, которые родители из глубинки покупали для своих детей, живущих в городе. Это очень распространенная ситуация: дети вырастают и уезжают из маленьких городов, забывают о родителях и редко их навещают. Обычно, когда родители просят детей приехать, те, извиняясь, говорят: «В следующий раз».

Сервис от V/Line дал родителям возможность оплатить билет со свободной датой, но с ограниченным сроком действия и прислать его детям по почте. На сайте можно было составить сопровождающее сообщение. Таким образом, дети получали уже оплаченные билеты и пользовались ими, чтобы не было совсем стыдно. Сервис был привязан к одной компании и задействован непосредственно для повышения продаж билетов.

Геймификация в бизнесе должна стать частью маркетинговой стратегии

Кристина Муравьева, эксперт, Академия Business & Psychology

Значение геймификации в бизнесе в целом и маркетинге в частности будет только усиливаться. Современный человек крайне инфантилен, а уровень образования во всем мире катастрофически падает. В связи с этим у потребителя растет желание получать все посредством интересной игры. Сегодня в качестве клиента все чаще выступает инфантильный взрослый, который умеет читать, но предпочитает смотреть, умеет ходить, но хочет быть активным, сидя на диване.

Помимо изменения поведения мы наблюдаем трансформацию внешней среды: информационный шум мешает сосредоточиться, человеческая привычка поглощать информацию становится губительной для традиционных маркетинговых коммуникаций. Современный потребитель в режиме незаинтересованности выделяет на восприятие послания меньше двух секунд. У него нет времени вникать в чью‑то философию или систему различий, но можно привлечь его внимание игровыми элементами. Поэтому использование приемов геймификации в неигровом контенте сегодня стало не просто нормой, а жесткой необходимостью маркетинга.

В геймификации нет скрытой мощности — важна уместность и своевременность ее применения. Если ваш потребитель склонен к анализу, то заинтересовать его простыми игровыми элементами будет трудно. Чем сложнее ваш продукт, тем более точной и многоходовой должна быть игра. Геймификация в бизнесе обеспечивает легкость восприятия, но игра должна быть проработана до мелочей, только так можно привлечь внимание покупателя.

Еще одна находка, стимулирующая продажи и расширяющая целевую аудиторию, была реализована только за счет креатива, с минимальным бюджетом на воплощение. Британский музей Tate славится своими огромными размерами. У всех больших музеев есть общая проблема: их воспринимают именно как большие музеи.

Например, сотрудники Эрмитажа заявляют: «Чтобы посетить все наши залы, вам понадобится 27 дней». Они думают, что этим привлекают посетителей. В Tate же сочли, что это, наоборот, отпугивает людей, и напечатали экспресс-путеводители по специальным маршрутам, которые занимают немного времени. Так, они сделали «зеленый маршрут» для тех, у кого похмелье, — с соответствующими экспозициями и описанием. «Желтый маршрут» предназначен тем, кто влюблен, а «красный» — тем, кто недавно развелся. Таким образом в Tate создали двадцать новых продуктов на уже существующей ресурсной базе. Теперь каждый, подойдя к кассе, может найти в огромном музее именно свой продукт.

Информация об авторе и компании


Павел Дедков окончил Белорусский государственный экономический университет по специальности «международные экономические отношения». Специализируется на креативных маркетинговых акциях. За 11 лет карьеры курировал разработки для брендов Procter & Gamble, Coca-Cola, Kraft Foods, Heineken. Финалист фестиваля рекламы «Каннские львы».

PRkvadrat — креативное агентство маркетинговых сервисов в Беларуси, одно из самых известных в СНГ. Штат головного офиса — 50 сотрудников. Среди клиентов: Coca-Cola, Danone, Samsung, Velcom. Официальный сайт — www.prkvadrat.eu

Академия Business & Psychology — консалтинговая компания; специализируется на инструментах развития бизнеса, основанных на аспектах психологии. Среди клиентов: Альфа-банк, «Мегафон», аэропорт Пулково, «Рив Гош». Число экспертов — более 100. Официальный сайт — www.bp-a.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль