Организация распродаж: 4 совета, как увеличить средний чек на 50%

4055
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Сегодня скидки и распродажи в розничном бизнесе вряд ли кого‑то удивят, но далеко не всегда они дают высокие результаты. Однако если в качестве локомотива акции выбрать товар, занимающий одно из первых мест в рейтинге продаж, то можно не только с лихвой покрыть расходы, но и увеличить средний чек на 30–50%. Что необходимо учесть при подготовке и проведении распродажи, чтобы она оказалась эффективной?

Сергей Столповский,
бизнес-консультант

  • Организация распродаж:  основные типы
  • Первый этап организации распродаж
  • Второй этап организации распродаж
  • Третий этап организации распродаж
  • Что такое "черная пятница"
  • Четвертый этап организации распродаж 

Сегодня организация распродаж и скидок в розничном бизнесе вряд ли кого‑то удивят, но далеко не всегда они дают высокие результаты. Однако если в качестве локомотива акции выбрать товар, занимающий одно из первых мест в рейтинге продаж, то можно не только с лихвой покрыть расходы, но и забыть про вечные вопросы, как увеличить средний чек.  Как устроить распродажу и что необходимо учесть при ее подготовке и проведении, чтобы она оказалась эффективной?


Организация распродаж: основные типы

Первый — организация распродаж с целью избавления  от остатков. Такие мероприятия проводят, когда требуется реализовать товар по окончании сезонного спроса, освободить складское и витринное пространство перед поступлением новой крупной партии продукции, пополнить оборотные средства или же ликвидировать торговое предприятие.

Второй тип — спланированная маркетинговая акция для привлечения новых клиентов и увеличения объема продаж. В таком случае оптимальной стратегией станет распродажа с помощью так называемого товара-локомотива. Нужно выбрать востребованный товар с достаточно большой маржой, которая позволит сделать скидки в 20–30% и при этом не опустить цену ниже себестоимости. Это и будет локомотив. На его основе создается уникальное торговое предложение для привлечения клиентов. Главный же доход будет формироваться из других источников — обязательных дополнительных продаж к товару-локомотиву; здесь используются технологии up-sell и cross-sell. Распродажа такого типа не требует длительной подготовки (достаточно двух-трех недель) и больших материальных вложений. Проводится она обычно в четыре этапа. Рассмотрим подробно, как устроить распродажу.

Этап 1. Как устроить распродажу: подготовка


Выбираем товар. Первый этап занимает от одного до трех дней. За это время необходимо определить товар-локомотив. Нельзя использовать залежалую, некачественную продукцию или такую, у которой истекает срок годности, ведь в данном случае цель распродажи — не утилизация товара, а привлечение клиентов и рост продаж.


Разумнее всего выбрать из ассортимента четвертый или пятый по популярности продукт; тем самым вы не «убьете» продажи основных трех позиций, которые приносят большую долю прибыли, и сделаете покупателю действительно хорошее предложение, поскольку этот товар по‑настоящему интересен. Причем локомотивом может стать не один продукт, а целая линейка, коллекция или направление.


Другой вариант локомотива: специально закупается небольшая партия востребованной продукции в экономичном исполнении и, соответственно, по сниженной цене — например, холодильники без авторазмораживания или телевизоры без цифрового адаптера и с упрощенным аудиоблоком. Наценка на такой товар будет минимальной: он нужен не для получения прибыли, а для привлечения внимания покупателя. Этот вариант отлично работает, но не всегда удобен, так как требует больше времени на подготовку, включая размещение специального заказа и доставку.


Составляем товарные пары и линейки. Товары для поднятия суммы продаж (более дорогие, чем локомотив) и для дополнительных продаж должны быть выбраны заранее, а алгоритм работы с ними — прописан в инструкциях для торгового персонала. Рассмотрим как пример переключение на более дорогой (без скидки) товар (up-sell): «Это хороший холодильник, но у него, к сожалению, нет функции авторазмораживания; у нас есть другой товар той же серии — он, правда, чуть дороже, но у него есть авторазморозка, а еще это… и это…».


Для допродаж (cross-sell) выбираются сопутствующие товары, тематически близкие к основному. Их нужно предлагать после того, как клиент примет решение о покупке локомотива. Это, например, наборы для ухода за обувью (ювелирной продукцией, одеждой), полезные дополнения (станок-фиксатор для перфоратора и дрели, стабилизатор и сетевой фильтр для бытовой техники, чехлы для ношения и хранения электронных устройств); кроме того, это может быть специальное оформление или упаковка товара.


Важно соблюдать одно правило: стоимость сопутствующего товара должна составлять не больше 30–35% от стоимости основной покупки. Впрочем, наценка на дополнительный товар может быть гораздо выше средней наценки на товар-локомотив — все равно на фоне значительно большей цены основного товара на это редко обращают внимание.


Находим повод для акции. Он может быть любым: календарный праздник, день рождения магазина, хоть День взятия Бастилии, но его необходимо обозначить — это повышает доверие и отклик покупателей.


Устанавливаем дату и продолжительность распродажи. Не стоит проводить длительные распродажи: потребитель привыкает к ним, и его активность снижается. Оптимальная продолжительность акции для товаров широкого потребления — два-четыре дня, максимум неделя. Если у вас уже сформировалась клиентская база из нескольких сотен постоянных покупателей, очень неплохо работает двухуровневая распродажа.


В день старта акции проведите закрытую распродажу для постоянных и VIP-клиентов, например, с 10:00 до 12:00. Для приглашений лучше всего использовать специальную рассылку или личные уведомления. В тексте необходимо выразить таким покупателям признательность за лояльность и сотрудничество и, в качестве благодарности, пригласить их на распродажу первыми. После того как VIP- и постоянные клиенты выберут все, что им понравится, «впустите» остальных покупателей. Пропуском на закрытую распродажу может служить пароль, присланный в SMS-сообщении, или купон. Можно предоставить клиентам право привести с собой друзей — лояльность аудитории закрытой распродажи вырастет на порядок.


Готовим POS-материалы и определяем рекламные каналы. На этом этапе важно подготовить броский, лаконичный и продающий текст акции.


Если у вас нет возможности подготовить текст самостоятельно, воспользуйтесь биржами копирайтинга в интернете (такими как www.advego.ru, www.etxt.ru, www.textdreamer.ru, www.work-zilla.com). Это намного дешевле, чем услуги рекламных агентств, к тому же результат вы получите быстрее.


Важная новость для подписчиков!

Для эффективного продвижения в первую очередь нужно использовать недорогие инструменты с широким охватом: рекламные материалы, размещаемые в самом магазине и снаружи, флаеры, афиши и объявления, рекламные указатели, все виды интернет-рекламы (в частности, баннерную и контекстную), адресные рассылки (по SMS, e-mail; почтовая и курьерская рассылка приглашений VIP-клиентам). Кроме того, необходимо подготовиться к сбору контактной информации для пополнения клиентской базы — запастись анкетами, купонами, карточками.


Предприниматель из США Бен Вессенштейн создал целый рынок, открыв компанию Grand Slam Garage Sales. Она управляет распродажами так называемых вещей из гаража, которыми уже не пользуются, но и не выбрасывают. Компания участвует в гаражных распродажах на всех этапах этого процесса, активно рекламируя предстоящие акции. Таким образом, потенциальные покупатели могут найти необходимые им вещи по сходной цене.

Этап 2. Мероприятия до акции


Продолжительность второго этапа — около двух недель. Главная задача — привлечь на распродажу максимум посетителей. Что нужно сделать за это время?


Запуск рекламы

Эффект будет во много раз выше, если использовать карту торговой территории с заранее определенными ключевыми точками размещения плакатов, рекламных указателей, объявлений, а также местом и временем работы раздатчиков флаеров в соответствии с потоками движения покупателей. Раздатчики должны получить несложную, но осмысленную и яркую речовку, которую они будут произносить при вручении флаеров потенциальным клиентам. Если магазин находится в торговом центре, следует составить две карты торговой территории: одна для размещения в ТЦ, другая для пространства вокруг него. Так вы получите объемную картину продвижения акции.
 Кроме того, на втором этапе необходимо известить о распродаже постоянных покупателей из клиентской базы.


Оформление торгового зала

Перед стартом акции нужно тщательно подготовить и оформить торговый зал. Главное — организовать выкладку товара в соответствии с акцентами вашей распродажи и не забыть о размещении POS-материалов в торговой точке. Помните, такого рода распродажа — всегда праздник и для покупателей, и для компании.


Работа с персоналом

Напишите для персонала подробные инструкции, как взаимодействовать с покупателем во время акции. Например, это могут быть таблицы с формулировками обращений и вариантами действий в той или иной ситуации.


Сотрудники должны четко знать, кто из них и как встречает клиента и куда его ведет, кто и как продает, куда потом передает клиента, кто собирает данные для клиентской базы. Любая незначительная ошибка приводит к потере покупателя и, соответственно, прибыли. Успех акции зависит непосредственно от работы продавцов.


Этап 3. Организация распродажи и ее проведение


Продолжительность распродажи должна соответствовать заявленной в рекламных сообщениях. В ходе проведения акции необходимо учесть еще ряд обстоятельств.


Сбор данных о покупателях для пополнения клиентской базы

Для этого можно использовать выдачу купонов со скидкой на следующую покупку, купонов «приведи друга», накопительных карточек постоянных клиентов, билетов внутренней лотереи. Соберите информацию о друзьях и знакомых клиента, которым акция и товар могут быть интересны. Клиентская база — это залог стабильных продаж. По мнению экспертов, привлечение нового клиента «с улицы» в среднем обходится в 7–10 раз дороже, чем обслуживание уже делавшего покупки.


Обеспечение «вау-эффекта»

Предложите дополнительное условие, не указанное в рекламе и рассылках об акции. Такой ход вызовет положительные эмоции. Плюс в том, что подобные приемы часто стимулируют деятельность сарафанного радио. Это дополнительный повод для покупателя рассказать знакомым и друзьям что‑то хорошее о компании. Можно вручать при покупке небольшие и недорогие бонусы-подарки. Например, если взрослые приходят за покупкой с ребенком, дети получают воздушные шары. В магазине женской одежды можно дарить мелкую оригинальную бижутерию (лучше известного, но не премиального бренда) стоимостью около 100 руб. Такие украшения выглядят оригинально и могут быть использованы в качестве бонуса во всех направлениях торговли, где основные клиенты — женщины.


Другой вариант — розыгрыш призов по номерам чеков покупок (тоже без предварительного оповещения). В день акции каждые 10–20 минут объявляйте по громкой связи, что, например, в 12:00 и 14:00 в магазине будет проводиться лотерея. Помимо «вау-эффекта», у покупателей появится повод задержаться и, следовательно, еще что‑то купить.


Фото- и видеосъемка

Необязательно привлекать профессионалов. Сфотографируйте довольных покупателей, приветливых продавцов, вручение призов — все, что передает атмосферу праздника, возьмите мини-интервью у посетителей, а материалы впоследствии разместите на сайте компании.


«Черная пятница» — день самых крупных скидок в американских магазинах (он следует за Днем благодарения). Впервые акция была проведена в 1966 году. Считается, что своим зловещим названием она обязана полицейскому департаменту города Филадельфия — на улицах в этот день создавались неимоверные пробки.

Этап 4. Мероприятия после акции


Значительно повысить привлекательность магазина поможет ряд несложных и практически ничего не стоящих действий.


Обратная связь, обзвон клиентов

Состоит из двух частей.

Первая — звонки тем, кто сделал покупку. Звонить следует через несколько дней после акции, а если покупка крупная, то через неделю или две. Спросите у клиента, каковы его впечатления от распродажи, что ему понравилось, а что не понравилось, как он использует ваш продукт, нет ли с ним проблем (если есть — предложите помощь в их решении). Такое внимание потребители оценят по достоинству, и их доверие к компании значительно возрастет.

Кроме того, вы получите информацию о недочетах, на которые сами, возможно, не обратили внимания, а это поможет улучшить сервис. Можно заодно провести допродажу («К вашему телевизору у нас есть замечательная аудиосистема. Если вы приобретете ее в течение двух дней, мы оформим покупку комплектом с ТВ и вы получите дополнительную скидку»).


Вторая часть — звонки тем, кто получил приглашение, но не посетил акцию. Основное обращение: «Жаль, что вы не пришли, — можно узнать почему? Наше предложение было для вас интересным? Если нет, то почему?»


Пострелиз организации распродаж

Обязательно опубликуйте в социальных сетях и на сайте магазина отчет о проведенной акции, подкрепленный фото- и видеоматериалами. Текст статьи для публикации также можно заказать на интернет-биржах копирайтеров. Важно, чтобы ваши клиенты погрузились в атмосферу праздника, который вы устроили специально для них, и еще раз получили заряд положительных эмоций.

Информация об авторе и компании


Сергей Столповский бизнес-консультант консалтинговой ассоциации «БизКон». В пуле клиентов: банк «Возрождение», корпорация «Знание», маркетинговый центр «Мегатавр», Общероссийская общественная организация малого и среднего предпринимательства «Опора России», школа бизнеса «Практик», центр развития бизнеса при Сбербанке. Работал начальником отдела обеспечения сбыта компании «Филип Моррис» в Хабаровске, территориальным директором по продажам ЗАО «Продис», коммерческим директором ООО «ДВ Медицина». Основатель частного медцентра «Семейная поликлиника» (Хабаровск).



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Статьи по теме в журнале «Коммерческий директор»

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



Вас заинтересует

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль