Сделка под угрозой: как переубедить клиента в последний момент

2004
Крупная сделка, будь то разовая продажа товара или долговременный контракт, требует особого отношения: она наиболее сложна, но при этом выгодна и значима как для покупателя, так и для продавца. Однако, каким бы тщательным ни было планирование, множество сделок так и не доходят до логического завершения. Какие ошибки чаще всего допускают менеджеры, обслуживая сложные продажи, и как этих ошибок избежать? Ответы в нашей статье.
Сделка под угрозой: как переубедить клиента в последний момент
Фото: Shutterstock
Сергей Борзов,
преподаватель, бизнес-школа МВА НИУ ВШЭ, Нижний Новгород

В этой статье вы прочитаете:
  • Как действовать, когда крупная сделка под угрозой
  • Каких ошибок следует избегать при подготовке к заключению крупной сделки

Когда сделка под угрозой, то продавцу следует внимательнее подготовиться к встрече с потенциальным клиентом. Как показывает практика, чаще всего к отказу от сотрудничества клиентов b2b-рынка подталкивает информация о поставщике, полученная в интернете (а она может оказаться крайне негативной), например, отзывы на профессиональных форумах, в социальных сетях. Кроме того, в сфере b2b изменилось отношение к продавцам, которые должны обладать глубоким знанием продукта, — покупатели уже не видят в них экспертов. Технические спецификации товара, подготовленные поставщиками, перестали быть уникальной ценностью для большинства закупщиков. Достоверную и вполне исчерпывающую информацию клиенты могут найти на сайтах конкурентов или в отраслевых журналах. Теперь исход сделки, как правило, решают навыки продаж, но не у всех менеджеров они достаточно развиты.

Как поступить, если сделка под угрозой

Рассмотрим, как в ситуации, когда угроза срыва контракта вероятна, ведет себя клиент при выборе поставщика, что особенно важно для больших продаж — ведь крупные сделки влияют на бизнес покупателя. По мнению маркетологов, процесс такого выбора можно разделить на пять этапов (рисунок 1). Повлиять на ход сделки продавец может на первых трех этапах. Рассмотрим их подробнее.

Осознание потребности

Наиболее распространенная ошибка во время сложных сделок — продавец выслал коммерческое предложение адресату, который не осознал, что нуждается в данном товаре. Поэтому логично, что ответа не последует. Именно на этом этапе клиенту проще всего отказаться от общения под любым предлогом: уже есть поставщик, нет бюджета и времени на встречу. Есть несколько вариантов работы с подобными возражениями. Во-первых, следует помочь клиенту осознать потребность, используя специальные опросные методики, например СПИН (клиенту задаются определенные вопросы, отвечая на которые он выражает согласие на приобретение товара).

Во-вторых, не надо «захлопывать дверь» за покупателем. Периодически напоминайте о себе: поздравляйте с праздниками, информируйте о новых продуктах, изменениях в компании.

И в‑третьих, можно просто ждать, когда у клиента сформируется потребность. Со временем он может признать, что проблема, которую способен решить ваш товар или услуга, достаточно серьезна, и сам решит обратиться к вам. Либо через какое‑то время вы, узнав, что потребность в товаре назрела, можете повторно предложить сотрудничество.

Выбор поставщика

Покупатель выбирает поставщика, ориентируясь на значимые для себя критерии: качество товара, полнота ассортимента, цена и другие. Перед продавцом же встает несколько задач. Во-первых, расставить приоритеты — оценить эти критерии по степени важности. Во-вторых, определить их составляющие (например, критерий цены может состоять из нескольких подкритериев: предоплата, постоплата, отсрочка платежа на 21 день, кредит, бонусы, наличие дебиторки в прошлом). В-третьих, проанализировать положение дел: по каким параметрам вы оправдываете ожидания клиента, а по каким — нет. Однако даже если ваши условия в чем-то хуже, чем у конкурентов, не стоит спешно менять их — это не всегда целесообразно. Велика вероятность, что в дальнейшем закупщик начнет требовать уступок постоянно. К сожалению, невозможно определить, в каких ситуациях нужно идти навстречу клиенту, — слишком много факторов, требующих внимания.

Манипулятивные приемы вроде «техники закрытия сделок» во время сложных сделок не действуют и вызывают отрицательную реакцию.

Кроме того, готовясь к заключению крупной сделки, желательно наладить контакт с сотрудниками компании — потенциального клиента, которые владеют информацией о недостатках продуктов или услуг нынешнего поставщика — вашего конкурента. Выберите информатора, который сможет предоставить вам сведения, обеспечивающие успех сделки. Это может быть представитель компании-заказчика, испытывающий к вам симпатию в силу разных причин — вы понравились лично как менеджер по продажам, просто как человек, понравился имидж вашей компании (бренд), понравился сам продукт или решение.

Установив тесный контакт с представителем клиента, способным положительно повлиять на ход сделки, можно после презентации спросить у него: «Как бы вы рассказали о нас и нашем продукте коллегам в закупочном комитете?». Выслушать ответ надо максимально внимательно: формулируя выгоды от работы с вашей компанией, этот сотрудник репетирует выступление в защиту вашего предложения.

Сомнения клиента ставят сделку под угрозу

Именно на этом этапе, когда взаимодействие с закупочным комитетом компании-клиента очень тесное, менеджеры по продажам допускают много ошибок.

Продавец не учел мнение всех членов закупочного комитета. Решения о закупках принимают представители разных подразделений компании, и это не всегда ее руководители. И их мнения не всегда совпадают: для инженера определяющими будут технические характеристики товара, а для финансового директора — скорость окупаемости затрат. Если менеджер не понял, в чем заключается выгода для каждого из участников, он не сможет продемонстрировать все преимущества товара на данном этапе.

Продавец представляет решения или товар без учета изменившихся потребностей покупателя. Крупные сделки, как правило, готовятся долго, и за это время могут измениться технологии, политика и бюджет компании-покупателя, переходят на другое место работы сотрудники, принимающие решения о закупке. Поэтому самая очевидная ошибка — представлять готовые решения, не выяснив, как изменились потребности или приоритеты клиента. Этот промах может стать фатальным.

Сделка под угрозой: как переубедить клиента в последний момент

Правильное поведение выглядит примерно так: «Уважаемые клиенты, я подготовил для вас презентацию, но, прежде чем ее начать, разрешите задать вам уточняющие вопросы» (эти вопросы должны быть направлены на выяснение текущих потребностей). Однако лучше всего, как уже говорилось выше, заранее наладить дружеские отношения с членом закупочного комитета или лицом, владеющим соответствующей информацией, и поддерживать с ним постоянный контакт. (Существуют различные способы заручиться поддержкой влиятельных сотрудников компании-клиента — от эмоциональных до коммерческих.)

Продавец не заметил или не проработал «вопросы следствий». «Вопросы следствий» — это, по сути, опасения клиентов, связанные с разного рода рисками: «Стоит ли мне иметь дело с этим продавцом?», «Что будет с моей карьерой, если произойдет ошибка?» (при больших продажах покупатель принимает трудное решение не только с финансовой точки зрения, но и с точки зрения его влияния на бизнес). Чаще всего эти вопросы остаются скрытыми, но оказывают влияние на принятие потенциальным заказчиком решения. Игнорировать их очень опасно — если клиент не победит свои страхи, то, скорее всего, откажется от сделки по причине якобы высокой цены. Ведь гораздо легче аргументировать отказ неприемлемой ценой, чем объяснять такие мотивы, как недоверие, политические соображения (решения, принимаемые более чем одним лицом, могут сопровождаться опасениями политического характера, например — не вызовут ли они недовольство влиятельного человека или должностных лиц).

«Вопросы следствий» — особенность сложной продажи. На их решение может уйти несколько месяцев и даже лет, поэтому у клиента есть время, чтобы осознать все риски и начать сомневаться в целесообразности сделки.

Как определить, что у покупателя возникли «вопросы следствий»? Следует насторожиться, если при подготовке сделки выявляется несоответствие между ожидаемым сценарием событий и тем, что происходит на самом деле (рисунок 2).

Сделка под угрозой: как переубедить клиента в последний момент

Как решить «вопросы следствий» когда сделка под угрозой? В больших продажах самые эффективные модели поведения сейлз-менеджера — друг, врач, следователь (либо их сочетание).

Первый, как любой хороший друг, плохого не посоветует. Он настоящий профессионал: если понимает, что его продукт или услуга не подходят клиенту, честно скажет ему об этом и порекомендует обратиться к другому поставщику.

«Врач» сначала исследует «пациента»: бизнес клиента, рыночный сегмент, в котором он работает, конкурентов и покупателей, а затем ставит «диагноз». Если «друг» скажет, что товар или услуга не подходят, то «врач» порекомендует «полечиться», например изменить что‑либо в бизнес-процессах или технологиях.

«Следователь» использует нестандартные приемы и методы продаж, которые применяются в предварительном судебном расследовании. Вспомним детектива Коломбо, который, уходя от подозреваемого в последний момент, задавал каверзный вопрос, чтобы застигнуть его врасплох, и получал самый точный ответ. Такой прием можно использовать при решении «вопросов следствий»: попытаться узнать ответы на вопросы, на которые клиент не хочет отвечать. Например, почему он отказывается от встреч или снова стал обсуждать цену.

Чего нельзя делать при урегулировании «вопросов следствий»? Во-первых, решать за клиентов, как им поступить. Продавец может только помочь покупателю преодолеть его опасения и предложить варианты действий, причем не в категоричной форме («От этих опасений можно избавиться таким образом…», «Если бы я был на вашем месте, я поступил бы…»).

Во-вторых, нельзя оказывать на покупателя давление, склонять его к принятию решения в свою пользу («Если вы мне не предоставите информацию, я не смогу вовремя подготовить вам коммерческое предложение. Ответ от вас я должен получить прямо сейчас. Ну, когда вы наконец примете решение?»). Кроме того, манипулятивные приемы под названием «техники закрытия сделок» при больших продажах не действуют и вызывают крайне отрицательную реакцию.

И в-третьих, во время заключения крупных сделок нельзя пренебрегать опасениями клиента, принижать их важность («Да не берите в голову…», «Все будет o’кей…», «Поверьте мне на слово…», «Да с вашим опытом все наладится…»). Покупатель видит, что продавец считает его опасения не стоящими внимания, поэтому не решается их высказать.

Информация об авторе и компании


Сергей Борзов окончил Нижегородский государственный лингвистический университет, Высшую международную коммерческую школу (ESIDEC), обучался по Президентской программе подготовки управленческих кадров. Преподает в бизнес-школе МВА НИУ ВШЭ (филиал в Нижнем Новгороде), член Национальной лиги тренеров и консультантов.

Бизнес-школа MBA НИУ ВШЭ в Нижнем Новгороде основана в 2003 году. Клиенты — собственники бизнеса и первые лица предприятий и государственных структур. В 2012 году на долю бизнес-школы приходилось 48% рынка в сегменте «дополнительное образование» (Нижний Новгород). Официальный сайт — mba-hse.nnov.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль