Коммерческая эффективность рекламы: 5 ловушек рекламщиков, которые разоряют компании

4654
По данным АКАР, в последние годы расходы на рекламу в России в целом увеличились примерно на 13 %, а затраты на интернет-продвижение — на 34,7 %. Однако немалую часть этих средств рекламодатели тратят впустую исключительно из-за сложившихся предубеждений. Как этого избежать и на что обратить внимание при распределении рекламного бюджета? Подробно об этом в нашей статье.
Коммерческая эффективность рекламы: 5 ловушек рекламщиков, которые разоряют компании
Фото: Shutterstock

Михаил Каменев,
независимый бизнес-консультант, Москва

В этой статье вы прочитаете:
  • Как оценить коммерческую эффективность рекламы 
  • 5 ловушек, которые ставят эффективность затрат на рекламу под сомнение 
  • Какая реклама неэффективна для компании

Коммерческая эффективность рекламы всегда интересует руководство компаний, задумавших креативную кампанию. Крупные компании гораздо тщательнее подходят к вопросам маркетинговых коммуникаций: как правило, каждый их шаг продуман, каждая копейка на счету. А вот небольшие предприятия более уязвимы — отчасти в силу нехватки опыта, отчасти из-за недостатка квалифицированных специалистов. В наибольшей степени сомнительная эффективность затрат на рекламу присуща именно малому и среднему бизнесу, особенно стартапам. Причины, по которым ваша реклама может быть неэффективной, банальны. И практика показывает: легче с самого начала избегать ловушек, чем тратить время и деньги на то, чтобы выбраться из них.

Ловушка 1. Эффективность рекламы невозможно оценить

Как директор, вы наверняка помните, что коммерческую эффективность рекламы желательно как-то измерить. Это правило касается любой рекламной кампании. Между тем многие полагают, что опытное агентство плюс большой бюджет — залог успешного продвижения, а требовать от рекламистов отчета по эффективности затрат на рекламу и других результатов не обязательно. К чему приводит такая логика, показывают два кейса из моей практики.

Коммуникационное агентство предложило туроператору услугу — продажу входящих звонков потенциальных клиентов (компаний и частных лиц) по 650 руб. за звонок, суля баснословную прибыль. Туроператор заключил договор и стал тысячами покупать звонки, не проверяя, от кого и через какие номера (мобильные, стационарные) они поступают. В итоге направление, которое развивал заказчик, практически умерло, а сам бизнес с офисами продаж в центре Москвы деградировал до стартапа с представительством в труднодоступном районе.

В данном случае сотрудники коммуникационного агентства воспользовались отсутствием контроля коммерческой эффективности рекламы со стороны клиента и его верой в обещания. При этом «коммуникаторы» даже не оправдывались по поводу выхода неэффективной рекламы и очевидно плохой эффективности затрат на рекламу: схема привлечения ясна, а если клиентов нет — значит, менеджеры туроператора плохо работают.

Другой пример. Агентство недвижимости сотрудничало с опытным игроком в области веб-продвижения, и претензий к качеству его работы не возникало. Договор предусматривал фиксированное вознаграждение за каждого уникального посетителя. Сотрудники подрядчика категорически не хотели отчитываться по расходам рекламного бюджета, мотивируя тем, что нашли лучшие рекламные источники и не хотят о них рассказывать, к тому же цены на их услуги были ниже среднерыночных.

Но тайна «лучших источников» довольно скоро раскрылась через бывших клиентов веб-агентства. Выяснилось, что оно разбавляло дорогой трафик дешевым, то есть продавало заказчику определенное количество потенциальных посетителей сайта (заказчик платит за переход целевого клиента на свой сайт по фиксированной ставке), а потом за копейки покупало переходы нецелевых посетителей на этот сайт и перемешивало их с переходами целевых посетителей. Так, при бюджете 500 000 руб. веб-мастера разбавляли 10–20 % трафика и до 100 000 руб. опускали в свой карман. Логичнее было поднять цены на услуги, но подрядчик пошел другим путем: стал подворовывать из рекламного бюджета, благо детально отследить трафик с сотен площадок очень трудно, а целевой трафик отличается от нецелевого лишь косвенными признаками, которые легко фальсифицировать.

Коммерческая эффективность рекламы: 5 ловушек рекламщиков, которые разоряют компании

Как избежать. Чтобы точно оценить коммерческую эффективность рекламы в целом и отдельных источников привлечения клиентов в частности (об этом чуть ниже), вам нужны конкретные данные. Договоритесь, чтобы цена услуг прямо зависела от конверсии и прибыли, включите это условие в договор с рекламным агентством, и никогда не соглашайтесь на формат «поставки» клиентов, при котором вы в принципе не можете контролировать процесс. Начинайте сотрудничество только после того, как потенциальные партнеры согласятся представлять вам промежуточные и итоговые отчеты об эффективности затрат на рекламу и измеримые результаты работ.

Недобросовестное агентство в измеримости не заинтересовано, так что отказ в представлении данных станет для вас сигналом: с этими людьми работать не стоит, реклама будет неэффективной. А если вы не владеете терминологией и не можете правильно интерпретировать цифры и данные в отчете, обратитесь к другим специалистам — лучше всего к прямым конкурентам вашего партнера. В надежде переманить вас они охотно подскажут, где именно вас обманывают, но даже если все честно, взгляд со стороны вам пригодится.

Ловушка 2. Ставка на единственный канал

Одна из самых распространенных ошибок рекламодателей — использование одного канала рекламы: только радио, только ТВ, только баннер. Так, при работе над проектом одного из клиентов — импортера товаров из Китая — мы использовали только контекстную рекламу «Яндекс.Директ». Отлаженная рекламная кампания в интернете столь четко и стабильно обеспечивала приток посетителей на сайт заказчика, что даже подключение Google AdWords казалось нам нецелесообразным.

Но в один прекрасный день «Яндекс.Директ» остановил добрую половину наших кампаний, требуя представить гарантийные письма (в данном случае требования были необоснованны). К нашему клиенту перестали идти потенциальные покупатели, оборот резко упал, поставщики стали предъявлять претензии, заказчик был недоволен нашей работой. На восстановление объема его оборота с помощью иных рекламных каналов было затрачено несколько недель, и практически все это время мы трудились в убыток.

Как избежать. С точки зрения долгосрочной стратегии вы должны иметь большой выбор носителей для привлечения клиентов — в идеале несколько десятков рекламных и PR-инструментов. Среди них — наружная реклама, реклама в СМИ, торговых центрах и госучреждениях, реклама в интернете (включая ваш сайт, контекстную рекламу, обмен ссылками, блоги, страницы в соцсетях), базы клиентов (в том числе приобретенные у других участников вашего рынка), директ-маркетинг (почтовые и SMS-рассылки), вирусный маркетинг, сарафанное радио и многое другое.

Широкий выбор инструментов особенно важен, если ваша компания реализует товары, реклама которых ограничена законом. Предположим, у вас пивоваренный завод. Вы продвигаете его продукцию всеми доступными способами: помимо модулей в прессе используете наружные носители, интернет, проводите промоакции, конкурсы, лотереи. И вот выходит закон о запрете на рекламу пива в СМИ. 

Что произойдет с вашим предприятием? Сначала объем продаж может пошатнуться, но вы легко перераспределите бюджет на другие каналы. В это время у конкурентов, использующих не более трех каналов, возникнут большие проблемы: спрос на продукцию будет резко падать, оптовики вынудят снизить цены, себестоимость товара придется ужимать в ущерб качеству, а там недалеко и до банкротства. Ну а компании, которая подстраховалась со всех сторон, кризис лишь на руку: она быстро займет нишу конкурентов.

Ловушка 3. "Прибылен для всех — значит, и для меня"

Часто в оглядке на других мы выбираем два-три действенных инструмента продвижения, например уличный баннер плюс контекстные объявления в интернете, вкладываем в них весь бюджет — и сильно рискуем его потерять. Дело в том, что вид или канал рекламы, приводящий множество клиентов в одну сферу, может оказаться совершенно неэффективной рекламой в другой. Вдобавок то, что работало вчера, может не сработать сегодня, но внезапно стать прибыльным послезавтра. Самый простой пример: в 2008–2009 годах многие компании применяли «антикризисные» ходы, используя в рекламе самое актуальное слово — кризис. Вы наверняка помните бесчисленные листовки и билборды со словами «У нас кризис: мы обрушили цены!». Разумеется, сейчас такая реклама не сработает, но если допустить, что через полгода зловещие прогнозы экономистов сбудутся, она снова начнет приводить клиентов.

Как избежать. При выборе стратегии продвижения вы должны проявлять гибкость и постоянно экспериментировать, тестируя разные источники привлечения потребителей. Например, если вы ни разу не пробовали event-маркетинг (вебинары, круглые столы, конференции, презентации, фестивали, конкурсы), примите участие в таком мероприятии (либо организуйте его сами) и подсчитайте, сколько заказчиков придет к вам по его итогам.

Сколько денег нужно для тестирования нового для вас рекламного носителя? Практика показывает, что оптимальный объем — 5–7 % рекламного бюджета компании. Считайте это своего рода регулярным взносом на страхование вашей конкурентоспособности. Обязательно замеряйте результат тестирования регулярно — ежемесячно или еженедельно. Если он положителен, можно наращивать вложения в данный канал. Только методом отбора вы найдете источники и каналы, которые будут работать в вашем бизнесе здесь и сейчас и о которых, возможно, вы нигде не услышите и не прочтете.

Со стратегической точки зрения лучше всего распределить рекламный бюджет между 20–50 источниками привлечения клиентов (таблица). Каналами распространения должны быть как интернет, так и «офлайн» (ТВ, наружная реклама).

Еще один важный момент. Сумма вашего бюджета должна увеличиться не за счет вложений в конкретный канал, а за счет расширения сети этих каналов. Протестируйте новые носители — и продолжайте использовать те, которые работают не в минус. Такой подход позволит снизить как риск потери весомой части бюджета на рекламу, так и зависимость от малого количества инструментов продвижения.

Ловушка 4. Непродуманная замена рекламы

В последнее время распространенной ошибкой стала необоснованная замена работающего, но уже поднадоевшего рекламного объявления. Коммерсанты рассуждают так: нашему объявлению в этой газете уже пять лет, оно приелось постоянным клиентам — заменим-ка его свеженьким. Нередко к этой мысли подводят агенты, ведь за создание нового посыла наверняка придется платить дополнительные деньги. Тут-то и кроется ловушка: если реклама наскучила вам, это еще не значит, что от нее устали потребители. И если она все еще приводит новых клиентов, значит, по-прежнему приносит прибыль. Снять ее с публикации — все равно что срубить сук, на котором сидишь.

Как избежать. Даже если вы не уверены, что старая реклама эффективна (например, какое-то время она приносила прибыль, затем перестала, а через пару месяцев клиенты снова пошли), не спешите ее менять. Опубликуйте параллельно новое сообщение, затратив до 10 % бюджета. Если предыдущая реклама окажется эффективнее, вы потеряете небольшую сумму на «тестирование», а заодно убедитесь, что прежняя реклама работает. Если наоборот — переходите на новую рекламу.

Ловушка 5. "Мы сами знаем, что нужно клиенту"

Пожалуй, одна из самых популярных ловушек на пути к клиенту — приписывание конкретному человеку или группе людей определенных потребностей. При этом коммерсанты решают за клиентов, что для них хорошо, а что плохо, исходя из собственного опыта или обобщенных данных стороннего исследования. Между тем каждый эффективный менеджер знает: хуже всего продается товар, который продавцу нравится больше, чем покупателю.

Приведу пример компании «Евросеть», которой удалось не попасть в эту ловушку. В ходе обсуждения рекламы телефона Motorola С115 возникло предположение, что целевая аудитория этого телефона — студенты. Аргумент был таким: С115 — одна из самых дешевых марок, а студенты — народ небогатый. Но тут же возник контраргумент: дорогой аппарат — это престижно, а наша молодежь скорее будет следовать моде, чем экономить. Опрос студентов-курьеров, которым мобильный нужен сугубо для практических целей, выявил: средняя цена их телефонов — около 300 долларов, тогда как С115 стоил порядка 40 долларов. Если бы опрос не провели, модель стали бы предлагать группе незаинтересованных потребителей.

Как избежать. Надо четко представлять себе потребности целевой аудитории. Это поможет управлять потоком клиентов и делать рынок продаж более предсказуемым: позиционирование товара в расчете на конкретную группу покупателей приносит бо`льшую прибыль. Чтобы правильно продвигать товар (услугу) с самого начала, сделайте следующее.

Создайте портрет целевого потребителя «с натуры». Чаще расспрашивайте клиентов о том, чем они интересуются, посещайте форумы, на которых обсуждается ваш товар и его аналоги, почитайте обсуждение проблем, волнующих вашего потребителя. Далее ответьте на вопросы: каким людям нужен ваш товар? Каков их возраст, социальный статус, вид деятельности? Сколько денег они готовы потратить на продукцию, аналогичную вашей? Не менее важны и личные привычки, вкусы аудитории. Постарайтесь определить распорядок рабочего дня этих людей, узнать, какие проблемы их беспокоят, о чем они мечтают, кто или что их раздражает, каков склад их мышления.

Не приказывайте клиенту, а мотивируйте его. Вместо общения на уровне команд («кликай!», «купить прямо сейчас») найдите причину, по которой вашему потребителю захотелось бы к вам обратиться. Например: «Если хотите получить свой подарок — нажмите сюда».

Коммерческая эффективность рекламы: 5 ловушек рекламщиков, которые разоряют компании

Продавайте не продукт, а решение задачи. Как вы знаете, на перенасыщенном рынке просто так не продашь даже черный хлеб: любой товар должен удовлетворять конкретную потребность или решать проблему покупателя. Так, одни обращаются к стоматологу за красивой улыбкой, другие — чтобы снять боль, третьи — вставить зубы. В фитнес-центр одни идут за фигурой мечты, другие — по совету врача, третьи — ради новых знакомств. В расчете на такие нужды вы и должны строить рекламный посыл — это правило действует во всех сферах бизнеса. Точный портрет целевого клиента поможет выбрать решение, необходимое вашему потребителю.

Информация об авторе


Михаил Каменев оказывает услуги в области продвижения, обучения персонала, инвестирования. Среди клиентов: ООО «Сервис Логистик М», ЗАО «Эйвик», а также индивидуальные предприниматели и другие компании в сфере продаж товаров и услуг. Официальный сайт — www.90q.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль