Как управлять продажами: идеальная формула для повышения выручки

1535
Shutterstock
Shutterstock
Когда я начал писать эту статью, мне пришлось справиться с приступом жадности. Такое чувство, что отдаешь что-то очень ценное или раскрываешь очень полезную информацию, которой до этого владел монопольно. Но потом подумал: как было бы здорово, если бы весь малый бизнес России был успешен и процветал, пользовался полезными инструментами, которые уже опробованы коллегами. И тогда я решил предельно откровенно поделиться нашим ноу-хау, проверенным на практике в нескольких компаниях.
Валерий Митякин,
совладелец, «Мастербордюр», Москва

В этой статье вы прочитаете:
  • Как управлять продажами, чтобы доход был прозрачным
  • 4 способа управления, которые помогут понять, что влиет на продажи
  • Формула анализа продаж, которая помогает влиять на выручку

Как управлять продажами так, чтобы рост дохода компании был прозрачным и предсказуемым? Мы нашли способ влиять на выручку и выработали волшебную формулу анализа продаж, которая позволяет точно прогнозировать зависимость интенсивности выручки от нашей активности в проведении маркетинговых мероприятий и продвижения.

Мне, как создателю и многолетнему совладельцу нескольких успешных малых предприятий (сегодня уже не вовлеченному в процесс управления), посчастливилось сделать важное личное открытие и выделить один, на мой взгляд, самый важный показатель, который позволяет очень быстро проверить состояние дел в компании, управлять продажами и понять, что влияет на продажи бизнес-процесса.

Не могу переоценить важность этого показателя для меня, наших управляющих и коммерческих директоров. Вся его прелесть заключается в том, что он состоит из одной-единственной цифры, но при этом довольно точно оценивает текущее состояние организации и предсказывает ее будущие доходы.

Представьте: вы знаете одну цифру о вашем бизнесе и сразу понимаете, как обстоят дела, — потрясающе! А эта волшебная формула анализа продаж, в свою очередь, дает ясное понимание коммерческому директору, как зарабатывать столько, сколько пожелаешь. Попробуйте онлайн-программу для управления продажами – Класс365 (14 дней бесплатно).

Четыре способа управлять продажами компании, которые приведут к успеху:

1. Воронка продаж

Базовая идея нашего ноу-хау в построении бизнеса хорошо выражена народными мудростями «Как аукнется, так и откликнется» и «Что посеешь, то и пожнешь». Если перевести в понятия бизнеса, то получится обобщающее равенство: исходящий поток = входящий поток = доход.

Исходящим потоком мы называем трансляцию во внешний мир информации о компании, ее продукте и услугах. Входящим потоком — обращения от потенциальных клиентов. А доход, он и есть доход, это деньги, которые заплатили клиенты.

Конечно, мы понимаем, что части этого равенства связаны между собой коэффициентами. Соотношение между входящим потоком и доходами нетрудно рассчитать: если обращения клиентов в компании фиксируются, необходимо выяснить, сколько в среднем нужно обращений, чтобы появился один клиент (расчет воронки продаж). И еще нам потребуется оценить средний чек: сколько в среднем платит клиент (все продажи делим на число клиентов).

Например, производства гибких бордюров (бренд «Мастербордюр») соотношение такое: 10 обращений от клиентов = 1 заказ = 100 000 руб.

2. Обратный отсчет

Базовый показатель воронки продаж — число входящих обращений зависит от того, насколько активно и правильно ваша компания продвигает и рекламирует свои товары и услуги.

Для наглядности сравним бизнес с автомобилем. Можно сказать, что цель автомобиля — передвижение из одного пункта в другой. Автомобиль тем успешнее, чем больше километров он может проехать. Цель бизнеса — прибыль. Бизнес тем успешнее, чем более он прибылен.

У автомобиля пройденный путь зависит от скорости. Чем больше скорость, тем больше километров за единицу времени проедет автомобиль. Для бизнеса скоростью является количество обращений от заинтересованных клиентов. Чем больше обращений, тем быстрее развивается бизнес.

Как управлять продажами: идеальная формула для повышения выручки

Скорость автомобиля зависит от работы двигателя. Измеряется в оборотах в минуту при помощи тахометра. Что является аналогом двигателя для вашего бизнеса, что приводит его в движение? Интенсивность информации, исходящий поток, который уходит от вашей компании во внешний мир.

И для успешного бизнеса крайне важно умение руководителя направить во внешний мир активный и правильно сориентированный поток информации, привлекающий клиентов (lead generation; см. глоссарий). Вот только рассчитать инвестиции в продвижение и оценить эффективность мероприятий не так просто. Наше ноу-хау в отношении исходящего потока состояло в том, что разные виды исходящего потока можно выразить в баллах.

3. Система оценки

За один балл я принял самый простой, наименее затратный и наименее эффективный вид исходящего потока — один e-mail в один адрес. Баллы за все остальные виды исходящего потока оценил в сравнении с e-mail. Так, например, переданную кому-то визитную карточку или листовку об услугах компании приравнял к 2 баллам.

А письмо, отосланное с помощью прямой рассылки, оценил в 10 баллов. Таким образом мы можем составить синтетическую статистику исходящего потока своей компании. Я назвал статистику синтетической, так как фактически мы реализовали синтез (процесс объединения ранее разрозненных вещей или понятий в целое) в отношении исходящего потока.

Рассмотрим пример исходящего потока реальной компании (таблица).

Для уже приведенного ранее случая с бизнесом в области резиновых покрытий мы подсчитали, что каждые 10 000 баллов исходящего потока генерируют 10 клиентских обращений, которые трансформируются в среднем в 1 заказ, равный примерно 200 000 руб. Таким образом, если мы хотим увеличить доходы, нужно надавить на газ двигателя нашего бизнеса и увеличить исходящий поток. Хочешь заработать в этом бизнесе 1 млн руб. за неделю — будь добр, увеличь и поддерживай исходящий поток на уровне 50 000 баллов! Понимаете, насколько ясной становится ситуация с доходами?

Таблица. Синтетическая статистика исходящего потока компании «Мастербордюр»

Тип активности

Баллов за единицу

Кол-во единиц

Итого

Е-mail в один адрес

1

2340

2340

Розданные визитки или рекламные листовки

2

420

840

Прямая почтовая рассылка

5

0

0

Телефонный звонок потенциальному клиенту

20

4

80

Положение на первой странице в «Яндексе» по ключевому слову в контекстной рекламе (за 1 слово)

200

3

600

Положение на первой странице в Google по ключевому слову в контекстной рекламе (за 1 слово)

100

2

200

Публикация на интернет-ресурсе

100

0

0

Публикация в СМИ (тираж / 10)

0,1

20 000

2000

Появление на ТВ (аудитория / 100)

0,01

0

0

Выставка первой категории за 1 день

1000

2

2000

Выставка второй категории за 1 день

500

0

0

Выставка третьей категории за 1 день

300

0

0

Выставленный штендер с информацией о компании в месте проведения работ за 1 день

100

3

300

Личная встреча с важным клиентом

200

3

600

Выступление перед аудиторией (за 1 человека)

50

24

1200

Конференция, организованная нами (за 1 человека)

100

0

0

Опубликованный на сайте положительный отзыв от клиента

300

1

300

Подготовленный и размещенный оригинальный текст на сайте (за 1 сообщение)

150

1

150

Итого: 10 610

Источник: предоставлено автором статьи.

4. Прогнозирование продаж

Если я, как владелец бизнеса, вижу, что статистика исходящего потока растет от недели к неделе, то я спокоен за будущие доходы. Я точно знаю, что они будут расти. Если же исходящий поток падает, настаиваю, чтобы были составлены и выполнены программы по продвижению, которые значительно увеличат исходящий поток.

Если бы мне задали вопрос, за что стоит платить коммерческому директору, я бы ответил, что ему стоит платить только за два показателя — полученные доходы и исходящий поток.

Эффективность работы коммерческого директора за месяц или неделю можно проанализировать, сравнив затраты на продвижение, исходящий поток, входящий поток и доходы. Когда перед вами будут эти цифры, вы сразу поймете их взаимосвязь и определите, что влияет на продажи.

При этом разумно установить рамки для коммерческого директора и формировать его бюджет для создания исходящего потока как фиксированный процент от полученных доходов.

Глоссарий

Воронка продаж — базовая метафора, используемая в маркетинге и рекламе, когда речь идет о процессе продаж. Основная идея воронки заключается в том, что процесс продаж можно разбить на отдельные этапы, каждый из которых требует индивидуального анализа и планирования. На каждом последующем этапе число потенциальных покупателей, как правило, уменьшается, что и оправдывает название термина и его визуальную интерпретацию. Чаще всего воронку делят на три базовых цикла продаж — генерацию контакта с покупателем, убеждение в покупке и работу с клиентами по дальнейшему обслуживанию (lead generation, lead сonversion, аccount management).

Lead generation (англ. — создание контактов) — важнейший термин современного маркетинга, первый этап воронки продаж. Благодаря lead generation отдел продаж получает поток потенциальных покупателей. Генерация «лидов» должна быть мультивариантной, затрагивать множество каналов. Обычно lead generation входит в сферу ответственности отдела маркетинга.

Lead сonversion (англ. — конвертация контактов) — второй этап воронки продаж, зона ответственности отдела продаж. В его задачи входят конверсия потенциальных покупателей в реальных клиентов, увеличение количества продаж одному покупателю, повышение суммы одной продажи. Пример: в магазин пришли 100 человек, купили товар 5 человек. Коэффициент конверсии составит 0,05 %. Для увеличения коэффициента конверсии отдел может предлагать мгновенные скидки (например, 50-процентная скидка на продукт, действующая в течение двух часов, или информационная рассылка для постоянного напоминания о себе). Главное — постоянно стимулировать к покупке.

Account management (англ. — управление счетом) — завершающий этап, обработка заказа и работа с существующими клиентами. Следует понимать, что клиент стоит денег. Существующие клиенты уже знают качество вашего сервиса, поэтому продать им обычно в пять-шесть раз дешевле, чем новым. В основном аккаунт-менеджмент заключается в регулярных коммуникациях с клиентами. Считается, что общаться с реальными клиентами нужно минимум раз в месяц. Самый удобный способ контактировать с большим количеством клиентов — электронные рассылки.

Информация об авторе и компании


Валерий Митякин родился в 1956 году, окончил Институт дружбы народов в 1983-м, работал в области строительства, инженерных коммуникаций. Собственным бизнесом занимается с 1993 года. Совладелец брендов «Мастерфайбр», «Сумасшедшая наука», «Фабрика шоколада», «Мастербордюр».

«Мастербордюр» — франчайзинговая группа по организации мобильного производства бордюров и прогулочных дорожек методом непрерывного литья на месте укладки. Специализация — собственное производство и продажа готового бизнеса. Официальный сайт — www.masterbordur.com


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль