Белая книга как основной маркетинговый инструмент продвижения

3753
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Семенова Ирина
вице-президент по маркетингу, MAYKOR
Формат белой книги позволяет изучать проблемы клиентов и по-новому предлагать варианты их разрешения. Подробно о том, как грамотно создается этот инструмент маркетингового продвижения, и чем он полезен компаниям, – в нашей статье.
Такой маркетинговый инструмент продвижения, как белые книги (англ. white papers), в b2b-сегменте западными странами используется давно, но в России пока освоены слабо. Нашей компании использование этого инструмента продвижения продукта белая книга помогла повысить уровень лидогенерации на 15%. Более того, выросло качество лидов: потенциальные клиенты стали лучше понимать, какого эффекта хотят — и могут — достичь с нашей помощью. Как сделать этот инструмент маркетингового продвижения продукта максимально результативным не только для вашей коммерческой службы, но и для клиентов?

Говоря энциклопедическим языком, белая книга — это детальное описание конкретной технологии или услуги, подготовленное разработчиком или поставщиком с целью ее продвижения на рынке. Кроме того, белые книги позволяют достичь ряда других целей (рисунок 1).

В нашей компании этот инструмент продвижения в маркетинге чаще всего облекаются два вида тем. Во-первых, это новые флагманские направления услуг, которые массированно выводятся на рынок. Во-вторых, это insights — новые идеи, инновации, которые предложил поставщик (в конечном итоге тоже имеющий завуалированную цель продвижения конкретной услуги или продукта). Белая книга отличается от рекламной брошюры тем, что помогает аудитории исследовать какой‑либо вопрос. Хорошая белая книга должна подвести клиента к решению проблемы. Рассмотрим подробнее алгоритм подготовки данного формата.

Как найти правильную тему

Главное в вопросе подготовки такого издания — это тема. Часто при написании подобного рода материала компании допускают одну и ту же критическую ошибку: на первое место ставятся не задачи клиента, а технологические детали услуги или продукта. То есть авторы пишут белые книги, чрезмерно увлекаясь собственной технологией и забывая об интересах аудитории. В таком случае читатель, если у него хватает терпения ознакомиться с текстом, довольно скоро перестает понимать, зачем ему вообще все это нужно.

Сгенерировать тему поможет глубокое понимание актуальных в данный момент потребностей клиента, а также живое общение с ним как с экспертом.

Как выстроить структуру книги

Содержание белой книги необходимо детализировать, исходя из выбранной логической последовательности, например по принципу STAR (Situation, Task, Actions, Results). Сначала описывается ситуация, затем выделяются задачи и проблемы в контексте этой ситуации, раскрываются действия, которые нужно произвести (или которые были произведены) для решения вопроса, и в конце обязательно подводятся итоги (рисунок 2).

Когда несколько лет назад мы запустили в компании направление комплексного обслуживания объектов — магазинов, офисов, заправочных станций, банковских отделений, — требовалось донести суть сервиса в формате «одного окна» до клиентов из разных отраслей. В качестве маркетингового инструмента продвижения были выбраны белые книги.

Материал строился следующим образом. Сначала описывались трудности в обслуживании бизнес-объектов, с которыми сталкивается заказчик. Для большинства это низкий уровень сервиса в регионах, высокие затраты на контроль большого числа подрядчиков, необходимость хранения расходных материалов и прочее. Для наглядности мы включили в издание схему объекта заказчика, где было представлено все оборудование и инженерные системы, которые необходимо обслуживать. Технический парк должен работать бесперебойно — это основная задача, стоящая перед нашим клиентом.

Однако есть еще и ряд дополнительных вопросов: оптимизация расходов, повышение качества сервиса, сертификация и обучение специалистов по обслуживанию, возможность заменить оборудование при серьезной поломке и многое другое. Все эти задачи умножаются на количество объектов заказчика. Упростить организацию обслуживания объектов позволила бы минимизация числа подрядчиков, а сделать это можно благодаря сотрудничеству с многопрофильным аутсорсером. Понятно, что в ответ на эти потребности наша компания берет на себя решение всех вопросов технического сопровождения структурных бизнес-единиц клиента по всей России.

Таким образом, мы предложили единый ответ на все вопросы, связанные с сервисом. При описании результата, которого клиент может достичь с помощью наших услуг, использовали отзывы действующих заказчиков. Все это повышает уровень доверия, поскольку мы говорим с клиентами об их проблемах на их языке. Подведение итогов — крайне важная составляющая данного формата, которая должна максимально донести до аудитории ценность материала. Предлагаю подробнее рассмотреть содержание белой книги на примере услуги ИТ-аутсорсинга.

1. Определите аудиторию. На нашем рынке решения о приобретении услуги могут приниматься двумя способами. Первый — «сверху вниз», когда совет директоров или глава компании решает передать те или иные функции на аутсорсинг и средний менеджмент уровня главы ИТ- или сервисной службы заключает контракт с поставщиком услуг. Второй способ — «снизу вверх», когда инициатива появляется на уровне низшего или среднего менеджмента, представители которого затем обосновывают свое предложение перед руководством. Исходя из этого, в первом случае в белых книгах необходимо размещать информацию для глав компаний — прежде всего о таких параметрах, как оптимизация затрат, перевод CAPEX в OPEX1, и других потребностях бизнеса. Во втором случае нужно приводить аргументы и факты, которые помогут менеджменту защитить свою позицию перед руководством. Важно подчеркнуть, какие задачи организации и ее сотрудников поможет решить услуга, о которой идет речь в издании, насколько удобно пользоваться сервисом и взаимодействовать с поставщиком.

Лучше выпустить несколько книг, каждая из которых будет отвечать на вопросы одной определенной группы.

2. Опишите проблему клиента. В белой книге об ИТ-аутсорсинге важно описать проблемы, с которыми сталкиваются заказчики при выполнении всех функций своими силами. Это, например, сложный документооборот с поставщиками и затруднения в контроле при территориально распределенном бизнесе; трудности в наборе персонала при активном открытии филиалов в регионах; недостаточная эффективность штатного персонала вследствие того, что он выполняет узкие функции, а масштаб задач не настолько велик или подвержен сезонным колебаниям, и прочее.

В этой части будет нелишним сослаться на сторонние исследования — на рынке ИТ-аутсорсинга это аналитика таких компаний, как IDC, Gartner, Forrester, и некоторых других. Включение независимых сведений добавит изданию еще больше обоснованности и веса. Если релевантные исследования найти не удается, можно провести собственное и опубликовать его результаты — это тоже поможет закрепить образ компании как эксперта в отрасли. Кроме того, во вступлении можно привести примеры конкретных проблем, с которыми столкнулась организация на определенном этапе развития.

Важная новость для подписчиков!

3. Разработайте рекомендации. Рекомендации по решению проблемы клиента должны быть представлены на примере использования вашего продукта или услуги.

Для описания главного блока книги — продукта (услуги) — существует несколько путей. Можно подать услугу как ноу-хау, принципиально отличающееся от других предложений на рынке. Если такой возможности нет, нужно указать на отдельные уникальные характеристики услуги. Сравнивать свои решения с предложениями конкурентов следует аккуратно, без упоминания названий компаний, за исключением тех случаев, когда это специализированный сравнительный материал. Лучше проводить сравнение с разными альтернативами, помогающими решить описанные проблемы, чтобы показать множество вариантов.

Тогда ваше предложение будет адекватным и относящимся к одному из классов или сегментов рынка, о плюсах и минусах каждого из которых следует написать. Не стоит забывать, что конкуренция бывает не только внешняя, но и внутренняя — конкуренция с отношением заказчика к проблеме. Например, клиент считает, что он имеет больше контроля над безопасностью данных или больше административного веса в своей компании, если использует штатный ИТ-персонал, не прибегая к аутсорсингу. В таком случае важно аргументированно объяснить клиенту преимущества аутсорсинга и развеять все его опасения.

4. Используйте инфографику. В классическом варианте белая книга представляет собой статью или мини-реферат, то есть в первую очередь текст. Однако современный уровень развития социальных медиа и клиповое мышление нового поколения приводят к тому, что люди хуже воспринимают материал, изложенный в классической форме. В свете последних тенденций, когда люди все меньше пишут и читают, предпочитая ставить «лайки» или делиться изображениями, подходы к созданию белых книг также трансформируются. Ведь главная задача — не соблюсти незыблемые законы, а максимально эффективно донести информацию до клиента.

Маркетинговые инструменты продвижения: все, что нужно знать о белой книге компании

Пример западных коллег подтверждает эффективность применения этого маркетингового инструмента продвижения продукта более обширной визуальной составляющей, чем было, скажем, пять лет назад. Приветствуются любые идеи, подкрепляющие материал и помогающие его восприятию. Таким образом, white papers становятся все менее «white», к тому же в некоторых случаях все менее «papers». Материал может быть представлен в виде инфографики, фото-, видео-, анимационного и даже аудиоматериала. Самое важное при работе с этим форматом — сохранить четкую и индивидуализированную клиентоориентированность инструмента.

5. Опишите результаты. Инфографика облегчает работу читателя: можно просмотреть начало, бегло пролистать середину и проанализировать результат. Поэтому заключение белой книги должно быть ярким и эффектным. В нем следует в максимально структурированной форме (например, в виде таблицы) суммировать проблемы заказчика и показать те результаты и преимущества, которые он получит благодаря использованию предлагаемой услуги. Можно привести реальные кейсы (главное — не переборщить), а можно ограничиться положительными отзывами других заказчиков. Ключевые мысли стоит продублировать в ярко оформленных блоках и подкрепить цифрами (например, написать не просто «затраты снизились», а «затраты снизились на 20 %»).

Как продвигать белые книги

В арсенале маркетолога есть весь спектр возможностей, в первую очередь онлайн-каналы: они дешевле и быстрее. Можно опубликовать книги на корпоративном сайте, в блоге, группе в соцсети — в любых местах сосредоточения вашей потенциальной аудитории. Однако следует учесть, что выпуск издания — все‑таки не однократная акция. Этот инструмент продвижения в маркетинге предполагает регулярное систематическое использование, его задача — формировать и удерживать вокруг себя экспертное сообщество. Крайне желательно предоставить читателям возможность оставлять комментарии по теме, при этом важно предусмотреть риски. Если тема довольно спорная, то можно сделать так, чтобы комментарии не были видны всем пользователям, а попадали напрямую к ответственному лицу.

Второй метод — прямые рассылки. Если вы рассылаете книги по подписке, значит, аудитория сама выразила интерес к подобным материалам, а если директивным образом по клиентской базе — есть риск, что процент прочтения будет ниже, а в худшем случае ваше послание будет воспринято как спам.

Можно использовать этот инструмент продвижения продукта на мероприятиях, при этом не обязательно брать с собой на стенд коробку с бумагами: достаточно нескольких печатных экземпляров для примера, а остальные предложите высылать в обмен на контактные данные. На сайтах продвинутых компаний предусмотрен соответствующий раздел — анкета; посетитель заполняет ее и галочками отмечает те белые книги, которые хотел бы получить по электронной почте. Автоматически происходит подписка, и впоследствии клиенту будут высылаться все обновления. На мероприятиях сотрудники компании предоставляют посетителю планшет с соответствующей открытой страницей сайта — он указывает все необходимые данные, и выбранные издания приходят ему на e-mail, а вы получаете контакты нового потенциального клиента (партнера).

Кто должен заниматься написанием белых книг

К созданию белых книг, как маркетингового инструмента продвижения, следует допускать лишь тех сотрудников, которые понимают, что такое маркетинговый или PR-текст. Технические специалисты тоже могут (и должны) участвовать в рабочей группе, давать рекомендации по содержанию, особенно если требуется раскрыть узкий специализированный вопрос. Однако главным автором и редактором материала должен быть специалист, способный объяснить все легким и понятным языком, используя скрытые от непосвященного читателя «якоря продаж» («продающие» фразы, логика текста, вдохновляющая читателя на необходимое вам решение).

Если в штате нет таких работников, можно нанять фрилансера — копирайтера или журналиста, который имеет знания по данной теме. Разработка белой книги — это длительный и тщательный процесс, поэтому привлечение внешних сил снимет нагрузку со штатного персонала. Однако ваш маркетолог все же должен взять на себя функции главного редактора и идеолога проекта. Кроме того, для оформления можно привлечь дизайнера со стороны, который с помощью штатного сотрудника правильно расставит акценты.

Оптимальным для белой книги считается довольно небольшой объем — от 6 до 14 страниц печатного текста (в среднем 20 000–30 000 знаков, включая пробелы). Этого вполне достаточно, чтобы информация была исчерпывающей и обоснованной.

Маркетинговые инструменты продвижения: все, что нужно знать о белой книге компании

Можно ли оценить эффективность инструмента

Измерение эффективности маркетинговых инструментов продвижения — это самый дискуссионный вопрос в b2b-маркетинге. Применение вышеописанных методик, связанных с контролем лидов (потенциальных клиентов) посредством заполнения форм обратной связи, позволяет понять, кто именно заинтересовался материалом. Это могут быть и «холодные» лиды, то есть потенциальные клиенты с базовой заинтересованностью в покупке. Белая книга — один из многих инструментов продвижения в маркетинге, помогающих привлечь заказчиков. Она не решит вопросы лояльности к вашему бренду, ценовой конкурентоспособности ваших продуктов и услуг, качества продажи или обслуживания, но внесет весомый вклад в узнаваемость вашей компании и закрепит в сознании целевой аудитории ее образ как эксперта в той или иной области.

В нашем случае именно грамотное применение этого инструмента позволило повысить уровень лидогенерации на 15 %, а потенциальные клиенты после ознакомления с белыми книгами стали понимать, какие цели они должны ставить перед собой и как мы можем помочь в их достижении.


1 CAPEX (capital expenditures) — капитальные затраты; OPEX (operation expenses) — операционные затраты. В данном случае имеется в виду перевод капитальных затрат в операционные.


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль