Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

4216
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Обушная Наталия
специалист по формированию отделов продаж и разработке маркетинговых кампаний, «Нова реклама»
Для каждого вида бизнеса оптимальна определенная частота покупок. Продукты нужны ежедневно, а новый автомобиль, допустим, — один раз в несколько лет. Если клиент пропустил два или три периода своих обычных заказов, это является сигналом, что он ушел к вашему конкуренту или «заснул». Чаще встречается последнее. Наша задача — «разбудить» его.

Стимулирование продаж в торговле необходимо вводить с появлением «спящих» клиентов, ведь это первый симптом того, что маркетинговая политика компании не нацелена на покупателей. Как показывает практика, клиент может пребывать в пассивном состоянии очень долго. Тем временем вы рискуете потерять деньги, репутацию и даже клиентуру — ведь спад активности клиента, вероятно, связан с вашей некачественной работой. А тот из «спящего» легко может перейти в категорию недовольных и распространять о вашей компании негативную информацию. Поэтому компании необходимо вовремя разработать свою систему стимулирования продаж в магазинах.

В чем разница между «спящим» и недовольным клиентом? Последний не скрывает недовольства: пишет жалобы, выясняет отношения, подает на вас в суд, оставляет на форумах критические замечания. Его отношение к вам определено. А вот что творится в голове у «спящего», переставшего совершать сделки, просто непонятно. Лучше это выяснить заранее и попытаться «разбудить» его, не дожидаясь проявлений недовольства.

Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

Посчитайте недополученную прибыль

Наша практика показывает: благодаря стимулированию пордаж в торговле примерно 25–30 % «разбуженных» клиентов возвращаются в компанию. Формула проста: посчитайте количество «спящих» клиентов, умножьте их на 30 % (коэффициент возврата) и на сумму среднего чека. Это и будет ваш недополученный доход. Представим себе недорогое кафе домашней кухни, средний чек в котором составляет около 800 руб.

Предположим, неподалеку открылся суши-бар и перетянул некоторых клиентов. Таким образом, из числа постоянных посетителей вы потеряли около 40 человек в неделю (таблица). Казалось бы, немного. Но еженедельно кафе теряет 9600 руб. прибыли. А в месяц — 38 400 руб. Просто потому, что вы вовремя не среагировали, выявив «спящих» и предложив им скидки, бонусы. Вы просто не напомнили о своем существовании, то есть не ввели вовремя систему стимулирования продаж и потеряли деньги.

Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

Несколько лет назад к нам обратилась сеть салонов красоты. Проблема — непредвиденное падение выручки в одном из салонов. Мы провели внутренний аудит и выяснили, что значительное количество постоянных клиентов пользовались услугами только одного мастера, который уволился из этого салона. А неэффективное ведение клиентской базы проблему вовремя не выявило.

Выяснив причину, почему клиенты «заснули», мы провели мероприятия по их возвращению: предоставили специальную скидку и рассказали о бесплатных дополнительных услугах, а также наладили обратную связь с клиентами и начали регулярно получать от них отзывы о работе салона.

В довершение всего разработали основы корпоративного поведения и культуры для создания благоприятной атмосферы в коллективе. Это дало свои результаты: в первый же месяц нововведений прибыль салона увеличилась на 25 %. А 10 % процентов «спящих» клиентов вновь стали посещать салон.

По нашим подсчетам, «подъем» «спящего» клиента стоит в семь раз дешевле, чем привлечение нового покупателя. Так зачем переплачивать?

Подарки «пробуждают» клиента

Артур Чистяков
директор дистанционных продаж, «Тануки и Ерш»

Чтобы расшевелить «спящих» клиентов, мы регулярно делаем уникальные предложения для различных групп наших потребителей. Это и подарки для постоянных клиентов, и специальные акции для гостей, не делавших заказы в течение последних трех месяцев, и скидки на отдельные позиции меню для клиентов, постоянно заказывающих один и тот же набор блюд (например, услуга «повторить предыдущий заказ»).

Отслеживать статистику нам помогает CRM-система, которую мы разработали сами. Приведу несколько цифр. Частота заказов в пересчете на одного пользователя составляет 1,23 в месяц. Но после рассылки наших специальных предложений этот показатель удалось увеличить до 1,37.

Два года назад мы выпустили первое приложение «Тануки» для мобильных устройств, и более 150 тыс. пользователей его загрузили. Но большинство из них являлись «спящими» клиентами, а приложение загрузили потому, что много о нем слышали, но реально не пользовались. Мы запустили акцию «Стоит попробовать» — пользователю, впервые оформившему заказ с мобильного приложения, предоставлялась скидка 20 %.

В течение первой же недели акции количество заказов, оформленных с помощью мобильных приложений, выросло на 17 % (без ущерба для остальных источников поступления заказов).

Однако сразу хочу предупредить: не стоит затевать работу по повышению активности клиентской базы, не имея возможности обеспечить надлежащий уровень сервиса.

Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

Выберите подходящий «будильник»

Рассмотрим несколько способов, как достучаться до «спящего» клиента.

1. Обзвон

Это самый простой, но энерго- и времязатратный способ стимулирования продаж в торговле. Посмотрите на статистку заказов и найдите «спящих» клиентов. Свяжитесь с ними. Например, в b2c-секторе так поступает компания Beeline — менеджеры звонят тем, кто не оплачивает домашний интернет в течение двух месяцев. В b2b еще проще: ваш клиент — это ваш партнер. Для более эффективной работы с клиентами используйте CRM-систему Класс365 со встроенной телефонией, почтовым клиентом, Email и SMS рассылками. Попробуйте 14 дней бесплатно.

Что и как говорить? Для начала вы можете просто поинтересоваться, что у него произошло, почему он больше ничего у вас не покупает, были ли сложности в эксплуатации товара. Предложите решить эти сложности (замена товара, выезд мастера и т. п.). Если клиент для вас ценен, но ему не по карману пользоваться вашими услугами, рассчитайте специальную скидку или предложите длительную отсрочку платежа. Общайтесь максимально тактично, например: «Вы постоянный клиент, но мы давно вас не видели. Нам не хочется вас терять, поэтому мы готовы сделать вам специальное предложение». По данным открытых источников, в секторе b2b можно «разбудить» до 25 % «уснувших» клиентов, с которыми более полугода не было контактов.

Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

Кому поручить обзвон? Есть несколько вариантов. Чтобы сэкономить, можно привлечь временных работников — студентов или практикантов. Но поскольку они практически не заинтересованы в результате, этот вариант самый неэффективный. Сотрудник будет ориентирован хотя бы на удовлетворительный результат работы, только если возникнет перспектива дальнейшего трудоустройства к вам.

Наиболее затратный способ стимулирования продаж в торговле — это обратиться в колл-центры. Преимуществом здесь является подготовка звонящих людей к работе с возражениями. Достичь удовлетворительного результата можно при помощи четкого сценария разговора с клиентом (рисунок 1).

Есть и третий вариант стимулирования продаж в магазине — он наиболее простой и действенный. Попробуйте организовать своих собственных сотрудников — они в курсе специфики работы с каждым клиентом, могут грамотно отвечать на все вопросы и быстро сориентироваться, предложить в ходе разговора скидку или дополнительную услугу. С большой степенью вероятности вы получите нужный процент «разбуженных» клиентов.

2. Рекламная рассылка

Есть мнение, что большинство клиентов, даже расположенных к вашему бизнесу, не совершают повторные покупки, потому что они про вас забывают (рисунок 2). Напоминайте потребителю о своем существовании — подключайте рассылку рекламных материалов. Сегодня это одно из самых эффективных рекламных средств. Охват массовой рассылки соизмерим, пожалуй, только с телевизионной рекламой. Кроме того, это на самом деле недорогой способ оповещения клиентов.

Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

3. Электронные письма.

Если у вас в рекламном бюджете не так уж много денег, отправка писем — то, что нужно. Но любая рассылка должна быть продумана: просто распространять прайс-листы крайне неэффективно, это спам (подробнее о том, как делать результативную электронную рассылку, читайте далее). Информация должна быть целевой и сообщать о действительных изменениях или предложениях компании. Если вы решили отправить личное письмо клиенту, избегайте шаблонов в тексте (рисунок 3).Будьте лаконичны, предупредительны и ненавязчивы. Предлагая скидки, подарки и бонусы, старайтесь привязать их к праздникам — используйте связанный с ними эмоциональный позитив собеседника.

Если же ничего не произошло, рассылайте благодарственные письма. Это действенное оружие менеджеров по продажам, но почему-то им мало кто пользуется. Как пишет автор книг по управлению продажами Том Хопкинс, десять благодарственных писем в день превратятся в 650 писем за год и в 36,5 тыс. за десятилетие. Как правило, на сотню писем приходится несколько обращений и одна заключенная сделка.

Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

4. СМС-рассылка.

 Это более затратный способ, потому что предполагает обращение в специальные компании. Оперативная массовая рассылка сообщений клиентам — это работа на результат. Таким образом вы убиваете двух зайцев: напоминаете о себе и делаете выгодное предложение. Главное — качественный контент сообщения с учетом вашей целевой аудитории. Хорошо срабатывают акции с условиями: «до определенного периода вы можете обратиться к нам и получить….», «ваша скидка постоянного клиента составит…..» и т. п.

5. Дополнительное стимулирование

Сделайте «уснувшим» клиентам специальное предложение. Допустим, вы — косметическая клиника. Отправьте «уснувшему» карту постоянного клиента со скидкой, а к ней приложите сертификат с предложением воспользоваться вашими услугами по специальной цене или вообще бесплатно, но в течение определенного времени (рисунок 4). Вы возродите интерес к вашей фирме. А ограничение срока действия специального предложения, скорее всего, заставит клиента действовать.

Однако нужно отдавать себе отчет, что затраты на реализацию такого предложения могут быть выше, чем экономическая выгода. А узнать, будет ли это эффективно для бизнеса, можно только прогнозированием роста потенциального спроса в ответ на данную акцию.

Не дайте клиенту уснуть

Чтобы эффективно управлять потребительскими заказами, создайте базу, которая будет хранить все данные о клиентах и их прошлых покупках. Лучше всего использовать CRM-систему, но если в вашей компании она не установлена, на помощь придут файлы Excel или программа Acсess. Обязательные для заполнения графы: имя, пол, возраст, контакты, информация о предыдущих заказах (наименование, объем, цена, дата). Можно указать данные о работе клиента, его адрес, нежелательное время звонков и предыдущую реакцию на промоакции. Это поможет быстро и эффективно обслуживать покупателя.

Представим ситуацию: в компании по продаже кулеров и бутилированной воды фиксируют дату последнего заказа. Менеджеры компании рассчитывают, когда запасы воды подойдут к концу, и за некоторое время до этого сами звонят покупателю с напоминанием о повторном заказе. В большинстве случаев клиенты закупают воду еще. Это удобно: вода у клиента еще не закончилась, и он успеет сменить пустую бутыль на полную из новой партии, не допустив простоя агрегата.

Подойдет и другой вариант стимулирования продаж в магазине: в процессе первой покупки уточнить, когда клиент планирует сделать повторный заказ, и назначить для него дату (рисунок 5). Работа со структурированной информацией существенно экономит время и нервы обеим сторонам сделки.

Оставьте хорошее впечатление

Если клиент твердо отказывается от повторного заказа и уже начинает раздражаться от ваших звонков, нет смысла мучить и его, и себя: попрощайтесь с ним. Но оставьте дверь открытой. Сообщите, что в ближайшее время разрабатываются новые продукты по интересной цене, и попросите разрешения на рассылку таких новостей.

Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

Если «уснул» действительно ценный клиент, который покупал много и часто, пригласите его на корпоративное мероприятие, подчеркнув значимость. В секторе b2b можно предложить ему бесплатное обучение его же сотрудников.

«Спящий» клиент — еще не недовольный

Дарья Николаевская
директор дирекции маркетинга, НФК

Чтобы выяснить, почему «спящий» уснул, и сохранить настрой тех, кто активно с вами взаимодействует и полностью доволен этим сотрудничеством, заведите специальный отдел по работе с жалобами клиентов — CCR (от англ. customers complaints relationship — управление жалобами клиентов). Если нет такой возможности, то хотя бы возложите эти функции на человека, в должностные обязанности которого будет входить прием и обработка поступающих обращений, а также ответы на них.

Для повышения эффективности CCR стоит написать регламент взаимодействия между сотрудником (отделом) и сервисными подразделениями, от расторопности которых зависит скорость ответа и решения проблемы вашего клиента.

Также в бизнесе необходимо распознавать клиентов по именам, покупательскому поведению и сегментным потребностям — для этого нужна CRM-система, которая позволяет управлять взаимоотношениями с клиентами. Собранную информацию можно использовать, чтобы разбудить «спящих» клиентов.

Например, мы в НФК, зная, что в отрасли того или иного клиента приближается «высокий сезон», когда ему нужно больше финансирования для производства продукции и отгрузок товара клиентам с отсрочкой платежа, дополнительно информируем о нашей готовности профинансировать его поставки на тех или иных условиях. И чем чаще клиент пользуется нашими услугами, тем более привлекательные условия мы для него предлагаем.

Информация о компаниях

«Тануки и Ерш» — сеть ресторанов японской кухни «Тануки» и пивных ресторанов «Ерш». Головной офис в Москве, сеть представлена в крупных городах России (Самара, Екатеринбург и др.). Служба доставки организована в 2004 г. и включает 280 автомобилей. Официальный сайт — www.tanuki.ru

НФК специализируется на оказании услуг факторинга и финансовой логистики, один из опытных игроков российского рынка, работает с1999 года. Официальный сайт —www.factoring.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



Вас заинтересует

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль