Создание и размещение видеорекламы: пошаговый алгоритм для компаний

2885
Миллионы людей ежедневно просматривают видеоролики в интернете. Так почему бы не использовать этот формат для продвижения товаров или услуг вашей компании? О том, как сделать видеоролик активным маркетинговым инструментом, рассказывают эксперты.
Создание и размещение видеорекламы: пошаговый алгоритм для компаний
Фото: Shutterstock

В этой статье вы прочитаете: 
  • В чем плюсы и минусы размещения видеорекламы в интернете
  • Ключевые особенности создания видеорекламы

Создание и размещение видеорекламы: пошаговый алгоритм для компаний

Глеб Москаленко, генеральный директор, Elmarcom


Размещение видеорекламы компании – это то, о чем стоит задуматься бизнесменам уже сегодня. Если вы думаете, что видеореклама в интернете — это ролики про котиков в духе «сам себе режиссер» или пиратские копии фильмов, вы сильно отстали от жизни. Сегодня это телевидение новой эры, и через пять-семь лет ТВ и онлайн ждет почти полное слияние. И осваивать новый инструмент коммуникаций нужно было уже вчера.

Почему снижается популярность традиционного TB и растет востребованность размещения видеорекламы в интернете, по таким каналам, как интернет-ТВ, видеохостинги (глоссарий), онлайн-кинотеатры? Основная причина в том, что под влиянием интернета психология телезрителя изменилась. Потребитель не хочет больше смотреть то, что ему показывают «здесь и сейчас» (так называемое линейное программирование эфирного ТВ). Он желает иметь возможность мгновенно получить для просмотра то, что ему захотелось (например: услышал в новостной передаче о новом клипе рок-группы, зашел на YouTube через планшет, смотрит видеоролик). Если он не знает, чего хочет, то готов прислушаться к рекомендациям интернет-сервиса или других пользователей, но опять же сохраняя возможность выбора.

Онлайн-видео уже не первый год является одним из самых быстрорастущих интернет-сегментов: его регулярно смотрят уже 1,3 млрд пользователей. В мире работают тысячи крупных видеохостингов и сотни тысяч сайтов с видеоконтентом. Неожиданный факт: Россия занимает третье место в мире по просмотрам видео онлайн после США и Японии (данные ComScore).

Вариант создания видеокампании

Заказчик — сеть магазинов товаров для дома и ремонта. Главная цель рекламной кампании — повысить узнаваемость бренда в целевой аудитории, а также информировать ее о сезоне скидок и спецпредложений.

На первом этапе создания и размещения видеорекламы в интернете необходимо определить целевую аудиторию. В широком смысле — это 25–50-летние жители городов расположения сети или их дети-подростки, влияющие на решение о покупке.

Компания может снять 20-секундный ролик, стилизованный под любительское видео. Сюжет: семья с сыном-подростком покупает материалы для ремонта, родители увлечены скидками и спецпредложениями. Скучающий подросток начинает танцевать брейк под музыку в магазине, парня подбадривают другие покупатели, хлопают. В кадр «случайно» попадают лого магазина и объявления о скидках. Мама уводит сына со словами: «Все, идем на кассу!».

Создание и размещение видеорекламы: пошаговый алгоритм для компаний

Видеореклама — темная лошадка?

Неоднократно приходилось слышать от сторонников «традиционных» рекламных каналов, что размещение видеорекламы в интернете — дело инновационное и интересное, но не совсем понятное и, наверное, дорогое и неэффективное. Аргументы в поддержку такого мнения никто не приводит. Для сомневающихся: видеореклама — это как телереклама, только на новом уровне развития: ее тоже видят миллионы, но она гибко таргетируется по целевой аудитории, категориям, месту, времени, а рекламодатель, в отличие от ТВ, получает детальную статистику просмотров. Возьмем, к примеру, косметическую продукцию. Чтобы охватить целевую аудиторию (россиянки среднего возраста), необходимо настроить таргетинг по территории, полу и возрасту. Можно определить «по следам» пользователя в интернете, соответствует ли его профиль целевой аудитории или контексту вашей рекламы. Эффективнее всего параллельно запускать несколько кампаний, ориентированных на разные группы пользователей.

Однако, несмотря на множество плюсов, у видеорекламы есть и минусы (таблица), поэтому к ее выбору надо подходить взвешенно.

Дополнительная информация. Ролики известных брендов лучше всего демонстрировать в лицензионном контенте на премиальных площадках — в интернет-кинотеатрах (Tvigle.ru, Ivi.ru, Zoomby.ru). Лидирует по охвату Tvigle.ru — более 10 млн зрителей в месяц.

Исходите из возможностей

Видеореклама, как и «телевизор», эффективно работает с большой аудиторией. Поэтому необходимо здраво оценить свои финансовые возможности.

Вирусное видео. Если возможности ограничены, но очень хочется достичь большого охвата, можно сделать вирусный ролик (глоссарий), который не будет интегрироваться в сторонний контент в качестве рекламы. Такой ролик — самостоятельная единица контента, которой пользователи делятся друг с другом. Агентства, специализирующиеся на «вирусах», предложат идеи и помогут изготовить ролик, а также посеять (глоссарий) его на сайтах и в соцсетях, чтобы набрать критическую массу первых зрителей. Однако успешных вирусов не так много, а вот угробленных на них бюджетов — целое кладбище.

Один из ярких примеров вирусной рекламы — видео портала Gosuslugi.ru. Тридцатисекундный ролик снят на мобильный телефон. По сюжету, обычный парень, зарегистрировавшийся на сайте госуслуг, пытается пройти за загранпаспортом. Однако ему преграждает путь стоящий в очереди Никита Джигурда. Он ругается, не пропускает молодого человека, и в конце концов между героями завязывается драка. У видео более 2 млн просмотров.

Традиционный формат. Если вы решили идти по традиционному пути, для начала определите данные для таргетинга: выберите целевую аудиторию, место ее обитания, спектр интересов и интернет-площадки, на которых она бывает. Можно пользоваться отчетами исследовательских компаний TNS или Comcon, можно довериться опыту вашего маркетолога или рекламного агентства. Это очень важно для создания видеорекламы и ее последующего размещения в интернете.

Кроме того, нужно определить территорию распространения. Геотаргетинг (глоссарий) потребует увеличения бюджета кампании на 15–50 %, однако он позволяет повысить эффективность рекламного сообщения. Например, сеть ресторанов в Казани запускает рекламный ролик. Чтобы транслировать его только жителям столицы Татарстана, нужно применить геотаргетирование.

Необходим, конечно, и сам рекламный ролик. Не стоит повторять распространенную ошибку и просто урезать ролик, снятый для ТВ, — с большой долей вероятности он не будет успешен. Лучше создать короткий, 10–15 секунд, ролик специально для интернета (рисунок). Для этого можно обратиться в агентства, специализирующиеся на видеопродакшене для интернета. Разница в стоимости изготовления ролика может быть очень большой: от нескольких тысяч рублей до сотен тысяч долларов (например, с привлечением «звезд»). Стоимость продвижения составляет от 500 до 1200 руб. за 1000 показов и зависит от того, размещается ли ролик в лицензионном контенте (фильмы, сериалы, телепередачи) или в видеоконтенте, созданном пользователями. Кроме того, на цену влияет и таргетинг.

Снимаем видео и запускаем вирусный эффект

Создание и размещение видеорекламы: пошаговый алгоритм для компаний

Алексей Ермолин, генеральный директор, Rezeptor

Что такое YouTube с точки зрения продвижения компании или товара? Это мощное средство, позволяющее донести информацию до множества пользователей, по сути массовая коммуникация. И чтобы она оказалось эффективной, необходимо продумывать варианты взаимодействия с вашей аудиторией.

В широком смысле видео или видеоинфографику (глоссарий) может использовать любая компания, как на b2b-, так и на b2c-рынке.

К примеру, производитель бытовой техники собирается предложить ритейлерам свою продукцию. Можно снять видео о товарах, в котором помимо цифр и фактов будут разъясняться принципы работы и использования продуктов, содержаться отзывы потребителей. Цель — дать клиенту понять, что вы действительно понимаете желания конечного потребителя, а также знаете, какие преимущества товара позволят продать его с наибольшей выгодой. Такая «живая» инфографика, несомненно, произведет большее впечатление, чем сухая презентация с числами и диаграммами.

Если же вы работаете на b2c-рынке, необходимо анализировать действующие тренды, интересные вашей целевой аудитории, и грамотно вплетать их в лейтмотив видеоролика. А вот каким образом это делать, зависит от целей.

Выбираем концепцию

  • Имиджевый ролик. Тезис простой: «Мы номер один на рынке». Длится такое видео примерно 20–25 секунд, и используют его, как правило, крупные компании. Они ничего не доказывают, а лишь напоминают, что они на первом месте. Примеры можно найти на каналах «Газпром», «Билайн», «Аэрофлот» в YouTube.
  • Продающее видео. «Наш продукт лучший, потому что…». Здесь уместно в одинаковых условиях сравнить продукты конкурентов с вашим товаром, чтобы убедительно доказать его преимущества. Например, если вы производите и продаете строительные материалы, покажите, что ваш товар, в отличие от традиционных материалов, обладает новыми уникальными свойствами.
  • Обучающая инструкция. Существует два формата такого видео. Во-первых, можно показать, как работает товар или как им следует пользоваться, — своеобразная инструкция по применению. Приведу пример из жизни. Я ехал в маршрутном такси и случайно увидел рекламный ролик от компании, которая занимается продажей средства от укачивания. Сначала они рассказали о разных способах устранения укачивания, дали несколько полезных советов и только потом предложили еще один способ — использование фармацевтических аппаратов собственного производства.
  • Правильный подход: сначала обозначить проблему в том месте, где потребитель может с ней столкнуться, затем рассказать о способах ее решения и в конце предложить как вариант свой товар или услугу. Это формирует лояльность к бренду.

Еще более интересный вариант использования обучающего маркетинга: вы даете знания бесплатно, но при этом используете ваш продукт. В случае с продажей строительных материалов можно рассказать, как правильно положить кафель или утеплить помещение.

Создание и размещение видеорекламы: пошаговый алгоритм для компаний

Интересный подход к созданию вирусного видео продемонстрировала Blendtec, производящая профессиональные блендеры для заведений общественного питания. Заметьте, компания работает на b2b-рынке. Что они сделали? Запустили собственное шоу под названием «А это перемелется?» (Will it blend?). Его ведет CEO Blendtec Том Диксон. В каждом видео перед ним встает один вопрос — «Сможет ли наш блендер это перемолоть?».

А перемалывают они технологичные новинки. Новый смартфон или планшет Apple? — В блендер его! Надо проверить, смартфон какой компании — Samsung или Apple — прочнее? В блендер их! Каждый новый ролик мгновенно набирает более 1 млн зрителей, а максимальное количество просмотров (16 млн) у видео, в котором перемалывают iPad. Нестандартный творческий подход к использованию продукта гарантирует успех вирусного видео. Другие гарантии — участие звезд или грамотный выбор площадок для продвижения.

Дополнительная информация. Одним из самых знаменитых вирусных видео стала история о сотруднике ДПС и говорящем игрушечном хомяке, который повторял его фразы. Ролик запустил интернет-магазин «e5». За три дня видео посмотрели более 1,5 млн человек, и весь запас игрушек (6000) был продан.

Анализируем эффективность видео

На рынке b2b эффективность видеороликов определяется тем, увидят ли их лица, принимающие решение. И вы можете практически сразу проанализировать эффективность кампании. На b2c-рынке ситуация сложнее. На эффективность видео влияют три фактора: внимание, лояльность и охват.

  1. Внимание. Особенность YouTube в том, что у вас всего 5–10 секунд, чтобы захватить внимание пользователя, заинтересовать его. В начале ролика можно задать интересный целевой аудитории вопрос либо придумать интригующую завязку. Я всегда привожу пример с условной компанией, продающей апельсины. Можно в первые пять секунд ролика написать: «2013 год — год красного апельсина». Казалось бы, при чем тут красный апельсин и с чего бы этот год его? Но аудитория будет заинтригована и досмотрит ролик до конца.
  2. Охват. Второй фактор — это число просмотров. На него полностью влияют методы продвижения. Существует ряд бюджетных методов. Одна из лучших стратегий — размещение видео в тематических группах в социальных сетях. К примеру, компания занимается производством кухонных приборов. Она может снять видео о приготовлении определенного блюда. Продвигать товар можно через кулинарные форумы или группы в «ВКонтакте» или Facebook. Другой метод — работа с лидерами мнений, то есть пользователями с большим числом подписчиков в Twitter или «Живом журнале». Они могут написать положительный отзыв о вашей компании и поместить ссылку на видео. Главное — не скрывать сотрудничества, иначе можно вызвать негативные отклики. Третий вариант — использование специализированных сервисов по продвижению видео в YouTube. Есть немало компаний, которые занимаются посевом, то есть созданием вирусного эффекта.
  3. Лояльность. В данном случае речь идет о соотношении положительных и негативных комментариев к вашему видео — их необходимо отслеживать. Конечно, этот показатель зависит от содержания ролика и его соответствия целевой аудитории. И обучающее видео — один из самых верных способов обеспечить позитивное отношение к вашему ролику или каналу. Главное — определите, в чем вы лучше всего разбираетесь, и подайте свои знания в видеоформате.
Укрепляем позиции с помощью рекламы

Создание и размещение видеорекламы: пошаговый алгоритм для компаний

Наталья Гришкина, специалист по видеорекламе, «Google Россия»

Считается, что для усиления позиций бренда как нельзя лучше подходят так называемые вирусные видеоролики, которые за счет необычной подачи информации быстро набирают миллионы просмотров. Однако возможности этого контента несколько преувеличены. Только представьте: каждую минуту на хостинг загружается 100 часов видео! Более того, даже самый просматриваемый за всю историю YouTube вирусный ролик Evian Roller Babies первоначально получил рекламную поддержку.

Когда речь заходит о продвижении, необходимо помнить несколько правил размещения видеорекламы, которые делают рекламный ролик популярным. По данным нашей компании, пользователи видеохостингов обращают внимание на ролик и не пропускают его в 49 % случаев благодаря забавным сценам, в 47 % — привлекательной музыке. Чуть меньше (43 %) уделяют время ролику, если в начале появляется логотип бренда и становится понятно, чье это видео. Около трети зрителей согласятся смотреть сюжет, если в нем расскажут чтото новое о бренде или о конкретных особенностях продукта, а четверть обратит внимание на чтото шокирующее. Однако не стоит рассчитывать на мгновенный успех, иногда лучше подстраховаться и воспользоваться рекламными возможностями.

Виды рекламы и механика

Чтобы создать аккаунт и начать продвигать свои ролики в службе Google AdWords для видео, достаточно пяти минут. На YouTube существует несколько вариантов подачи рекламной информации, которые при правильном использовании дают хорошие результаты. Два года назад появился TrueView — формат рекламы, который позволяет рекламодателям платить только за реальные показы. TrueView включает несколько типов размещения.

TrueView In-Stream. Видеообъявления показываются в начале, середине или конце партнерских видео YouTube любой длительности. Через 5 секунд после начала рекламного ролика у зрителя появляется возможность пропустить видеорекламу. Если длительность объявления составляет менее 30 секунд, плата взимается только при просмотре всего ролика. В остальных случаях рекламодатель платит, только если пользователь посмотрел более 30 секунд видео.

TrueView In-Search. Объявления размещаются вверху списка продвигаемых видео в результатах поиска и в списке предложений по релевантным запросам в строке поиска. Пользователи видят продвигаемые объявления (они показываются над остальными или находятся в списке предложений) и выбирают интересные варианты. Плата взимается только за просмотр длительностью более 30 секунд. Введите популярный запрос, например «телевизор», в окне поиска YouTube, чтобы посмотреть пример объявления.

TrueView In-Display. Этот формат позволяет размещать видеообъявления в списке предлагаемых видео на YouTube и на других подходящих сайтах в собственной контекстно-медийной сети хостинга. Внешний вид объявлений зависит от размеров и форматов, поддерживаемых сайтами — участниками контекстно-медийной сети. Для просмотра ролика пользователь должен на него кликнуть.

Вся In-Stream реклама размещается только в роликах партнеров YouTube. В основном это поставщики профессионального контента — телевизионные каналы и музыкальные бренды. Но есть и популярные каналы пользователей с любительским контентом, в которые также можно интегрировать рекламу.

Брендированные каналы

Если бренд стремится выстроить долгосрочные отношения с аудиторией и при этом у компании уже есть определенное количество видеоконтента (например, видеоинструкции к оборудованию), несомненно, имеет смысл создать брендированный канал на YouTube. Это специально оформленные страницы различных компаний, содержащие их видеоконтент. Они позволяют сформировать сообщество лояльных потребителей, а также охватить аудиторию, которая ищет ваш продукт в интернете.

Такие каналы есть у крупных игроков, но что мешает сделать канал и небольшой компании? Приведу пример. Впервые выходя на свою аудиторию, производитель щеток для чистки языка Orabrush сделал ставку на продвигаемые видео на YouTube. Пользователям предлагались забавные ролики с советами, как бороться с неприятным запахом изо рта.

Зрители высоко оценивали качество видео и делились роликами со знакомыми. Это привело к повышению узнаваемости бренда и популярности продукта. Спустя год компания имела уже более 40 дистрибьюторов и продала в нескольких странах более миллиона единиц товара.

Создание и размещение видеорекламы: пошаговый алгоритм для компаний

Анализ поведения пользователей (глубина просмотра видеороликов, число положительных и отрицательных комментариев), а также поддержка клиентов в онлайн-режиме позволяют повысить лояльность аудитории. Чтобы пользователи постоянно возвращались на ваш канал, воспользуйтесь технологией ремаркетинга. Хороший пример — компания Zumba, которая разрабатывает танцевальные фитнес-программы и выпускает их для просмотра на различных платформах. При помощи ремаркетинга они добились постоянного возвращения пользователей на площадку. Сегодня у канала более 25 млн просмотров и 30 тыс. подписчиков.

Еще один пример успешного сочетания брендированного канала, а также размещения In-Stream- и In-Search-рекламы — кейс американского интернет-магазина товаров для барбекю ShoppersChoice.com. Во многом благодаря рекламной кампании на YouTube ShoppersChoice.com стал ведущим онлайн-продавцом товаров для приготовления еды на улице.

Компания создала брендированный канал на YouTube, на котором каждые несколько дней публиковала видеоинструкции по приготовлению барбекю от шеф-поваров. Продвижение этих роликов способствовало повышению числа просмотров видео с 800–900 в день до 5300, а невысокая стоимость каждого клика (3–5 центов) и возможности таргетинга YouTube позволили ShoppersChoice.com быстро реагировать на потребности аудитории и оптимизировать контент канала.

Умелый подход к комбинированию механизмов видеорекламы, сочетание их с другими рекламными возможностями не только дают хорошие количественные результаты, но и позволяют лучше узнать целевую аудиторию, сократить рекламный бюджет и укрепить позицию бренда.

Глоссарий

Видеохостинг — сайт, который позволяет загружать и просматривать видео в браузере, часто через специальный проигрыватель. Многие видеохостинги следуют принципу User-generated content (контент создается пользователями).

Виральность — стремительность распространения среди пользователей контента, которым они делятся друг с другом. Эффект достигается в два этапа. На первом этапе виральность зависит от действий компании: рассылки пресс-релизов, посева видео. На втором этапе к виральному распространению присоединяется потребительская аудитория, которая делится информацией, чаще всего посредством перепубликации.

Вирусное видео — видеоролик, который распространяется среди пользователей в интернете лавинообразно, подобно вирусу.

Посев вирусного видео — первичное размещение вирусного контента.

Геотаргетинг — механизм, который позволяет показывать рекламу только тем пользователям, которые выходят в интернет из заданного региона. Регион определяется по IP-адресу пользователя.

Видеоинфографика — визуализация графических данных в динамике, анимированная инфографика.

«КД» по материалам открытых источников

Информация об авторе и компании

леб Москаленко окончил факультет журналистики и экономический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова. Работал в медийных и интернет-компаниях Sanoma Independent Media, «РБК», «Связной», РИА «Новости». Соучредитель компании «Интерактивные торговые системы», развивающей проекты в области электронной коммерции.

Elmarcom — интернет-агентство, основано в 2010 году. Специализируется на коммуникациях в цифровой среде. Входит в группу Will Digital (веб-девелопмент, интернет-реклама). Официальный сайт —www.elmarcom.ru

Наталья Гришкина окончила историко-архивный институт РГГУ. В интернет-рекламе с 2005 года. В разное время работала на руководящих должностях в таких компаниях, как «Связной», AdWatch, Livejournal.com. В Google — с 2011 года.

Google Inc. — мировой лидер в области технологий. Компания основана в 1998 году, насчитывает свыше 70 офисов более чем в 40 разных странах, в России с 2005 года. Поисковая система Google занимает более 60 % мирового рынка. Благодаря инновационному подходу к веб-поиску и рекламе сайт Google стал одним из самых посещаемых. Официальный сайт —www.google.ru

Алексей Ермолин окончил школу-студию МХАТ по специальности «театровед-продюсер». Работал руководителем программ в НО «Международный республиканский институт», директором по развитию бизнеса интернет-компании UpSelf. Занимается внедрением технологий управления знаниями в социальные сети.

Rezeptor специализируется на создании видеороликов в формате концептуальной видеоинфографики. Основана в 2013 году. Основные клиенты: «B2B-Center», девелоперская компания «Квартстрой», Greenpeace. Реализовано более 18 видеопроектов. В штате шесть сотрудников. Официальный сайт —www.rezeptor.ru 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль