Как повысить уровень продаж, изучив женскую психологию

1831
Фото: www.drive2.ru
Фото: www.drive2.ru
Как повысить уровень продаж, изучив женскую психологию? Мало кто из коммерсантов задается этим вопросом, а зря. Эффективное привлечение клиентов в юбках приносит до 15 процентов прибыли. Подробно о том, как повысить эффективность продаж благодаря прекрасной половине человечества, – в нашей статье.
Андрей Хижняк,
директор по коммерческой и маркетинговой стратегии компании «Группа «Черкизово»

В этой статье вы прочитаете:
  • Как повысить уровень продаж на 15%, изучив женскую психологию
  • Как обеспечить эффективное привлечение клиентов благодаря стратегии «360 градусов»
  • Как повысить эффективность продаж, прикрепив к упаковке специи за 2 рубля

Как повысить уровень продаж, разобравшись в запутанной психологии женщины? Вряд ли вы когда-нибудь задумывались об этом. Однако вашим коллегам эта стратегия эффективного привлечения клиентов очень помогла.

Бренд «Петелинка» появился на рынке только в 2000 году, однако его показатели очень быстро достигли высокого уровня: доля продукции на полках магазинов составила 30%, лояльность покупателей — 61%, узнаваемость бренда — около 90%. Но мы понимали, что это не предел. Нам еще есть куда расти. Если рынок куриного мяса увеличивался в среднем на 5–10%, мы хотели добиться роста в 30–40%.

Основная проблема заключалась в том, как реализовать это стремление, и без того имея высокие показатели. Чтобы воплотить амбициозную идею в жизнь, нам надо было достучаться до потребителей и объяснить им, почему необходимо покупать именно курицу, а не другие виды мяса. По сути, перед нами стояла задача продвижения не столько бренда, сколько самой товарной категории.

Шаг 1. Изучите целевую аудиторию

В первую очередь нужно выяснить, что не устраивает потребителей, почему они покупают ваш продукт реже, чем вам того хотелось бы. Чтобы женщины больше использовали мясо курицы, мы решили узнать, что они готовят чаще всего.

Для этого провели многостороннее исследование, в ходе которого приглашали женщин в мини-лаборатории, просили что-нибудь приготовить и наблюдали, что и как они делают, какие у них возникают проблемы, что им не нравится. Мы использовали возможности нейромаркетинга, а «считывать» невербальные реакции и эмоции в процессе готовки помогал психолог.

Выявив проблемы, предпочтения потребителей и их пожелания относительно нашей продукции (например, выяснилось, что мясо для шашлыка лучше всего продавать в ведре, потому что так удобнее), мы провели количественные и качественные опросы. Они позволили определить численность людей, которых волновали те же самые вопросы, что и участников первой серии исследований: так, мы узнали, сколько потребителей готовы покупать упаковку филе весом 350 г.

Опросы мы самостоятельно проводили на сайте; кроме того, организовали панельные исследования (в них группа потребителей на протяжении определенного времени изучает товар) и холл-тесты (они позволяют оценить качество продуктов).

Результат. К нашему удивлению, оказалось, что женщины в основном только жарят или варят курицу, зачастую даже не  подозревая, что из мяса этой птицы можно приготовить множество других блюд (рисунок 1).

Мы пришли к двум основным выводам. Во-первых, можно увеличить продажи, реализуя курицу не целиком, а по частям. Во-вторых, нужно продвигать еще и рецепты с использованием тех или иных частей птицы и рассказывать потребителям о том, что можно чаще покупать курицу и готовить дома различные изысканные блюда так же, как это делают в ресторанах.

Как повысить уровень продаж, изучив женскую психологию

Шаг 2. Предложите комплексное решение проблемы

Мы провели еще одно исследование, в ходе которого определили, где женщины ищут новые рецепты. Оказалось, что 34% покупательниц находят их в Сети, 23% — узнают из кулинарных передач, 21% — из журналов. Кроме того, выяснилось, что 80% женщин заходят на популярные сайты povar.ru, povarenok.ru, gastronom.ru.

Однако мы не стали размещать свои баннеры на этих сетевых ресурсах, поскольку считаем, что интернет-реклама должна быть тематической и связанной с тем, что человек ищет. Именно тогда привлечение клиентов будет эффективным. Поэтому мы договорились с порталами о том, что наше рекламное предложение со ссылкой на сайт «Петелинки» будет высвечиваться для посетителя только в том случае, если он станет искать рецепты из куриного мяса. Кроме этого, мы реализовали еще несколько интересных «фишек».

Устройте конкурс. Мы провели конкурс шеф-поваров. Участники придумывали рецепты изысканных, но простых в приготовлении блюд из курицы, которые при этом включали минимальное количество ингредиентов. Из 100 рецептов мы в результате выбрали 22 и отсняли пятиминутные видеоролики, в которых повара-победители показывали, как приготовить блюдо и красиво его оформить, а также делились различными кулинарными секретами. Работа была продолжена, и всего мы подготовили 153 рецепта с фото и подробным описанием процесса приготовления, которые мы разместили на официальном сайте нашей торговой марки.

Создайте возможность сделать заказ на сайте. У каждой женщины возникает вопрос, что приготовить, какие продукты для этого нужны и где их можно приобрести. Мы решили эту проблему, разместив на нашем сайте специальную кнопку, с помощью которой покупательницы могут в режиме онлайн заказать продукцию «Петелинки», а также все ингредиенты, необходимые для приготовления блюда (для этого мы заранее договорились с интернет-магазином «Утконос»). Для более эффективной работы с клиентами используйте CRM-систему Класс365 со встроенной телефонией, почтовым клиентом, Email и SMS рассылками. Попробуйте 14 дней бесплатно.

Прикрепите к упаковкам необходимые специи. Если на прилавке рядом лежат две одинаковые тушки, на одной из которых есть специи для приготовления курицы, а на другой — нет, то потребители скорее купят первую. Если учесть, что специи стоят всего 2 руб., а наценка на упаковку составляет 20 руб., то прибыль, которую можно получить при продаже, несопоставима с затратами.

Шаг 3. Используйте психологические уловки, предлагая товар клиентам

Для максимальной эффективности привлечения клиентов задействуйте всевозможные каналы коммуникации с потребителями. Тогда повысить эффективность продаж станет проще.

Во-первых, мы решили рискнуть и впервые уменьшили бюджет на ТВ-рекламу, перераспределив его между другими средствами коммуникации с потенциальными покупателями. Если до недавнего времени на рекламу в интернете шло 3% от общего объема выручки, то сейчас этот показатель достигает 15%.

Во-вторых, уделили особое внимание съемке видеороликов, которые потом публиковали на сайте. Процесс приготовления блюд снимали так, как видит его домохозяйка, для чего консультировались с психологом. Это позволило понять, донесли ли мы свое рекламное сообщение до потребительниц с помощью выбранного визуального образа.

Это очень важно, так как одна и та же реклама не может достучаться сразу до всех клиентов: кому‑то она покажется интересной, а кто‑то даже не запомнит ее, ведь все люди разные.

Например, женщинам консервативного склада (а их больше 50%) не стоит рассказывать о новинках: они привыкли к определенным товарам, с осторожностью отнесутся к новому продукту и, скорее всего, не купят его. Таким покупательницам с помощью рекламы следует говорить: «Это то, к чему вы привыкли». С женщинами, склонными к новаторству, все наоборот.

Исходя из знаний в области психологии, мы создали целую серию роликов по одному сценарию, но с разными историями и персонажами. В телевизионной рекламе демонстрировались различные продукты бренда «Петелинка» и обыгрывались жизненные ценности разных типов людей.

Результат. Первую рекламную кампанию бренда, связанную с рецептами, мы запустили весной 2014 года, вторую — осенью того же года. В итоге нам удалось повысить уровень продаж благодаря отличному знанию своего потребителя и нестандартному подходу к коммуникациям с клиентами. Стоит отметить, что все вложения окупились менее чем за месяц.

Информация об авторе и компании


Андрей Хижняк окончил Московскую государственную юридическую академию. Работал в компаниях «Объединенные кондитеры», «Разгуляй-маркет», «ОСТ». C 2001 по 2004 год возглавлял отдел маркетинга в организациях «ЧМПЗ» и «ТК АПК «Черкизовский». В 2010 году вошел в пятерку лучших коммерческих директоров России. С сентября 2013-го — в нынешней должности.

«Группа «Черкизово» — крупнейший в России производитель мясной продукции, а также комбикормов. Входит в тройку лидеров среди производителей на рынках куриного мяса, свинины, продуктов мясопереработки. Выручка компании в 2013 году превысила $1,6 млрд. Официальный сайт —www.cherkizovogroup.ru

Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль